Komunikace, strategie, data, lidé. Co je v e-mailingu nejdůležitější?

Pojďme si položit zásadní otázku: kdo nebo co dělá z e-mail marketingu špičku v onlinu? Jsou to lidé? Data? Nebo si myslíte, že stačí mít špičkové řešení a výsledky se dostaví samy?

Není snadné nalézt jednoznačné odpovědi na všechny otázky bez jejich správné interpretace, přesto se však díky ne zcela zanedbatelným zkušenostem pokusíme ideální řešení najít.

Je řešením špičková technologie?

Máte rádi špičková řešení? Netrápí vás rozpočet? Díky akvizicím největších světových značek typu Oracle, Salesforce, Adobe či IBM si můžete na trhu vybrat zhruba pět špičkových řešení. Pokud nebudete hledět na korunu a pořídíte si nejvyšší možné edice, bezesporu dostanete nástroj, kterému se základní řešení ani vzdáleně nepřiblíží a s kterým středně pokročilá řešení nemohou soupeřit v robustnosti a flexibilnosti.

To je sice hezké, ale může to mít několik úskalí. Prosadit si špičkové řešení nutně neznamená, že budete stejně ochotní investovat do profesionálů, kteří je obsluhují. Snadno pak můžete čelit situaci, kdy máte pod kapotou šestiválec a za řidiče někoho, kdo stěží zvládne dětskou tříkolku. Nemusí to být vždy špatně: stále platí, že díky špičkové technologii nebudete mít problémy s rychlostí doručení ani celkovou doručitelností, protože budete využívat know how a technického zázemí špičkových firem. Ale pokud z funkcionalit špičkových řešení využijete pouze standardní rozesílku, je to vskutku velmi málo.

Otázka, kterou byste si měli před pořízením e-mailového nástroje položit, zní jasně – využijete jím nabízenou funkčnost? Nestane se vám, že devalvujete špičkové řešení s 1:1 personalizací a predikcí do obyčejného „posílače“?

Spousta e-shopů stále nevyužívá data

Podobně zoufale se tvářící situací může být práce s daty. Vůbec nejhorší je, když máte přístup k dostatku dat o každém konkrétním zákazníkovi, který však nejste schopni využít. Co si z pohledu zákazníka pomyslíte o e-shopu, který nedělá nic pro to, aby zohlednil váš osobní nákupní profil? Co na tom, že máte a kupujete jednu či dvě velikosti oblečení, máte oblíbené značky, barvy a podobně, ale e-shop vám tvrdošíjně vnucuje cokoli, co se s vašimi preferencemi míjí?

Nehledejme ovšem všude chyby. Každý nějak začíná a v datech nemusí být vždy snadné se orientovat. Navíc platí, že čím více dat máte nebo v čím větší společnosti působíte, tím častěji narazíte na překážky typu nekonzistence dat, jejich rozptýlení v různých mezi sebou navzájem nekomunikujících systémech a tak dále.

Nicméně ani tato situace by neměla trvat navěky. Základem je spojit zákaznickou databázi s transakční historií, které v ideálním případě doplníte o behaviorální profil e-mailového a webového chování vašeho konkrétního zákazníka. A věřte, že s takovými daty (a nezbytně také se znalostí toho, jak je uchopit) můžete velmi snadno dojít k výsledkům bezpečně v černých číslech. Bude vás to stát něco přemýšlení, zkoušení, objevování nového, ale s výsledkem budete spokojeni.

Profesionálové jsou klíčem k úspěchu

Pohybujeme se v rovině ESP řešení – data – lidé – strategie. A je nabíledni, že především lidé by měli být klíčem k úspěšnému e-mail marketingu. Lidé, kteří mají zkušenosti s prací ve více než jednom ESP, kteří zvládnou implementaci datovým napojením počínaje a zaručením všech zákonných pravidel pro rozesílku konče. Lidé, kteří ve velmi krátkém čase začnou nepersonalizovanou rozesílku doplňovat automatickými programy, nezaleknou se RFM segmentace ani prediktivní Customer journey.

V momentě, kdy máte možnost mít mezi sebou takovéto kolegy, nebo věříte, že se jimi stanou vaši současní spolupracovníci, je nasnadě, že výsledky budou ve vašem e-mailovém kanále brzy vidět. Není nic lepšího než po letech stagnace dávat najevo svému okolí, že se minimálně snažíte. Protože alespoň základní segmentace a personalizace by měla být přítomná v začátcích každé komunikace.

Bez lidí není strategie

A lidé, to nejsou jen rozesílky, práce s databází a vůbec obsluha e-mailové komunikace jako takové. Lidé především tvoří strategii, jejímž cílem by mělo být sladit všechny vaše komunikační kanály a využít přesahy e-mail marketingu na sociální sítě a do řady jiných kanálů. Jinými slovy: bez komplexní marketingové strategie nejenže si s velkou pravděpodobností nedokážete uhlídat výdaje a jejich smysluplné vynakládání, ale můžete dojít i do stádia, kdy nebudete schopni definovat základní potřeby vašich zákazníků.

Absence strategie – ať už jsou její důvody jakékoliv – nebude nikdy vaší dobrou vizitkou. Podobné je to v případě na první pohled viditelného rozdílu mezi komunikací rozesílanou z e-mail marketingového nástroje a e-shopového systému. Na českém trhu existuje stále řada e-shopů, které se na jedné straně radují z úspěšného welcome e-mailu, ale zároveň posílají e-maily z věrnostního systému. A navíc takové, které ani neprošly rukama marketingového oddělení.

Pokud máte jistotu, že to není váš případ, můžete o sobě bez přehánění tvrdit, že zrovna vy s vašimi zákazníky komunikovat umíte. V opačném případě by vaší prioritou měl být výběr schopných kolegů, se kterými začnete vytvářet smysluplnou strategii a k úrovni používání špičkového nástroje logicky dospějete v průběhu času. K čemuž vám nezbývá než popřát hodně štěstí…

Chtěli byste se o e-mailngu dozvědět více? Zaregistrujte se na konferenci Emailing 2020, která proběhne již 6. října!