Rozhovor: Na co se můžete těšit na přednášce Tima Watsona na konferenci Emailing 2020?

Martin Halama vyzpovídal Tima Watsona ze Zettasphere. Tim se věnuje převážně e-mailové konzultaci. Zaměřuje se výhradně na e-mailing a během své čtrnáctileté praxe získal mnoho zkušeností v oblasti e-mailového marketingu, pracoval pro nejrůznější značky v rámci B2B i B2C. Jeho přístup je založený především na reálných datech. Tim je absolventem dvou programů na DMA Email Council a pravidelně sdílí své postřehy na blogu. Přečtěte si, na co se můžete těšit na blížící se konferenci Emailing 2020.

Jak a kdy jste se dostal do světa e-mail marketingu?

Brzy v roce 2000 jsem úspěšně zahájil prodej nového softwarového nástroje prostřednictvím e-mailového marketingu. Když jsem zjistil, jak skvěle e-mail marketing funguje, připojil jsem se k poskytovateli e-mailových služeb (ESP). Byla to docela dlouhá cesta, e-mail marketing se neustále vyvíjí až do dnešní podoby a já s ním. I dnes jsem stále fascinován tím, jakou sílu e-mail marketing má. 

Pro jak velké klienty pracujete?

To je velmi různé. Moji aktuální klienti mají obrat mezi $250K a $14M ročně, ale pracoval jsem i ve start-upovém prostředí.

 Čemu se přesně v rámci své pozice v Zettasphere věnujete? 

Většinu času pracuji na e-mail marketingové strategii pro široké portfolio klientů – od jednorázových auditů až po rozvoj automatických programů pro neustálé zlepšování výsledků. V rámci celého e-mail marketingu je jen málo věcí, kterými se nezabývám. Zaměření každého klienta je dáno výzvami a příležitostmi specifickými pro konkrétní obor podnikání.

Před jakými výzvami jste stál v rámci vzdělávání klientů v oblasti e-mail marketingu?

Je to rozmanité – některé výzvy byly spíše opatrné a jiné by se daly označit až za lehce směšně. Kdybych ale musel vybrat jen jednu výzvu, jsou to určitě data a metriky – jak efektivně pracovat s čísly a vytěžit z nich maximum. Setkávám se často s tendencí dělat ukvapené závěry. Někdy je nemožné posoudit vše jen na základě čísel správně.

 Z jaké oblasti e-mail marketingu by podle vás klienti mohl těžit nejvíce?

Nepochybně za pozornost stojí behaviorální marketing, včetně automatizace a obsahu e-mailů, který je řízen chováním zákazníků. Oba pomáhají ke zvyšování relevance e-mailu.

Automatizace e-mailové komunikace na základě chování zákazníků funguje skvěle kvůli načasování a správné reakci na konkrétní zájem.

E-mailový obsah založený na vyhledávání nebo historii nákupů funguje velmi dobře, protože dokážeme zákazníkům předložit obsah, který je zajímá. Dokážeme tak efektivně cílit konkrétní produkty na správnou cílovou skupinu.

Automatizované e-maily a obsah založený na algoritmech také lze kombinovat, například při kampaních na opuštěný košík. Tento článek ukazuje, jak jedna kampaň na opuštěný košík zvýšila příjmy z e-mailu z 8,5% na celkově pak o 20,5%.

 Trendem posledních let jsou interaktivní newslettery. Který trend/ nástroj vnímáte jako nejvíce progresivní v tomto směru?

Zvýšení využití mobilních zařízení podporující formát HTML5 přináší možnost využití interaktivních funkcí, které fungují skvěle.

Interaktivita může pomoci poskytovat lepší UX, což je výhra.

Je důležité, aby se používala interaktivita a animace k přidání hodnoty pro zákazníka. Na konferenci Emailing 2020 budu předvádět pár dobrých využití animace.

 Jak vnímáte eye tracking v rámci e-mail marketingu?

Eye tracking pomáhá marketérům porozumět, jak zákazníci vidí a vnímají webové stránky a kreativu v e-mailu. Proces sleduje, kam konkrétně se lidé dívají a vykreslí tzv. hotspoty ve vizuálu, je pak tedy jasné, kde je oblast zájmu a co je přehlížené.

