Třídění hromadné pošty na Seznam.cz: jak se projevilo?

Po Google zavedl také český Seznam třídění hromadné pošty do nové složky Hromadné. Jak moc se tato změna projevila na open rate emailů? A jak zmírnit její efekty?

Seznam únorovou novinku zdůvodnil jednoduše: uživatelům má usnadnit práci s emailovou schránkou, neboť z ní odstraní méně relevantní obchodní sdělení. Provozovatelům e-shopů nebo jiných projektů, které využívají email k šíření svých nabídek, tím ale život ztížil. Zkoumali jsme dopady této novinky: první čísla ukazují, že nemusí být malé. Není ale důvod propadat panice.

Propad open rate o 20-35 %

Vliv nového třídění emailů na open rate emailových sdělení byl podle očekávání okamžitý. Potvrzují to výsledky vybraných klientů, u nichž nejčastěji došlo k poklesu 20-35 %, v extrémních případech ale i o 50 % v porovnání s období před změnou. Propad se zatím jeví jako trvalý, čísla se příliš nemění ani s odstupem téměř 3 týdnů od uvedení této novinky.

Poznámka: porovnávána je míra otevření pouze u emailů v doménách @seznam.cz a @email.cz. U jednotlivých rozesílek nejsou významné rozdíly v hodnotě OR u emailů s jinými doménami.

Zatím se však zdá, že filtr pro Hromadné byl Seznamem nastaven ručně na konkrétní (časté) odesílatele obchodních sdělení v České republice. Zahraničních e-shopů se tato změna netýká – jejich emaily se nám stále objevují v běžné doručené poště. Je také pravděpodobné, že Seznam při třídění emailů doposud neprovádí analýzu obsahu (odkaz na odhlášení, označení obchodní sdělení a další).

Rozhodující je skladba databáze

Pokles open rate se samozřejmě nejvíce odvíjí od skladby databáze, konkrétně od počtu emailů s doménou @seznam.cz a @email.cz v názvu. Míra otevření emailů se ale může lišit také vlivem dalších faktorů – například dle typu kampaně.

Přestože u zkoumaného vzorku e-shopu neuvádíme názvy konkrétních obchodů, sluší se dodat, že pokles open rate se liší také podle zaměření prodejce na různé cílové skupiny. Významného rozdílu si všímáme podle cílení na pohlaví. U e-shopů, které se zaměřují na ženské publikum, byl pokles open rate o něco nižší (do 30 %), u typicky mužských oborů byla situace opačná (až 50% pokles).

Důležitá je dlouhodobá práce

Snížení čtenosti vašich emailů se samozřejmě projeví také na výši obratu, který emailové kampaně generují. Mezi těmito dvěma hodnotami ale neexistuje přímá úměra a pokles tržeb nemusí kopírovat open rate. Přesunutím obchodních sdělení mimo složku Doručené dochází ke snížení open rate u zákazníků, kteří jsou méně aktivní. Jinými slovy o ty příjemce obchodních sdělení, kteří je sice otevírají, ale s vyšší pravděpodobností nenakoupí.

E-shop Tipa.eu zobrazuje v emailu blok s výzvou k přesunutí jejich emailů zpět do doručené. Ten se přitom zobrazuje jen uživatelům schránek u Seznamu a to pouze, pokud email déle jak 14 dní nepřečtou.

Pokud se rozhodnete propad open rate řešit, příliš vás nepotěšíme: neexistuje žádný trik, jak se vrátit na původní hodnoty. Svému byznysu dlouhodobě pomůžete, pokud se budete snažit svou rozesílku zdokonalovat (viz tipy níže) a také informovat uživatele emailových schránek o možnosti přesunout vaše emaily zpět do doručení. Je také pravděpodobné, že jakmile se lidé naučí s novou funkcí pracovat, míra open rate se o něco zvýší.

Rady, jak zmírnit dopady třídění

Na závěr pár rad, jak zmírnit dopad nového třídění na Seznamu:

1. Relevance a obsah – posílejte relevantní emailová sdělení, nikoliv stále stejné obchodní nabídky. Snažte se, aby vaše emaily měly co nejzajímavější obsah, čímž motivujete zákazníky k otevření další rozesílky (a realizaci doručení 3).
2. Důraz na předmět emailů – Více se zabývejte předmětem emailu, snažte se zákazníka zaujmout. Pokud máte dostatečně velkou databázi a pokročilý nástroj pro rozesílku, testujte různé verze předmětů.
3. Přesunutí z Hromadné – vybízejte zákazníky k tomu, aby vaše emaily přetáhly do doručené pošty – viz náhled webu www.tipa.eu výše v článku.