Sklik ve své příručce doporučuje používat dynamický banner pro akvizici nových zákazníků. Co se ale stane, když tento formát vytrhnete z běžných doporučení a napojíte ho přímo na mozek vašeho e-shopu – zákaznickou datovou platformu (CDP)? Pro klienta Auto Hotárek jsme otestovali strategii, která nám u Skliku vyhrála ocenění za inovaci.
Auto Hotárek je český e-shop specializovaný na autodoplňky šité na míru konkrétní značce a modelu vozu. Zákazníci v jejich široké nabídce mohou vybírat od autokoberců, autopotahů a van do kufru přes autokosmetiku až po řadu dalších doplňků pro své plechové miláčky. Firma sídlí v Náchodě a její kořeny sahají až do roku 1991. Od roku 2015 provozuje kamennou prodejnu v Praze. O jejím spolehlivém přístupu svědčí i fakt, že se stala vítězem soutěže ShopRoku za rok 2025 v kategorii Autodoplňky. Na digitálních kampaních spolupracuje s agenturou ACOMWARE už více než 10 let.
Problém: Kdy končí akvizice a začíná spam?
Běžný remarketing má jednu zásadní slabinu, a to, že je krátkozraký. Cílí na uživatele, kteří byli na webu včera, před týdnem nebo před měsícem. Jakmile ale zákazník nakoupí, většina e-shopů ho buď začne bombardovat plošnými slevami, nebo na něj v placených kanálech zapomene úplně.
Výzva Skliku pro specialisty na dynamický banner nám dala ideální příležitost otestovat novou hypotézu, a to, jestli dynamický banner lze využít pro přesně načasovanou reaktivaci spících zákazníků na základě prediktivních dat namísto běžného využítí pro plošnou akvizici?
Cílem nebylo získat levnou návštěvnost, ale trefit správný segment zákazníků se správným sdělením přesně v momentě, kdy dává logiku jejich další nákup.
Řešení: Propojení CDP (Bloomreach Engagement) a Skliku
Abychom mohli kampaň realizovat, museli jsme opustit standardní sběr remarketingových publik pomocí Sklik pixelu. Místo toho jsme využili 1st party data z platformy Bloomreach Engagement.
„Častým zádrhelem pokročilých remarketingových strategií bývá kvalita dat, přesnost a v neposlední řadě aktuálnost. Velkou bariérou je, že PPC specialisté standardně nemají k dispozici hloubková data o nákupních cyklech a historii zákazníků,“ vysvětluje Karel Hájek, Head of CDP Product Development v Acomware. „Proto jsme využili toho, že klient sbírá data do Customer Data Platform (CDP), konkrétně Bloomreach Engagement. To je ze své podstaty otevřená platforma, která nám umožňuje data agregovat, detailně analyzovat a přenášet do jiných systémů. Pro přenos dat jsme využili konektor přímo do Skliku, na jehož vývoji se Acomware podílel.“
Technicky jsme tím řešili jednu z hlavních překážek pokročilé retence v placených kampaních, možnost identifikovat relevantní publikum i s delším odstupem od poslední návštěvy webu. Párování zákaznických identifikátorů nám umožnilo oslovit zákazníky relevantní nabídkou i ve chvíli, kdy by je běžné cookie publikum už dávno nezachytilo.
Automatizace: Ruční exporty jsou pravěk
Z celé case study plyne jedno zásadní ponaučení, ruční exporty dat a statické nahrávání publik jsou v moderním marketingu pravěkem. Pro dynamické kampaně, které mají pracovat s nákupním cyklem v reálném čase, nedávají manuální procesy žádný smysl.
„Aby retenční strategie skutečně fungovala, musí být přenos publik mezi CDP a Sklikem plně automatizovaný. U Auto Hotárek proto nespoléháme na ruční jednorázové importy, ale na real-time synchronizaci,“ dodává Karel Hájek.
