Zvládnou FMCG řetězce vstup do e-commerce?

V malém ohlédnutí za letošním Retail Summit se Jenda Penkala zamýšlí nad problémy současných FMCG řetězců, jako jsou letáky a slevové akce, hledání vlastní hodnoty i komplikovaný vztah k e-commerce.

Na Retail Summit to zaznělo hned několikrát: české řetězce už několik let hledají způsob, jak se vymanit ze spirály slevových akcí. Dostupná čísla ale ukazují, že se tak neděje. Podle údajů společnosti Logio došlo v loňském roce k čtvrtinovému nárůstu průměrného počtu stránek v letáku. Pokud navíc u slevových akcí započítáte kanibalizaci na prodejích dalších produktů z kategorie (klesají) a dále také postpromoční efekt (snížení prodeje produktů po skončení akce), klesá ziskovost těchto promoakcí. A tím rovněž jejich smysl.

Řešení je podle odborníků jasné: snížit počet stránek v letácích a zmenšit počet položek v promoakci. Též je potřeba jinak zacházet s výší slev. Podle Logia je reálná výše slevy poskytovaná řetězci běžně dvojnásobná oproti té, která je pro daný produkt optimální. Rozdíly jsou ale i vyšší, v některých případech až čtyřnásobné.

Kde najít svou hodnotu?

Slevová spirála nutí FMCG řetězce řešit také další otázku: Jakou nabídnou zákazníkům jinou přidanou hodnotu než jen stále se opakující slevy? Soudě podle vyjádření představitelů řady řetězců, velkou příležitost vidí firmy alespoň v poctivé práci výrobců a kvalitní prezentaci jejich výrobků. Příkladem může být spolupráce Globusu se Zahrady Svádov – zboží od tohoto dodavatele je na pultech dříve než od jiných a výrobce dává řetězci k dispozici konkrétního odborníka, který se o citlivý produkt stará.

Na kvalitní výrobu se vůbec soustřeďuje čím dál tím více výrobců – za všechny jmenujme MP Krásno, který se obrací na tradici výroby i kvalitu potraviny. Avizuje návrat k dřívějším hodnotám, experimentuje s podnikovými prodejnami a pracuje se zpětnou vazbou. IKEA se zase snaží vytvářet důvěru ve dvou rovinách: jako firma nabízející nejširší sortiment a řešení pro domácnost, ale rovněž podnikající v souladu se strategií udržitelného rozvoje. Ta má pozitivní dopad nejen na přírodu, ale i zaměstnance a zákazníky.

Do prodeje potravin online se řetězcům nechce

Retail Summit ukázal též další zajímavý prvek v úvahách kamenných prodejců potravin: vstoupit do e-commerce se jím zatím nechce. Nejvíce to bylo patrné z debaty, jíž se vedle investičního fondu Rockaway zúčastnili zástupci Penny Market a COOP SK. Podle slovenského COOP je prodej potravin na internetu marginální, a proto zatím nezajímavý. Penny Market zase tvrdí, že situaci pečlivě sleduje a bude včas připraven spustit vlastní online řešení. Rockaway podle očekávání apeloval tím, že, soudě dle západní Evropy, je nejlepší cesta vstoupit na trh co nejdříve a být účasten dalšího rozvoje.

V tomto kontextu je určitě zajímavé řešení značky Lidl, jejíž progresivní přístup se z offline zřejmě přenese též do online. Podle dostupných informací otevře svůj e-shop začátkem roku 2017. Vynechá čerstvé potraviny a patrně nabídne pouze trvanlivé nebo spotřební zboží, čímž výrazně klesnou požadavky na logistiku. Ruku v ruce s tím jde však i plán firmy investovat do redesignu prodejen a jejich celkové modernizace (první prototyp funguje v Berouně). Investovat do prodejen chce právě i Penny Market.

Je potřeba mít strategii a využít e-commerce co nejdříve

Vstup do e-commerce trhu není jen o tom vytvořit si e-shop a prodávat tam celý sortiment, ale především je potřeba mít promyšlenou strategii a využívat možnosti digitálního marketingu. Na rozdíl od kamenného světa je třeba myslet na to, že komunikace se zákazníkem musí být daleko přesnější a osobitější. Liší se rovněž způsob cenotvorby, k dispozici je mnohem více dat i nové možnosti vyhodnocování. To všechno pak klade odlišné požadavky na marketing. E-commerce přináší i jiný, komplexnější pohled na celou zákaznickou komunikaci a celkový business.

Situace třeba za dva roky samozřejmě nebude jiná. Vstup do e-commerce bude stále vyžadovat strategii a znalosti, ale uspět bude daleko těžší. Už dnes je e-shopů s čerstvými potravinami přes 10, přičemž velcí hráči investují velké prostředky do rozvoje trhu i získávání významného market share. Přímý distribuční kanál otevírají i výrobci – viz Hamé. A nezapomínejme, že v online existují tisíce dalších e-shopů, které už léta dobrým způsobem nabízejí trvanlivé potraviny, víno, alkohol. Řada z nich je přitom relativně úspěšná a za pár let může být mnohem silnější, než se nyní zdá.