Budování značky: bullshit, nebo reálná výzva?

Musíte budovat svou značku! Tahle věta za poslední dva roky zevšedněla. Opakovaně zaznívá z úst řečníků na konferencích, zaslechnete ji na schůzkách s agenturami i při networkingu v kuloárech. Silná značka je nepochybně obrovská výhoda. Jak ji ale vlastně budovat? A jde vůbec o něco, co můžete kontrolovat?

Značka? Tu už dávno máte

Značku už budujete. Jen si to možná neuvědomujete. Už při první interakci se zákazníkem jste určili, jak vaši značku vnímá. Každou schůzkou, každým rozhodnutím, každou (ne)povedenou prací. Značka zahrnuje vše uvedené a zároveň ještě víc.

Stěžejním bodem při její tvorbě jsou zákazníci a samozřejmě také všichni zaměstnanci, partneři, jednoduše každý, kdo s vaší značkou přijde do kontaktu. Takzvané budování značky totiž většinou sleduje jeden zásadní cíl – vybudovat mezi vámi a převážně mezi zákazníky vztah, díky kterému vás zcela podvědomě upřednostní před konkurencí. 

Zapomeňte přitom na debaty o rozdílech budování značky offline, nebo na internetu. Je jedno jak, kde a v čem podnikáte. Značku neomezují komunikační kanály. Naopak. 

Proto nezapomínejme na to, že cokoliv uděláme, má na výsledné vnímání vliv.

Vize je základ. A výzkum a ověřování nezbytnost

Představme si situaci, kdy už pár let podnikáte, nebo se chystáte na trh vstoupit s něčím novým. Základem pro jakoukoliv činnost při nastavení značky je vize. Jednoduše řečeno proč a co jdeme podnikat.

Odpovězte si na následující otázky:

• Jaké má vaše firma cíle a poslání? 
• Jaké očekávání má naplnit? 
• Proč to celé děláte? 
• Jaké jsou vaše hodnoty? 

Na tyto otázky byste měli najít odpověď na úplném počátku. A pak přejít k tomu důležitému – k ověření.

Praxe ukazuje, že spousta firem nastavuje a staví svou značku jen na základě svých subjektivních pohledů. Nezohledňuje ale u toho, jak vypadá v kontextu celého segmentu, jak reálně fungují zákazníci nebo jaké jsou jejich skutečné potřeby. Proto musíte dlouhodobě ověřovat, zda jste s vaší vizí a hodnotami v souladu s tím, jak to vnímají vaši zákazníci.

Využijte proto různých forem výzkumů a hledejte zpětnou vazbu všude, kde můžete. Ptejte se zaměstnanců, zákazníků i dalších odborných partnerů. Jak? 

Můžete začít vlastní kvalitativním výzkumem, focus group, hloubkovými rozhovory, dotazníky, analýzou klíčových slov a podobně. Jednoduše sestavte několik základních otázek, které vás nejlépe navedou k odpovědím na otázky, které máte a k tomu, co od daného výzkumu očekáváte. 

V dnešní době, kdy řada institucí nebo komerčních firem publikuje velké množství know-how, tak využijte právě tuto možnost jako jsou veřejně dostupné zdroje, snažte se je propojit a dát do souvislostí. Nebo využijte kvantitativní výzkumy od zavedených výzkumných firem. My například pracujeme s MML TGI apod. 

Také nám vždy pomohlo jednoduše vyrazit ven mezi zákazníky. Pochopíte, co je zajímá, co naplní jejich potřeby, jaké řeší problémy a jak jim můžete jako značka pomoci. Neznamená to, že dostanete přímou odpověď, co máte dělat. Získáte ale vodítka, které je nutné vhodně vyhodnotit a postavit si hypotézy, které půjdete opět a znovu ověřovat. Řadě našim klientům tyto výsledky přinesly velice cenné informace.

Počítejte, že to bude trvat

Ošklivá pravda je, že nemůžete očekávat výsledky obratem a na počkání. Budování značky je proces na dlouhou dobu a nikdy nekončí.

Jen samotný výzkum se může protáhnout na měsíce. Zvláště pokud sběru a vyhodnocení takových informací věnujete náležitou pozornost. Existují ale i metody, které dokáží sledovat například zákaznickou zkušenost na denní bázi a to pak můžete ověřovat své kroky v podstatě v reálném čase. My k tomu využíváme metodiku NPS (Net Promoter System) a nejenže máte informace rychle, ale hlavně jste schopni zákaznickou zkušenost řídit. A co je zákaznická zkušenost? De facto vaše značka. 

Nicméně tradiční výzkum je také nejčastěji momentem, v němž počáteční nadšení upadá. Téměř každého baví vymýšlet nové vize, ale konfrontace s (často nepříjemnou) realitou není vždy příjemná. Nicméně je lepší vědět hned, že je nutné něco změnit, než to řešit o řadu měsíců později s obrovskou finanční ztrátou.

