Články autora: Petr Cikán

Přestože většina e-shopů přemýšlí o Vánocích ve smyslu „teď a tady“, tedy jak zákazníka přinutit nakoupit obratem, některé přínosy inteligentního přístupu k e-mailové komunikaci mohou být spíše dlouhodobé. Pokud správně zvládáte sběr nových kontaktů a máte obstojnou celou welcome kampaň, která následuje po vložení nového kontaktu do vaší databáze, budete z toho o Vánocích těžit dvojnásob. V tomto období míří na e-shopy zvýšené množství návštěvníků, od nich lze získat kontakt do zákaznické databáze. Takto posbírané e-maily možná nenajdou využití ihned, dlouhodobě však mohou přinést nové objednávky i růst obratu.

Co dalšího dělat před Vánoci? Zamyslet se nad všemi výhodami, které můžete využít pro podporu standardních newsletterů, nebo z nich dokonce vytvořit speciální kampaně. Pokud provozujete věrnostní systém, platí před Vánoci dvojnásob, že je dobré rekapitulovat zákaznické výhody. Nebojte se v e-mailech ukazovat stav věrnostního konta daného zákazníka a jak ho uplatnit, případně nabídněte členům vašeho klubu speciální výhody spjaté s předvánočním obdobím.

Těsně před Vánoci se pak vyplatí zákazníky přesvědčit, že nemusejí mít obavu z pozdního dodání zboží. Nejen v ČR stále platí, že poslední dny před Štědrým dnem jde počet objednávek drasticky dolů, vhodnou komunikací dodacích lhůt ale můžete docílit pozdní reaktivací zákazníků, kteří už přemýšlejí o návštěvě kamenného obchodu. Z důvodu postupně klesajících tržeb může být výhodné zvážit i klasické výprodeje. V některých segmentech se vyplatí již 2–3 dny před Štědrým dnem, jinde je můžete nechat na samotné vánoční svátky nebo začátek ledna.

Velmi přínosná může být segmentace postavená na jiných aspektech, než je aktivita zákazníka. Rozdělení kontaktů dle pohlaví vám dává možnost zasílat mužům i ženám odlišné tipy na vhodné vánoční dárky či jiná užitečná doporučení, která mohou mít prodejní podtext.

Nezapomínejte ale vždy dopředu analyzovat data, která máte z loňského roku či z toho letošního. Vánoce nemusí být věda: pokud budete v e-mailingu doporučovat produkty, které jsou populární každé vánoční svátky, nebo po nich rostla poptávka v průběhu roku, pravděpodobně s nimi uspějete též letos.

Přestože zásady inteligentního e-mailingu říkají, abyste vždy zvažovali frekvenci svých e-mailů, větší intenzita rozesílek před Vánoci je ospravedlnitelná. Větší počet newsletterů můžete celkem bez obav zaslat na časté zákazníky a aktivní kontakty, které nakupují, respektive vaše e-maily pravidelně čtou. Naopak u méně aktivních kontaktů zvolte jiné řešení – pokoušejte se o reaktivaci například zasláním slevy či jiné specifické pobídky. Speciální kampaně připravte také na zákazníky, kteří od loňských Vánoc nenakoupili.