Proč už metrika PNO nevyhovuje? Zákazník je jiný než dříve

Man with chart business web diagram.Metrikám pro vyhodnocování online kampaní jako PNO (podíl nákladu na obratu) nebo ROI (návratnost investice) pomalu odzvonilo. Jak je nahradit?

Hned na začátek krátké vysvětlení. Netvrdím, že PNO nebo ROI jsou metriky špatné, nebo dokonce zavádějící. Marketéři na celém světě se díky nim naučili své (zejména PPC) kampaně lépe vyhodnocovat i optimalizovat. Svůj účel proto splnily a řadě firem ušetřily desítky či stovky tisíc korun.

Jako zákazníci se chováme jinak

Hlavním důvodem, proč PNO nebo ROI přestávají stačit dnešní době, je sám zákazník. Pryč jsou doby, kdy se většina nákupů odehrávala pouze na internetu, nebo naopak v kamenné prodejně. Současný zákazník je mnohem aktivnější: informace si hledá na internetu, ale nakoupí třeba až za pár dní v kamenné prodejně. S tím, že se množství interakcí mezi prodejcem a návštěvníkem neustále navyšuje, však stávající metriky příliš nepočítají.

Větší množství interakcí vede k tomu, že si reklamní systémy mezi sebou přetahují konverze a komplikuje se jejich vyhodnocování. Stačí uvést jednoduchý příklad. Pokud 100 zákazníků klikne na odkaz z AdWords a pak stejných 100 zákazníků klikne na reklamu v Skliku, následně všichni nakoupí, AdWords i Sklik vám každý nahlásí patrně 100 objednávek, celkem tedy 200. Ve skutečnosti jich máte ale jen 100.

PNO a ROI řadu věcí neumí

Zmíněný problém můžete vyřešit například v Google Analytics. Rozdělíte zásluhy na zdroje, které přispěly k objednávce. Můžeme je rozdělit podle různých atribučních modelů – ať již defaultního, nebo vámi upraveného. Ovšem i toto řešení má své limity. Google Analytics nemusí zaznamenat všechny objednávky, případně dojde k chybnému přenesení dat. A oprava je velmi těžká.

Metriky jako PNO nebo ROI mají navíc i další nedostatky. Nerozlišují nové a stávající zákazníky. Nepočítají s ROPO efektem, pokud máte prodejnu. Neberou v potaz odlišné marže produktů – zákazník mohl koupit úplně jiné zboží, než u kterého naskočila konverze. Nedokážou rozlišit B2B a B2C objednávky. Nezapočítávají se marže, vratky, storna. Nedají se opravit chybné nákupy. A tak dále.

Jak z toho ven?

Na začátku je náklad na marketing. A na konci vaší kampaně i obchodní činnosti by měl být zisk. Cesta tedy může vypadat nějak takto:

2

Nejdříve si musíme stanovit atribuční model, který je vhodný pro váš business. Dále musí vaše CMS (či nějaký skript) sledovat všechny interakce zákazníka s webem, které vedou k jeho objednávce. K číslu objednávky pak přiřadíme zásluhy na konverze dle atribučního modelu. Z informačního systému zjistíte, jaká je marže (a případně obrat) na dané objednávce a zda jde o nového, nebo vracejícího se zákazníka.

Z marže nyní odečtěte variabilní náklady (promo sleva pro zákazníka, náklady na balení a jiné) a přiřaďte ji ke zdrojům návštěvnosti. Jakmile ji nyní porovnáte s celkovým marketingovým nákladem (prokliky + náklad na agenturu/inhouse specialistu), získáte reálný obrázek o tom, kolik jste skutečně za uskutečněnou objednávku zaplatili. A kolik, pokud vůbec, byl váš reálný zisk.

Tip: Pokud je pro vás obtížné nastavit podobné sledování, obraťte se na naše konzultanty.

Bonus: Příklad z praxe

Uvedený postup je nutné aplikovat na všechny zdroje návštěvnosti. Podobně nezbytné je započítat všechny marketingové náklady. Protože může být výše uvedený návod těžší na pochopení, připravili jsme také ukázkové příklady.

Ukázkový výpočet:

Nový zákazník v internetovém obchodě. Využita je lineární atribuce.

graf

* Marketingové náklady: 100 Kč (promo sleva) + 67 Kč (kredit Sklik/Adwords) + 100 Kč (specialista) ** Marketingové náklady: 200 Kč (promo sleva) + 400 Kč (kredit Sklik/Adwords) + 100 Kč (specialista)

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Štítky: