Panel 2015: zákazníkům už nejde jen o cenu

Jaký je český zákazník na prahu roku 2015? Náročný a velmi dobře informovaný, podle společností Baťa, Tescoma a dalších ale méně zaměřený na cenu zboží než kdykoliv předtím. Co dalšího jste se mohli dozvědět na naší panelové diskusi?

Letos poprvé měla pravidelná panelová diskuse Zákazník již v názvu dovětek „v době multichannelu“, který blíže předurčil její téma. Byla to právě tématika multikanálového prodeje, kvůli níž se mezi diskutujícími ocitli zástupci významných českých firem prodávajících v kamenných prodejnách i na internetu. Zástupci společností Baťa, Tescoma, Albatros Media a Expert ČR se před 120 návštěvníky nebáli prozradit řadu zajímavých statistik a postřehů. Množství informací navíc rozšířila i prezentace našeho výzkumu Jak e-shopy vidí rok 2015?, kterou najdete zde.

Český zákazník? Náročný a zkušený

Moderátorem letošního panelu byl Tomáš Jindříšek z Dark Side, který hned na začátku nasměroval svou otázku k aktuálnímu podílu e-commerce aktivit na tržbách jednotlivých firem. U Tescomy tvořil e-shop v loňském roce zhruba 15 % obratu, u Albatrosu pak 7 %, ale do tohoto čísla nejsou započítány tržby z partnerské sítě knižních prodejců.

Na hodnocení, jaký je současný český zákazník, se panelisté bez výjimky shodli. „Je velmi zkušený, až zhýčkaný, nabídku služeb českých obchodů dobře zná. Lépe je na tom snad jen Velká Británie,“ myslí si Martin Lysoněk ze společnosti Baťa. Malinko jiná situace panuje u Albatros Media, který má jako prodejce knih odlišnou strukturu zákazníků – jsou konzervativnější a na internetu nakupují méně než u jiných komodit.

„Omnichannel je jasná budoucnost“

Věří v to společnost Baťa, která ovšem z vlastních zkušeností potvrzuje ROPO efekt ve prospěch offline – na 1 Kč utracenou v e-shopu dnes připadají 3-10 Kč v kamenné prodejně. Jak ale jednotliví panelisté přiznali, překryv zákazníků mezi prodejními kanály příliš nezkoumají: Petr Hulec z Expert ČR vnímá oba kanály jako spojenou nádobu a považuje za výhodu volnost, kterou v případě jejich pojetí multikanálového prodeje zákazníka získává. Tescoma podle Radima Roženka překryv zákazníků studovala na svém věrnostním programu, výsledky ale ukázaly, že „jde spíše o jednotky procenta zákazníků“.

Pro zvýšení #retence spoléhá Baťa, Expert, Albatros i Tescoma na věrnostní kluby. #zakaznik není nikdy úplně vytěžen:)

— InteligentEmail (@InteligentEmail) January 22, 2015

„Hlavním problémem pro prodejce jsou dnes dopravní společnosti. I když se jejich kvalita v posledních letech zlepšila,“ myslím si Radim Roženek z Tescomy. Řešením jsou podle něj přesnější garance doručení ze strany dopravců, ideálně do druhého pracovního dne. To však zatím zní spíše jako pohádka budoucnosti. Ecommerce divize jednotlivých firem pak vedle dopravců trápí i otázka personálu, ať už po stránce množství (počet zaměstnanců věnujících se online), tak také kompetencí (znalosti, odbornost).

Pokud jde o nabídku služeb, reklamace nebo vrácení zboží na pobočce je pro většinu panelistů samozřejmostí. Za velkou výhodu to považuje například Expert, který tuto službu nabízí na více než 50 českých pobočkách. „Není nic lepšího pro loajalitu zákazníka, než dobře a rychle vyřízená reklamace,“ říká Petr Hulec. Společnost Baťa pak používá prodlouženou lhůtu pro vrácení zboží jako motivaci v zemích, v nichž má méně kamenných poboček. Cílem je posílit důvěru zákazníka.

Zákazníka nezajímá jen cena

Naprostá shoda panuje mezi prodejci v otázce zákaznických motivací, kde se snižuje význam ceny. „Cena už není to jediné, co rozhoduje. Vliv má i sám obchod, jeho tzv. dobrá aura,“ říká Radim Roženek z Tescomy. Podle Radka Mrkose ze společnosti Albatros hraje u knižní produkce zásadní roli konkrétní titul a jeho autor. Konsolidaci trhu očekává Petr Hulec z Expert ČR: „Zákazníci budou preferovat osvědčené obchody, s nimiž mají dobrou zkušenost.“

V noci dodavatelé spí a o víkendu jezdí na nákupy, proto prodejci elektra mění ceny jen v těchto časech #zakaznik #zpravyzpekla — ACOMWARE (@Acomware) January 22, 2015

S pozitivním vnímáním prodejce souvisí vedle nabídky služeb i zmíněné dobré jméno. Nejvíce ho podle panelistů ohrožují špatné reference. „Recenze sledujeme a bereme vážně. Špatné ohlasy se snažíme řešit,“ vysvětluje Radim Roženek. Podobně problematický může být také komplikovaný nákupní proces, například nutnost registrace pro nákup. Radek Mrkos z Albatrosu dále přiznává, že pro prodejce knih v online prostředí je důležité kompenzovat nemožnost prohlédnout si knihu v ruce. „Snažíme se proto nabídnout co nejvíc informací o knize,“ říká.

Přes e-shop si koupíme každé čtvrté boty

Nástup retailu nebo další konkurence? Strach nebo obavy nemá žádná z námi pozvaných firem, pouze v knižním segmentu je stále sledována potenciální možnost vstupu Amazonu do ČR. Jednotlivé firmy pak přiznávají, že online jako prodejní kanál je pro ně zásadní, ale s výjimkou elektroniky zůstane jeho poměr vůči retailu stále minoritní – v případě obuvi se bude pohybovat za 3-5 let mezi 20-25 %, u kuchyňských potřeb kolem 20 %. Podobné je to s knihami, kde ale Albatros Media zvažuje jen podíl vlastního e-shopu na svých tržbách. V elektronice se pak z aktuálních 40 % posuneme podle Expert ČR až na 50-60 %.

Jak jsme již prozradili v našem výzkumu, 90 % českých internetových prodejců chce letos zvýšit svůj obrat – a nejinak je tomu i u jednotlivých panelistů. Společnosti Baťa i Expert plánují v roce 2015 růst mezi 20-25 %, o něco málo horší čísla očekává Albatros Media. Radim Roženek z Tescomy trefně dodává, že „těžko může dostat menší cíl, než růst o 15 %, o které roste celá česká e-commerce“.

Shrnutí zajímavých informací

1. Aktuální podíl e-commerce na obratu společností: Tescoma 15 %, Albatros Media 7 % (bez započítání tržeb z partnerské sítě knižních prodejců);
2. Český zákazník je podle panelistů „velmi zkušený, až zhýčkaný, dobře zná nabídku služeb“. Podobné je to v Evropě podle společnosti Baťa asi jen ve Velké Británii;
3. Jednotlivé společnosti příliš nezkoumají překryv zákazníků online/offline. Podle Bati ale existuje ROPO efekt ve prospěch offline – na 1 Kč utracenou v e-shopu dnes připadají 3-10 Kč v kamenné prodejně;
4. Hlavním problémem současnosti jsou dopravní společnosti. Řešení je podle Tescomy provoz 24/7 a garance doručení do druhého dne. Nic podobného nás ale v blízké budoucnosti zřejmě nečeká;
5. Služby poskytované online by se neměly lišit od kamenných prodejen: například zboží zakoupené na internetu může zákazník vrátit v kterékoliv kamenné pobočce. To platí např. pro Expert ČR;
6. Zákazníka již nezajímá jen cena, více řeší auru obchodu. Prodejci proto řeší recenze a případné stížnosti zákazníka. Petr Hulec doslova říká: „Není nic lepšího pro loajalitu zákazníka, než dobře a rychle vyřízená reklamace.“;
7. Zástupci jednotlivých oborů se nebojí vstupu retailistů a očekávají, že podíl e-commerce na tržbách poroste: u obuvi až na 25 %, u kuchyňského zboží na 20 % a u elektroniky ze současných 40 % až na 50-60 %.