Pro tradiční eye tracking je nutné další profesionální vybavení, čas a je třeba počítat s vyššími náklady. Rychlejší a levnější alternativou je použití počítačových simulací. Na konferenci eye tracking přiblížím více.

Co byste poradil nováčkům v e-mail marketingu, a co veteránům?

Buďte opatrní, abyste se nehonili jen za taktickými rychlými výhrami, zůstaňte zaměření na dlouhodobou strategii a výsledky. Nenechte se rozptýlit od vyšších cílů a věnujte se důsledně procesům, pokud odbočíte, je velmi snadné selhat.

 Co od vás můžeme očekávat na konferenci Emailing 2020?

Budu sdílet výsledky výzkumu pro vytvoření efektivních kampaní. Poradím účastníkům, jak správně volit kreativní řešení, aby byly kampaně maximálně účinné. Účastníci konference se také mohou zúčastnit živých experimentů na toto téma, které jsem si pro tuto příležitost připravil – mohu slíbit, že to bude velmi zábavné.

Tim Watson

The original version of this interview:

MH: How and when did you get into the world of email marketing?

TW: I successfully launched sales of a new software utility using email marketing early in 2000. Not long after discovering how well email marketing works I joined the board of an embryonic email service provider (ESP). It’s been quite a journey, being part of the email marketing industry, growing from nothing to where it is today. I’ve not stopped being fascinated with the power of email marketing.

MH: What size of businesses do you work with?

TW: It’s quite varied, current clients have email revenues of between $250K and $14M per year. I’ve also worked with some cool start-ups.

MH: What does your role consist of at Zettasphere? 

TW: The majority of my time is working on email marketing strategy for a portfolio of clients – from one off audits to running programmes of continuous improvement. There is little within the email marketing stack that I don’t get involved with. The focus for each client is set by the challenges and opportunities specific to their business.

MH: What are some of the challenges you’ve faced in educating clients about email?

TW: It’s diverse, from those that are too cautious to those that are, let’s say, a bit wayward. But if I had to pick one challenge it’s data and metrics; how to really dig behind the numbers. I see a tendency to jump to false conclusions. Sometimes the truth is hidden.

MH: What part of email marketing is, in your opinion, an opportunity from which our customers could benefit the most?

TW: The big focus is behavioural marketing, including email automation and email content driven by customer behaviour. Both help with relevance at scale.  Email automation triggered from customer actions works because of the timing relevance; additional marketing at the time of interest.  Email content based on customer browsing, purchase history and look alike audiences works because of improved content relevance; better targeted products in broadcast campaigns.  Triggered automated emails and algorithmic based content can be combined too, such as in browse abandon emails. This project (https://www.zettasphere.com/browse-abandonment-email-test-results/) shows how one browse abandon email, already generating 8.5% of email revenue, was improved, increasing revenue by 20.5%.

MH: The trend of last years was the interactivity of newsletter. What do you perceive as the most popular trend and driving instrument on the field?

TW: The enabler has been the increase in use of mobile devices that support HTML5, as interactive features only work when HTML5 is supported.  Interactivity can help provide a better user experience; a better user experience is a win.  It’s important to use interactivity and animation to add value for the customer, rather than use them frivolously. At the conference I’ll be showing some good uses of animation.

MH: Could you tell us a little about eye tracking in email marketing?

TW: Eye tracking helps marketers understand how web pages and email creatives are seen. The process tracks where someone is looking and plots hotspots on the creative to show the areas of focus – and what was ignored.  Traditional eye tracking needs extra equipment, taking time and cost to product the eye tracking plots. A faster and cheaper alternative is to use computer simulations. I’ll be touching on this at the conference.

MH: What is your advice to those new to email or email veterans?

TW: Be careful to not just chase tactical quick wins, but stay focused on a strategy for longer term improvements. With so much must do advice published almost daily, it’s too easy to be distracted and fail to make meaningful progress on the most important issues.

MH: What can we expect to see from you at Emailing2020 conference?

TW: I’m sharing results and research about what makes an effective image. Providing some solid guidance the attendees can use to pick a good images. The audience are also going to take part in some live experiments – it’s going to be fun.