Relační data a webtracking: proč je používat?

Website Social Media And Internet CubesČasto hovoříme o nutnosti zasílat vašim zákazníkům personalizovaná emailová sdělení. K personalizaci je ale nutné vědět o nakupujících víc než jen jejich email. Jakými konkrétními způsoby můžete tato data získat?

E-mailový marketing je silným nástrojem, který je však v pojetí většiny společností řešen hromadnou rozesílkou na celou databázi. Cestou, jak se přiblížit a lépe komunikovat se zákazníky, je dynamizace a automatizace této rozesílky. Výsledky kampaní, které využívají tyto principy, jsou většinou nadprůměrné, protože vycházejí z konkrétních informací zákazníkovi – co si prohlíží na webu, co nakupuje apod.

Jak je však možné data o zákazníkovi sbírat? Existuje více cest, jak se dostat k identitě návštěvníka na webu a tato data využít. My používáme především webtracking (zachycení průchodu webem) a relační data (informace o objednávkách)

Využití dat z webtrackingu

Webtracking zatím není běžnou součástí nástrojů pro e-mailový marketing, ale pokročilejší systémy jej již zahrnují. Umožňuje uchovávat a využívat data o pohybu jednotlivých zákazníků na vašem webu. Pro identifikaci návštěvníka stačí, pokud alespoň jednou proklikne z emailu, který je mu zaslán. Následně můžete sledovat jeho pohyb po webu a samozřejmě si jej také přiřadit ke kontaktu v zákaznické databázi.

Výhodou dat z webtrackingu je, že zachycují bezprostřední zájem zákazníka a pracují tedy s velmi aktuálními informacemi. Ty je možné využít k přizpůsobení zaslaných e-mailů, které jsou následně mnohem relevantnější a výkonnější.

reldata_1

Proklik z newsletteru

reldata_2

Contact Insight, kde vidíte, jaké maily byly odeslány na daného zákazníka a zda na ně nějak reagoval

 

reldata_3

Přehled akcí zákazníka na webu / formulářích apod

Informace o transakcích – relační data

Velmi důležité pro cílení kampaní jsou také relační data. Ta mohou obsahovat např. informace o již proběhlých transakcích, hovory z call centra, návštěvy poboček a další. Je tedy možné využívat různých typů těchto relačních dat, které se vztahují k primární zákaznické databázi.

V rámci transakčních dat se ke každému zákazníkovi ukládá jeho historie objednávek, podle které je následně možné tvořit cílená publika pro konkrétní mikro kampaně nebo pro přizpůsobení obsahu hlavního newsletteru.

S těmito daty většinou moc marketérů nepracuje, relační data jsou však klíčová pro některé typy kampaní – např. dokoupení příslušenství, nabídka servisu, cílení dle skupiny sortimentu / značek apod.

Kombinace kontroly, zda došlo k objednávce během posledních 30 dní pomocí webtrackingu + relační data.

Pozor na správné vyhodnocení dat

Důležitá je také spolehlivost poskytovaných informací, na jejichž základě jsou jednotlivé kampaně spouštěny. Právě z tohoto důvodu doporučujeme kombinovat obě techniky získávání dat. V opačném případě do jisté míry riskujete – dobrým příkladem jsou situace, které mohou nastat z důvodu špatného přiřazení objednávky.

Představte si například, že svým zákazníkům připomínáte zboží, které zanechali ve svém košíku. V tomto případě jim ještě nezasíláte žádnou slevu ani bonus. Pokud ani po několika dnech nenakoupí, znovu je oslovíte již s konkrétní slevou. Pokud špatně vyhodnotíte, zda zákazník po první pobídce nakoupil, může nastat paradoxní situace – zákazník nakoupil beze slevy, zboží ještě nemá doma, ale vy mu jíž zasíláte slevu pro případ nákupu.

reldata_kombinace

Kombinace kontroly, zda došlo k objednávce během posledních 30 dní pomocí webtrackingu + relační data.

Proč relační data + webtracking?

Z našeho pohledu je vhodné využít relační data spíše pro cílení na základě dlouhodobého zájmu zákazníka, webtracking data vám zase pomohou vytěžit z aktuálního zájmu nakupujících. Nejlepší výsledky je však možné dosáhnout díky kombinaci obou možností. Obecně pak platí, že důležité je vytěžit veškerá zákaznická data, která jsou k dispozici, sloučit je do jednotné CMD a na základě nich přizpůsobovat komunikaci se zákazníkem.

Celkem 4 komentáře k článku

  1. Michal Blažek

    Ahoj, super článek. Mám jenom dotaz, které další nástroje pro e-mailový marketing, které umějí pracovat s cookies, bys doporučil? Většinou už to ti výrobci nenazývají e-mail marketing, ale marketingová automatizace, přidají k tomu základní retargeting a zvýší cenu cca na trojnásobek. Pro větší klienty je toto oká, ale pro menší je to extrémně finančně náročné. Děkuji!

    • Pavel Vondruška
      Pavel Vondruška

      Dobrý den,
      výběru vhodného nástroje by měla předcházet nejdříve analýza (zákazníci, sortiment, data, …) a kam se chcete s emailingem výhledově dostat. Na trhu existuje řada nástrojů, samozřejmě s tím, jak se zvedá pokročilost nástroje se většinou i zvedá cena, což je pochopitelné. Nejde jen o možnost využívat cookies, ale možnosti dynamizace e-mailů, jejich automatizace atp. – a opět, i velmi jednoduché nástroje základní automatizaci umí, ale většinou s tím nelze nijak pokročileji pracovat. Pracujeme s více různými nástroji (od základních po velmi pokročilé), které klientům dle vhodnosti pro jejich konkrétní záměr doporučujeme. Případně se na nás můžete obrátit a podíváme se společně na to.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Štítky: