Metriky online marketingu – díl první

Pro vyhodnocování marketingových kampaní potřebujete mimo jiné i vhodné metriky. Jenže které vybrat? V tom vám poradí náš článek.

V první řadě je potřeba říct, že neexistuje ta „nejsprávnější“ metrika, která by byla zároveň univerzální pro všechny situace. Z tohoto důvodu je níže uvedena celá řada metrik. Většina z nich má svoje specifické využití, což znamená, že se každá hodí pro trochu jinou situaci. U každé metriky je uveden příklad výpočtu, přičemž jeho podoba se může lišit v závislosti na způsobu využití a interpretaci.

CTR, OR, CTOR, CPC

CTR (Click-Through Rate), OR (Open Rate), CTOR (Click-to-Open Rate), CPC (Cost per Click) a mnohé další představují „mikrometriky“ pro vyhodnocování online marketingových kampaní. Jako takové se hodí k rychlému srovnání výsledků kvalitativně i obsahově podobných nebo stejných kampaní, případně na vyhodnocování A/B testování. Nicméně se nejedná o vhodné metriky ke komplexnímu vyhodnocení úspěchu kampaní nebo reportingu. Důvodem je snadná ovlivnitelnost (zasílání newsletterů pouze na recipienty, kteří je pravidelně otevírají, nám raketově zvýší OR) nebo třeba nulová vypovídající hodnota o dopadu na byznys (uživatelé sice mohou na reklamu hodně klikat, ale nikdy nekonvertují).

PNO (podíl nákladů na obratu)

Využití PNO je hodně podobné jako u výše uvedených mikrometrik. Můžeme ji využít pro rychlé srovnání výsledků kampaní, případně marketingových kanálů nebo sledování trendu. Na rozdíl od mikrometrik už operuje s veličinami náklad a obrat, které jsou již pro byznys uchopitelné. Přesto je informační hodnota PNO pro byznys nízká. Nízké/vysoké PNO totiž ještě neznamená, že jsme v zisku/ve ztrátě. Nabízí se proto místo obratu používat čistý zisk. To má však dvě úskalí. Prvním úskalím je, že online marketingové systémy (Google Analytics, AdWords) operují s obratem a ne se ziskem (marže je navíc často obchodním tajemstvím). Druhým problémem je riziko lehké ovlivnitelnosti metriky tím, že budeme hlavně promovat zboží s vysokou marží. Možným řešením je zavedení průměrné marže jako konstanty, kterou budeme násobit obrat. Tím dosáhneme toho, že metrika se stane o trochu více vypovídající pro byznys, ale kvůli zprůměrované marži je stále potřeba brát ji s rezervou.

Jan Penkala ve svém článku již psal o nevýhodách PNO. Zejména se zaměřil na ROPO (Research Online – Purchase Offline) efekt a nepřesnost heuristických atribučních modelů (využívaných například v Google Analytics). Toto se týká vesměs všech metrik, jež pro svůj výpočet využívají obrat, zisk a/nebo náklady. Pokud tedy vyhodnocujeme konkrétní marketingové kanály či kampaně, je potřeba na toto brát ohled.

ROAS (Return on Ad Spend)

Jak je vidět již na příkladu výpočtu ROAS, jedná se o převrácenou hodnotu PNO. Proto je možné říci, že využití je v podstatě totožné jako u PNO a se stejnými nevýhodami. Volba mezi PNO a ROAS závisí tedy hlavně na způsobu, jakým chceme reportovat výsledky („náklady nepřesáhly xy % obratu“ vs. „obrat je x % z investic“).

CR (Conversion Rate)

Konverzní poměr (CR) je další hojně užívanou metrikou v online marketingu, přičemž má podobná negativa jako metriky výše uvedené. Opět nemůžeme jen na základě této metriky říci, zda jsou kampaň či zdroj úspěšné, protože v CR nehraje roli hodnota konverze. CR vypovídá hlavně o správném nastavení vstupní stránky, případně přehlednosti webu jako celku, což jsou jedny z hlavních faktorů, které konverzní poměr ovlivňují.