Po Google zavedl také český Seznam třídění hromadné pošty do nové složky Hromadné. Jak moc se tato změna projevila na open rate emailů? A jak zmírnit její efekty?
Seznam únorovou novinku zdůvodnil jednoduše: uživatelům má usnadnit práci s emailovou schránkou, neboť z ní odstraní méně relevantní obchodní sdělení. Provozovatelům e-shopů nebo jiných projektů, které využívají email k šíření svých nabídek, tím ale život ztížil. Zkoumali jsme dopady této novinky: první čísla ukazují, že nemusí být malé. Není ale důvod propadat panice.
Propad open rate o 20-35 %
Vliv nového třídění emailů na open rate emailových sdělení byl podle očekávání okamžitý. Potvrzují to výsledky vybraných klientů, u nichž nejčastěji došlo k poklesu 20-35 %, v extrémních případech ale i o 50 % v porovnání s období před změnou. Propad se zatím jeví jako trvalý, čísla se příliš nemění ani s odstupem téměř 3 týdnů od uvedení této novinky.
| OR před změnou | OR po změně | Procentuální rozdíl | |
| E-shopy s ženským publikem | 29,9 % | 21,7 % | – 27,5 % |
| E-shopy s mužským publikem | 34,7 % | 22,5 % | – 35,2 % |
Poznámka: porovnávána je míra otevření pouze u emailů v doménách @seznam.cz a @email.cz. U jednotlivých rozesílek nejsou významné rozdíly v hodnotě OR u emailů s jinými doménami.
Zatím se však zdá, že filtr pro Hromadné byl Seznamem nastaven ručně na konkrétní (časté) odesílatele obchodních sdělení v České republice. Zahraničních e-shopů se tato změna netýká – jejich emaily se nám stále objevují v běžné doručené poště. Je také pravděpodobné, že Seznam při třídění emailů doposud neprovádí analýzu obsahu (odkaz na odhlášení, označení obchodní sdělení a další).
Rozhodující je skladba databáze
Pokles open rate se samozřejmě nejvíce odvíjí od skladby databáze, konkrétně od počtu emailů s doménou @seznam.cz a @email.cz v názvu. Míra otevření emailů se ale může lišit také vlivem dalších faktorů – například dle typu kampaně.
Přestože u zkoumaného vzorku e-shopu neuvádíme názvy konkrétních obchodů, sluší se dodat, že pokles open rate se liší také podle zaměření prodejce na různé cílové skupiny. Významného rozdílu si všímáme podle cílení na pohlaví. U e-shopů, které se zaměřují na ženské publikum, byl pokles open rate o něco nižší (do 30 %), u typicky mužských oborů byla situace opačná (až 50% pokles).
Důležitá je dlouhodobá práce
Snížení čtenosti vašich emailů se samozřejmě projeví také na výši obratu, který emailové kampaně generují. Mezi těmito dvěma hodnotami ale neexistuje přímá úměra a pokles tržeb nemusí kopírovat open rate. Přesunutím obchodních sdělení mimo složku Doručené dochází ke snížení open rate u zákazníků, kteří jsou méně aktivní. Jinými slovy o ty příjemce obchodních sdělení, kteří je sice otevírají, ale s vyšší pravděpodobností nenakoupí.
Pokud se rozhodnete propad open rate řešit, příliš vás nepotěšíme: neexistuje žádný trik, jak se vrátit na původní hodnoty. Svému byznysu dlouhodobě pomůžete, pokud se budete snažit svou rozesílku zdokonalovat (viz tipy níže) a také informovat uživatele emailových schránek o možnosti přesunout vaše emaily zpět do doručení. Je také pravděpodobné, že jakmile se lidé naučí s novou funkcí pracovat, míra open rate se o něco zvýší.
Rady, jak zmírnit dopady třídění
Na závěr pár rad, jak zmírnit dopad nového třídění na Seznamu:
- Relevance a obsah – posílejte relevantní emailová sdělení, nikoliv stále stejné obchodní nabídky. Snažte se, aby vaše emaily měly co nejzajímavější obsah, čímž motivujete zákazníky k otevření další rozesílky (a realizaci doručení 3).
- Důraz na předmět emailů – Více se zabývejte předmětem emailu, snažte se zákazníka zaujmout. Pokud máte dostatečně velkou databázi a pokročilý nástroj pro rozesílku, testujte různé verze předmětů.
- Přesunutí z Hromadné – vybízejte zákazníky k tomu, aby vaše emaily přetáhly do doručené pošty – viz náhled webu www.tipa.eu výše v článku.
Dobrý den,
narazil jsem na podobný článek, kde jsou ale data dosti rozdílné. U Vás vychází openrate na úrovni cca 22% pro eshop a v tomto článku: https://clipsan.com/blog/seznam-cz-zavedl-slozku-hromadne-prvni-neprijemne-statistiky-pro-email-marketing/ , konkrétně třeba tento obrázek: https://clipsan.com/blog/wp-content/uploads/2015/03/eshop-2015-02-27.png je openrate na 2% – tedy 10x méně. Jak je možný tak velký rozdíl?
Děkuji
Dobrý den Tomáši,
důležité je v tomto případě porovnávat trendy – v uvedeném příkladu je prezentovaný open rate před zavedením složky Hromadné 4,2%, po zavedeni 2,2% – už výchozí OR je velice nízký a značí, že se nejedná o příliš kvalitní databázi, případně zmiňovaný e-shop zasílá velké množství nerelevantních sdělení.
U našich klientů běžně pracujeme s dynamickým obsahem (newslettery obsahují personalizaci), vytváříme segmentované kampaně, případně trigger kampaně. To vše vede k výrazně většímu OR, než jen u klasické rozesílky jednoho sdělení na celou DB, proto jsou naše výchozí hodnoty výrazně vyšší.
Petr
Dobrý den Petře,
nevíte, čím bude způsoben fakt, že část emailů padá do Hromadné a část padá do Doručené od stejného odesílatele? Jedná se o NL s podobným obsahem, všechny parametry rozesílky jsou stejné. Děkuji
Dobrý den Tomáši,
není uplně zásadní odesílatel, jako spíše ip adresa, z které maily odchazí. Pokud např. transakční maily posíláte z e-shopu (== posíláte relativně malé množství mailů) a klasickou rozesílku z jiného nástroje, měla by do hromadných spadnout je klasická rozesílka.
Pokud jde vše z jedné IP a s podobným obsahem… viděl bych to spÍše na chybu na straně seznamu.
Skvěle sepsáno, článek s dovolením sdílím v seznamu článků o emailingu v češtině
http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/22/