Reportáž: TFMA 2015 – obsah, kam se podíváš

Obsah, data, automatizace, emailing. 4 hlavní témata londýnské konference TFMA 2015, kde letos znovu zaznělo množství zajímavých rad a statistik. A třeba také zamyšlení, jaký bude marketing v roce 2020.

Na konferenci TFMA (Technology for marketing & advertising) zaujme už její neobvyklý koncept: vstup je pro registrované návštěvníky zcela zdarma. Pokud máte dostatek trpělivosti a ochotu čekat ve frontách na jednotlivé semináře, nemusíte za celé dva dny strávené na výstavní ploše London Olympia zaplatit ani jedinou libru. Tedy s výjimkou šatny, kam odložíte (v londýnském počasí tolik potřebný) kabát a deštník.

Hlavní téma: content

Nejen hlavní keynote, ale také řada jednotlivých seminářů letošní TFMA 2015 se zaměřila zejména na tématiku obsahu a jeho využití ve firemní strategii. Podobně často se ale hovořilo také o emailingu (jako stále výnosnějším prodejním kanálu), správném využití dat nebo automatizaci. Zejména poslední téma pak budilo vášně – je opravdu automatizace cesta k lepším zítřkům? A nepovede k další ztrátě vztahu mezi zákazníkem a jeho prodejcem?

Zajímavou obchodní strategii prezentoval hned v první keynote Kieran Flanagan z HubSpotu. Jak možná víte, HubSpot patří s více než milionovou měsíční návštěvností mezi nejnavštěvovanější odborné blogy na světě. Měsíčně zveřejňuje desítky zajímavých materiálů, které jsou klíčové pro obchodní výsledky společnosti. Obsah dnes generuje více než 80 % leadů a jeho přípravě se věnují desítky lidí. Ty HubSpot nutí věnovat spoustu pozornosti nejen přípravě, ale také propagaci obsahu. Poměr mezi těmito dvěma aktivitami je zde dokonce 50:50. Jsem přesvědčen, že v ČR není nikdo, kdo by propagaci věnoval tolik času.

Už nejsme v éře akvizicí

Podobně jako jste mohli slyšet například loni na Marketing Festivalu od Avinashe Kaushika, také v Londýně se hodně hovořilo o nutnosti ovlivňovat marketingem celou fázi nákupního procesu zákazníka. Marketo k tomu prezentovalo zajímavé statistiky: průměrný člověk prý denně čelí 2 900 marketingovým zprávám, skutečně ho ale zaujmou maximálně 4. Co je ještě důležitější, až 90 % nákupů vzniká čistě na základě potřeby zákazníka, marketing je tedy přímo neovlivňuje.

Podle Marketa mění marketing svůj účel: zatímco dříve velel k co nejagresivnějšímu útoku na zákazníka (a příliš neřešil, co se děje před nebo po dokončení nákupu), nyní se blíží roli průvodčího. Jeho úkolem je vést zákazníka za ruku celým nákupním procesem, poskytovat rady a pomáhat. Klíčem je personalizace (a 87 % lidí ji podle výzkumu Marketa skutečně chce), důležitá z důvodu budování vzájemného vztahu. Právě to bylo v době „neinternetové“ snadné: k předávání informací došlo budováním osobních vazeb na prodejce nebo poskytovatele služeb (prodavač, kadeřnice apod.). Ty na internetu nezískáme, musíme proto pracovat alespoň s tím, co je nám k dispozici (data o chování zákazníka na webu, nákupní historie apod.).

Jaký bude marketing v roce 2020?

Londýnská TFMA 2015 byla poměrně skoupá na panelové diskuse a tím i aktivnější výměnu názorů. Jeden z panelů zaměřených na to, jak bude vypadat marketing v příštích 5 letech, ale zaujal. Především shodu v řadě otázek: přes všechny technologie a novinky zůstává marketing stejný jako před 10 a 15 lety. Nezměnila se jeho podstata, ale rychlost, s jakou se věci realizují. Stále totiž fungujeme ve světě, kde se firmy snaží reagovat na zákazníka v řádu minut například na Twitteru nebo jiných sociálních sítích, ale zároveň mají 18 dnů na to, aby reagovaly na vaší písemnou stížnost zaslanou dopisem. Tedy stejně jako před 10 a více lety.

50 % firem investuje do online marketingu, aniž by si definovalo strategii, říká výzkum Smart Insights #tfma2015 pic.twitter.com/m7HF8IYQ0Q

— ACOMWARE (@Acomware) February 26, 2015

Pro marketéry přinesou následující roky ještě větší tlak na odborné znalosti, specializaci a schopnost práce s daty. Jejich samotná role se ale ani s větší porcí dat nebo automatizace nezmění: stále budou udávat tón a směr celé komunikace. Čeká nás přesto doba, kdy se automatizace zásadně rozšíří? Na to už se názory liší. Nadšenci předpovídají, že firmy budou až ze 70 % automatizovány. Druhá půlka účastníků panelu se pro změnu obává, že další automatizace povede ke ztrátě vztahu se zákazníky bez ohledu na to, jak moc personalizovat budeme. Kde je pravda, se dozvíme nejpozději za 5 let. Top kanál? Emailing! Bylo by chybou nezmínit ani nadšení z emailingu. V Londýně zazníval prakticky jediný názor – pokud emailing jako prodejní a marketingový kanál nevyužíváte, nastal čas to změnit. Stále větší příklon k tomuto kanálu nebyl patrný jen ze zaplněných stánků např. Emarsys, ale také z prezentovaných průzkumů a statistik. Podle dat Smart Insights považují firmy za nejdůležitější marketingové kanály v letošním roce emailing (51 %) a SEO (43 %). Až na třetím místě se ztrátou téměř 10 % se nacházejí PPC kampaně, které v ČR jasně vládnou (viz náš výzkum). Také zde ale emailing v seznamu investic každým rokem stoupá.

70% of people on your database probably haven’t bought from you more than once #TFMA2015 #ecommerce — Emarsys (@Emarsys) February 25, 2015

Shrnutí letošní TFMA na pár řádcích? Pokud se zajímáte o obsah, byli byste nadšeni – nejen počtem seminářů, ale také inspirativními řečníky. Přesto se nelze ani s odstupem pár dnů ubránit představě, že v průběhu dvou dnů a desítek seminářů (ve 4 různých sálech!) mohli pořadatelé věnovat více prostoru třeba výkonnostnímu marketingu (PPC) nebo SEO. Třeba se toho dočkáme za rok.