Často zaznívá otázka: mám vrhnout do nastavení značky všechnu energii a prostředky? Pokud můžeme doporučit, nedělejte to. Vždycky je dobré nechat běžet dosavadní fungování obchodu i komunikaci. Snaha změnit hned všechno téměř nikdy nedopadne dobře. Cesta postupných změn a průběžného ověřování je bezpečnější a také obvykle efektivnější. 

Značka je všechno, co děláte 

Slovní spojení „budovat značku“ se většinou mylně spojuje jen s externí komunikací. V praxi se na její proměně nejčastěji podílí vedení firmy a marketing, ale vztah zákazníků a zákaznická zkušenost závisí na všech aspektech vašeho podnikání. 

Začíná to u pozdravu v prodejně, pokračuje vůní obchodu a končí posledním transakčním e-mailem. Seznam všech kontaktních bodů by byl téměř nekonečný. Vznikají všude, kde přicházíte do kontaktu se zákazníkem. Z toho je patrné, že do procesu budování značky byste měli zapojit mnohem více lidí. Hlavně těch, kteří jsou nejen na klíčových manažerských a strategických pozicích, ale hlavně i těch, kteří mají co říci k vztahu se zákazníky, partnery nebo zaměstnanci. 

Vůbec nejklíčovější na celém procesu je zaměstnanec, kterého musíte do proměny značky zapojit co nejdříve. Musí chápat cíl změny a jak ho pomůže konkrétně on naplnit a uskutečnit.

Například lidé z komunikace musí mít jasnou komunikační strategii, a to až do  úrovně konkrétních specialistů. Prodavačka zase potřebuje přesně vědět, jak vyřídit reklamaci nebo vrácení zboží, aby to bylo v maximálním souladu. Nemusí znát celý kontext, ale svou roli ano. 

Tomu všemu přitom musí odpovídat vaše firemní kultura. Například u značek, které usilují o změnu vnímání segmentu (např Air Bank v bankovnictví) nebo usilují o změnu vnímání sebe samých (např Lidl v potravinových řetězcích), tak tam díky firemní kultuře každý ze zaměstnanců ví, zná a vnímá, jaký má vliv na značku a mnohdy na tomto má nastavené své hodnocení. 

Důležité jsou detaily

Posuňme se tedy o pár měsíců dál. Vytvořili jste (nebo aktualizovali) vizi budoucnosti vaší značky, znáte svůj cíl a poslání. Víte, co chcete zákazníkům nabídnout, a ověřili jste si poptávku a očekávání. Zároveň máte jasno, jak nová vize ovlivňuje všechny aspekty vašeho podnikání od prodeje přes komunikaci až po zákaznický servis. A především jsou o všem informováni i vaši zaměstnanci.

Co v této fázi rozhoduje? Jednoznačně konzistence. Pokusy o nastavení nového stylu komunikace často selžou na zdánlivě nesouvisejících detailech. Velmi často máte pocit, že vaše komunikace je okoukaná, že neustále máte potřebu inovovat a měnit. Není tomu tak. 

Klíčová je celková konzistence, samozřejmě adekvátní vašemu segmentu podnikání. Jinak tomu bude v FMCG a jinak v B2B ve strojírenství. Konzistence vám většinou přináší důvěryhodnost a uvěřitelnost. Pokud máte jakoukoliv pochybnost, vždy se raději znovu sami sebe zeptejte, zda plánovaný krok navazuje na vaši vizi, strategii a zda má jasnou návaznost na předchozí kroky.

Nepodceňte měření

S měřením začněte hned na začátku, abyste dovedli vyhodnotit dopad budoucích změn. V online marketingu můžete sledovat řadu metrik. Mezi ty nejznámější patří například organická nebo přímá návštěvnost, hledanost názvu značky v internetových vyhledávačích apod. V zákaznickém servisu sledujte například zpětnou vazbu vašich zákazníků, nebo můžete měřit zákaznickou zkušenost i pomocí Net Promoter Score.

Podobný přístup se vyplácí i při vyhodnocení efektů. Neuspěchejte ho. Stanovte si delší časové úseky, než na jaké jste zvyklí v jiných oblastech – značka není newsletter ani PPC reklama. A především měřte trvale a vyhodnocujte, ale nedělejte ukvapené závěry.

Vaši značku můžete v budoucnu hodnotit také v kontextu změn na trhu nebo aktivit konkurence. Protože jednou přijde doba, kdy se budete muset opět vrátit k „rýsovacímu prknu“, změnit svojí propozici, positioning apod. Pak se vám výše uvedené bude určitě hodit, protože není nad to, když víte z čeho vycházíte, jaký je výchozí stav a jaký je ten nový cílový. 

Značkám zdar a zákaznické zkušenosti taktéž.