Třídění hromadné pošty na Seznam.cz: jak se projevilo?

seznamhromadneperexPo Google zavedl také český Seznam třídění hromadné pošty do nové složky Hromadné. Jak moc se tato změna projevila na open rate emailů? A jak zmírnit její efekty?

Seznam únorovou novinku zdůvodnil jednoduše: uživatelům má usnadnit práci s emailovou schránkou, neboť z ní odstraní méně relevantní obchodní sdělení. Provozovatelům e-shopů nebo jiných projektů, které využívají email k šíření svých nabídek, tím ale život ztížil. Zkoumali jsme dopady této novinky: první čísla ukazují, že nemusí být malé. Není ale důvod propadat panice.

Propad open rate o 20-35 %

Vliv nového třídění emailů na open rate emailových sdělení byl podle očekávání okamžitý. Potvrzují to výsledky vybraných klientů, u nichž nejčastěji došlo k poklesu 20-35 %, v extrémních případech ale i o 50 % v porovnání s období před změnou. Propad se zatím jeví jako trvalý, čísla se příliš nemění ani s odstupem téměř 3 týdnů od uvedení této novinky.

  OR před změnou OR po změně Procentuální rozdíl
E-shopy s ženským publikem 29,9 % 21,7 % – 27,5 %
E-shopy s mužským publikem 34,7 % 22,5 % – 35,2 %

Poznámka: porovnávána je míra otevření pouze u emailů v doménách @seznam.cz a @email.cz. U jednotlivých rozesílek nejsou významné rozdíly v hodnotě OR u emailů s jinými doménami.

Zatím se však zdá, že filtr pro Hromadné byl Seznamem nastaven ručně na konkrétní (časté) odesílatele obchodních sdělení v České republice. Zahraničních e-shopů se tato změna netýká – jejich emaily se nám stále objevují v běžné doručené poště. Je také pravděpodobné, že Seznam při třídění emailů doposud neprovádí analýzu obsahu (odkaz na odhlášení, označení obchodní sdělení a další).

Rozhodující je skladba databáze

Pokles open rate se samozřejmě nejvíce odvíjí od skladby databáze, konkrétně od počtu emailů s doménou @seznam.cz a @email.cz v názvu. Míra otevření emailů se ale může lišit také vlivem dalších faktorů – například dle typu kampaně.

Přestože u zkoumaného vzorku e-shopu neuvádíme názvy konkrétních obchodů, sluší se dodat, že pokles open rate se liší také podle zaměření prodejce na různé cílové skupiny. Významného rozdílu si všímáme podle cílení na pohlaví. U e-shopů, které se zaměřují na ženské publikum, byl pokles open rate o něco nižší (do 30 %), u typicky mužských oborů byla situace opačná (až 50% pokles).

Důležitá je dlouhodobá práce

Snížení čtenosti vašich emailů se samozřejmě projeví také na výši obratu, který emailové kampaně generují. Mezi těmito dvěma hodnotami ale neexistuje přímá úměra a pokles tržeb nemusí kopírovat open rate. Přesunutím obchodních sdělení mimo složku Doručené dochází ke snížení open rate u zákazníků, kteří jsou méně aktivní. Jinými slovy o ty příjemce obchodních sdělení, kteří je sice otevírají, ale s vyšší pravděpodobností nenakoupí.

seznamhromadne01

E-shop Tipa.eu zobrazuje v emailu blok s výzvou k přesunutí jejich emailů zpět do doručené. Ten se přitom zobrazuje jen uživatelům schránek u Seznamu a to pouze, pokud email déle jak 14 dní nepřečtou.

Pokud se rozhodnete propad open rate řešit, příliš vás nepotěšíme: neexistuje žádný trik, jak se vrátit na původní hodnoty. Svému byznysu dlouhodobě pomůžete, pokud se budete snažit svou rozesílku zdokonalovat (viz tipy níže) a také informovat uživatele emailových schránek o možnosti přesunout vaše emaily zpět do doručení. Je také pravděpodobné, že jakmile se lidé naučí s novou funkcí pracovat, míra open rate se o něco zvýší.

Rady, jak zmírnit dopady třídění

Na závěr pár rad, jak zmírnit dopad nového třídění na Seznamu:

  1. Relevance a obsah – posílejte relevantní emailová sdělení, nikoliv stále stejné obchodní nabídky. Snažte se, aby vaše emaily měly co nejzajímavější obsah, čímž motivujete zákazníky k otevření další rozesílky (a realizaci doručení 3).
  2. Důraz na předmět emailů – Více se zabývejte předmětem emailu, snažte se zákazníka zaujmout. Pokud máte dostatečně velkou databázi a pokročilý nástroj pro rozesílku, testujte různé verze předmětů.
  3. Přesunutí z Hromadné – vybízejte zákazníky k tomu, aby vaše emaily přetáhly do doručené pošty – viz náhled webu www.tipa.eu výše v článku.

 

Celkem 5 komentářů k článku

  1. Dobrý den,

    narazil jsem na podobný článek, kde jsou ale data dosti rozdílné. U Vás vychází openrate na úrovni cca 22% pro eshop a v tomto článku: https://clipsan.com/blog/seznam-cz-zavedl-slozku-hromadne-prvni-neprijemne-statistiky-pro-email-marketing/ , konkrétně třeba tento obrázek: https://clipsan.com/blog/wp-content/uploads/2015/03/eshop-2015-02-27.png je openrate na 2% – tedy 10x méně. Jak je možný tak velký rozdíl?

    Děkuji

    • Petr Cikán
      Petr Cikán

      Dobrý den Tomáši,
      důležité je v tomto případě porovnávat trendy – v uvedeném příkladu je prezentovaný open rate před zavedením složky Hromadné 4,2%, po zavedeni 2,2% – už výchozí OR je velice nízký a značí, že se nejedná o příliš kvalitní databázi, případně zmiňovaný e-shop zasílá velké množství nerelevantních sdělení.
      U našich klientů běžně pracujeme s dynamickým obsahem (newslettery obsahují personalizaci), vytváříme segmentované kampaně, případně trigger kampaně. To vše vede k výrazně většímu OR, než jen u klasické rozesílky jednoho sdělení na celou DB, proto jsou naše výchozí hodnoty výrazně vyšší.

      Petr

  2. Tomáš L.

    Dobrý den Petře,

    nevíte, čím bude způsoben fakt, že část emailů padá do Hromadné a část padá do Doručené od stejného odesílatele? Jedná se o NL s podobným obsahem, všechny parametry rozesílky jsou stejné. Děkuji

  3. Petr Cikán
    Petr Cikán

    Dobrý den Tomáši,
    není uplně zásadní odesílatel, jako spíše ip adresa, z které maily odchazí. Pokud např. transakční maily posíláte z e-shopu (== posíláte relativně malé množství mailů) a klasickou rozesílku z jiného nástroje, měla by do hromadných spadnout je klasická rozesílka.
    Pokud jde vše z jedné IP a s podobným obsahem… viděl bych to spÍše na chybu na straně seznamu.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Štítky: