Jak řešit opuštěný košík? Připomeňte se emailem

Průměrně 50 % návštěvníků na e-shopu nedokončí svůj nákup, přestože vloží zboží do košíku. Získat alespoň část těchto ztracených objednávek je cestou k výraznému zefektivnění kampaní i zvýšení obratu. Jak u opuštěného košíku využít potenciálu emailového marketingu?

Jak kampaně na košík vypadají?

Kampaň na opuštěný košík je jednou z nejvýkonnějších emailových kampaní. Pro její úspěch je ale zásadní i konkrétní zpracování jednotlivých e-mailů, jejich načasování a provázanost.

V ACOMWARE se nám zatím nejvíce osvědčila varianta, kdy je zákazníkovi se zbožím v košíku zaslána první připomínka k dokončení nákupu 24 hodin poté, co jej nedokončil. Tento email může být dostačující bez další motivace (např. sleva) k nákupu. Vhodné je vždy zdůraznit výhody daného e-shopu, nabídnout pomoc v podobě kontaktu na osobu, která může zákazníkovi poradit apod.

Po této výzvě nakoupí menší část zákazníků, většina jí nevyužije. Po dalších 24 hodinách je proto vhodné zaslat ještě jednu připomínku a začlenit nějakou vhodnou nadstandardní pobídku.

V některých případech lze zaslat připomínku již dříve, např. po hodině po opuštění nákupního košíku: takové kampaně mají obecně úspěšnost (velká část e-commerce leadů chladne do několika hodin, záleží přitom na sortimentu – někde je standardní rozhodovací proces samozřejmě výrazně delší).

U kampaně na opuštěný košík (jako u každé e-mail kampaně) platí, že čím vyšší míra personalizace, tím bude kampaň dosahovat lepších výsledků. U kampaně na opuštěný košík lze přizpůsobit např.:

• Oslovení jménem
• Konkrétní obsah nákupního košíku
• Zobrazení kontaktu na nejbližší pobočku k zákazníkovi
• Počet bodů v rámci věrnostního programu, které má zákazník z minulých objednávek k dispozici a může je na objednávku uplatnit jako slevu.

Vhodné je připomenout i konkurenční výhody e-shopu, informace o dopravě, platbě apod.

Jaký výkon kampaně očekávat?

Výkon kampaně je závislý na řadě faktorů – od podílu e-mail marketingu na celkové návštěvnosti, provedení kampaně nebo poskytnutá motivace k dokončení nákupu. Pro ilustraci si však uvedeme modelový příklad. Ten podle nás ukazuje průměrnou výkonnost po spuštění kampaně s tím, že výsledky lze další optimalizací vylepšovat.

Představme si e-shop, který dosahuje následujících hodnot (měsíc):

• Celková návštěvnost: 200 000 unikátních návštěvníků
• Návštěvnost z mailingu + trvale přihlášení zákazníci: 40 000 + 40 000 (20 % z celkové návštěvnosti u emailu a 20 000 trvale přihlášených)
• Návštěvnost košíku: 8 000 (4 % z celkové návštěvnosti)
• Konverzní poměr průchodu košíkem: 50 %
• Celkově 8 000 návštěvníků košíku -> 40 %  identifikovaných = 3 200 košíků = 1 600 opuštěných košíků

Předpokládané výsledky: Na web dokážeme přivést zpět zhruba 800 lidí měsíčně (OR 75 %, CTR 50 %). V závislosti na atraktivitě pobídky (případně dalších faktorech) celkově zkonvertuje 40 – 80 zákazníků, kteří dokončí objednávku. Při průměrné objednávce 2 000 Kč může jít o obrat 80 až 160 000 Kč měsíčně.

Jak je možné dále zvyšovat výkon kampaně? Především zvyšováním podílu identifikovaných návštěvníků košíku, úpravami zasílaných e-mailů, volbou motivace a načasováním jednotlivých kroků.