Jakmile zákazník v CDP spadne do konkrétního segmentu, propíše se do Skliku okamžitě. To platí i v případě, že zákazník do retargetingového listu už nepatří. Právě tato datová čerstvost v kombinaci s predikcí nákupního chování je to, co odděluje kampaň od běžného remarketingu. Reklamní systémy mají obrovský přínos, pokud se přestanou krmit jen základními daty a napojí se do nich živý byznysový kontext.
Exekuce: Logika nákupních cyklů
V Bloomreach Engagement vznikly čtyři zákaznické segmenty podle produktové kategorie a očekávaného cyklu obměny: autopotahy, autokosmetika, gumové autokoberce a textilní autokoberce.
Klíčovým reklamním nástrojem byl dynamický banner Skliku, jehož produktový feed byl pro každý segment omezen jen na odpovídající kategorii. Zákazníkovi ze segmentu autokoberců se tak zobrazovaly výhradně koberce s textem typu „Vyměňte staré autokoberce za nové“.
Příklad z praxe – Textilní autokoberce: Místo plošného cílení jsme oslovili zákazníky, kteří koberce nakoupili před 2 až 5 lety (24–60 měsíců). Právě v tomto časovém okně totiž materiál přirozeně dosluhuje a dává největší smysl nabídnout obměnu. Do banneru s produktovým feedem koberců jsme nasadili přímočaré copy: „Vyměňte staré autokoberce za nové“.
Příklad z praxe – Autokosmetika: Zde je cyklus spotřeby podstatně kratší. Cílili jsme na zákazníky s nákupem starým přesně 1 rok, přičemž jsme z publika striktně vyloučili ty, kteří nakoupili v posledních 90 dnech. Sdělení tomu odpovídalo: „Pravidelná péče se vyplatí“ nebo „Čas doplnit péči i svěžest“.
Maržové produkty pod kontrolou: Abychom měli nad dynamickými bannery stoprocentní kontrolu, využili jsme štítkování v Mergadu. To nám umožnilo přímo ve feedu prioritizovat zobrazení produktů s vyšší marží.
Výsledky: Relevance nad okamžitou konverzí
-
Necelých stotisíc odeslaných profilů: Do čtyř retenčních segmentů bylo synchronizováno přes 93 000 zákaznických profilů.
-
Vysoká párovatelnost: Míra spárování v Skliku se u hlavních segmentů pohybovala v průměru okolo 80 %.
-
3 446 následných nákupů: U tolika zákaznických profilů evidoval Bloomreach Engagement po jejich odeslání do seznamu v Skliku následný nákup.
-
57 % věrnost kategorii: U 1 966 profilů (cca 57 %) následný nákup obsahoval produkt ze stejné kategorie, podle které byl profil původně zařazen.
-
Nejlepší výsledky měly autopotahy: U autopotahů nakoupilo produkt ze stejné kategorie téměř 66 % profilů. Následovala autokosmetika (60 %), textilní autokoberce (56 %) a gumové autokoberce (50 %).
-
Kvalitní návštěvnost: Průměrná míra zapojení dosáhla cca 53 % a průměrná doba návštěvy se pohybovala okolo 2 minut.
Závěr a doporučení: Retence potřebuje čas
Získaná data přinesla jedno klíčové poznání – k následnému nákupu nedochází okamžitě.
Od odeslání zákazníka do Skliku do jeho nákupu uplynulo podle segmentu v průměru 67 až 83 dní (vážený průměr činil cca 74 dní). Pokud by se kampaň vyhodnocovala po několika týdnech, vypadala by jako neúspěšná. Vyhodnocení v dostatečně dlouhém horizontu je pro retenční strategie naprosto zásadní.
Pro Auto Hotárek tak nebyla výsledkem jen jedna úspěšná kampaň, ale vybudování funkčního a škálovatelného rámce pro dlouhodobou retenci, který lze dále rozšiřovat o nové kategorie a testovat na nových časových oknech.
