Reportáž: Silverpop Amplify 2014 – trendy v emailovém marketingu

Silverpop Amplify je tradiční akcí, v níž zástupci Silverpop s partnery z řad agentur a klientů hovoří o aktuálních trendech a zkušenostech v rámci e-mailového marketingu s přesahem do multichannel komunikace. Co důležitého o budoucnosti emailového marketingu zaznělo?

Na akci jsme v letošním roce vyrazili osobně ve dnech 17. a 18. června, kdy se konala v srdci Londýna. Její první den byl určen partnerům Silverpop a byly zmiňovány vize a novinky v souvislosti s akvizicí Silverpopu ze strany IBM. Mezi aktuální témata patří například:

• Lokalizace Silverpop do velké řady světových jazyků (aktuálně je rozhraní pouze v anglickém jazyce)
• Postupné začleňování a integrace Silverpop s dalšími produkty IBM
• Nový modul pro snadnější a přehlednější tvorbu a testování mailů (nový WYSIWYG editor, náhledy v různých zařízeních, náhledy cílů prokliků apod.)
• Výrazně větší možnosti modulu pro tvorbu složitějších automatizovaných kampaní

Hlavním trendem je možnost pracovat s daty, která přichází z různých kanálů (např. z mobilních zařízení) a tato data dále využít k přizpůsobení komunikace se zákazníkem. Díky integraci s různými službami by měl být proces přizpůsobení obsahu i spouštění automatizovaných kampaní v budoucnu jednodušší, aniž by bylo třeba k němu využívat interní IT tým.

Druhý den konference byl již zaměřen na konkrétní strategie, přístupy a trendy. Během celého dne se vystřídala velká řada řečníků s různými tématy, kompletní program konference je k nahlédnutí zde. Nás zaujaly především následující témata, k nimž přidáváme krátké shrnutí:

Silverpop jako centrální marketingová databáze

Dave Walters (Silverpop Marketing Evangelist) ve své přednášce s názvem „Silverpop as the ‘Glue’ of your Marketing Tech“ popsal možnosti, jakými je možné integrovat Silverpop s nástroji třetích stran. S některými z těchto služeb Silverpop navazuje partnerství, což propojení usnadňuje a dává k dispozici i některé, standardně nedostupné možnosti Silverpop.

Primárním cílem je posílat veškerá data ve vhodné struktuře do Silverpop pro následné využití v (nejen) emailových kampaních. Klíčová je možnost sledovat napříč různými kanály identitu zákazníka a díky získaným datům mít možnost se zákazníkem komunikovat personalizovaně a automatizovaně.

Posun remarketingových kampaní na vyšší level

Loren McDonald (VP Industry Relations, Silverpop) se věnoval možnosti vylepšování stávajících remarketing kampaní. Především se zaměřil na kampaň na opuštěný nákupní košík a možnosti, jak ji posunout na vyšší úroveń.

Podle McDonalda by nemělo být cílem pouze zaslat informaci o tom, že zákazník v košíku má a může dokončit nákup, ale využít veškerá dostupná data k mnohem větší dynamičnosti sdělení (např. zobrazení recenzí zboží).

Velký důraz by měl být také kladen na časování jednotlivých kroků kampaně. Loren McDonald ukázal čísla z případové studie, kde zaslání prvního emailu vyzývajícího k dokončení nákupního košíku je řešeno v reálném čase oproti zaslání po 24 hodinách. Rozdíl může být i trojnásobný ve prospěch okamžité reakce. Doporučením je dále tvořit série jednotlivých kampaní – může se lišit nejen motivace k akci, ale i data, která jsou využita.

Využití SMS kampaní

Ben Kaplan (Director of Product Marketing, Silverpop) ve svém vystoupení ukázal možnosti, jak využívat SMS marketing v kombinaci s email kampaněmi. Nejdříve na číslech ukázal výhody, které mají SMS zprávy oproti všem ostatním typům komunikace (např., že 95 % SMS zpráv je přečteno do 3 minut). Přítomným také prezentovat ukázku reálného příkladu, v němž jsou SMS kampaně začleněny do toku automatizované narozeninové kampaně jako finální výzva k akci.

Mezi další možné využití SMS v komunikaci patří:

• Komunikace v rámci bonusového programu
• Zasílání kuponů
• Komunikace s VIP zákazníky
• Soutěže
• Transakční SMS
• Připomínky, výzvy
• Hlasování, výzkumy, zpětná vazba

SMS marketing není zatím u nás (ČR) zatím příliš využívaným nástrojem pro komunikaci se zákazníky, přitom výhody jsou značné – většinou se setkáme pouze s transakčními SMS nebo necíleným zasíláním obchodních zpráv.

Využití online zákaznických dat v offline světě

Zpestřením konference bylo využití zákaznických dat (získaných online) v offline komunikaci se zákazníkem při návštěvě kamenné pobočky a opačně. My zatím tyto možnosti i díky složitějšímu zpracování vnímáme pouze jako hezkou vizi a demonstraci aktuálních pokročilých technologií.

Na konferenci však byl přímo prezentován příklad využití. Ten zahrnoval jak sledování aktivity na webu (prohlížení určitých kategorií), tak informování prodavače v kamenném obchodě, který ho příchodu do prodejny znal identitu zákazníka a zboží, o něž projevil zájem na webu. Zákazník si zboží vyzkoušel, a přestože se mu líbilo, rozhodl se nenakoupit. Po odchodu z prodejny mu proto byl odeslán slevový kupón přímo na vyzkoušené zboží, pokud si nakoupí v dané pobočce v krátkém čase.

Z našeho pohledu je tato vize vzdálená, nikoliv však nereálná – díky možnosti propojení dat z různých zdrojů, které máme k dispozici, bude možné v budoucnu takový druh kampaní realizovat.

Práce se zákazníkem v rámci celého nákupního cyklu

Velkým tématem celé konference byla komunikace se zákazníkem v rámci celého nákupního cyklu, kdy je potřeba sdělení a jejich formu přizpůsobovat situaci. V každé fázi (Awareness, Evaluation, Purchase, Use, Loyalty) zákazníka motivují odlišné podněty a očekává jiné informace, zároveň se i liší data, která o něm máme k dispozici. Důraz by měl být kladen na udržení zákazníka a soustředění se na celoživotní hodnotu zákazníka, nejen hodnotu jeho první objednávky – k tomu je vhodné sledovat hodnotu získaných zákazníků i dále v čase (nejen při této první konverzi) a soustředit se na nejvíce rentabilní zákazníky.

Důležitým faktorem je aktivní získávání dat od zákazníků – od hodnocení produktů, dotazníků spokojenosti, osobních nákupních preferencí až po využívání dat získaných díky jejich aktivitě (nákupy, pohyb po webu apod.. Klíčové je mít připravené automatizované procesy, které tato data využijí pro přizpůsobení komunikace.

Responzivní design emailů

Mathew Ohene (Senior Email Specialist) detailně přiblížil možnosti, jak přizpůsobovat odeslané emaily pro různá zařízení. Nejdříve však ukázal na číslech, proč je důležité se snažit o vhodné zobrazení napříč různými zařízeními – trend je jednoznačný, čím dál více emailů je otevřeno na mobilních zařízeních (průměrně dle sledování nástrojem Litmus je již cca 50 % emailů otevřeno v mobilních zařízeních).

Zatím však přetrvává problém s velkou rozmanitostí různých mobilních zařízení, proto Mathew Ohene ukázal možnosti, jak dělat responzivní design co nejvíce univerzální. Celá přednáška byla pak techničtějšího rázu i včetně různých příkladů a ukázek.