Jak na automatizaci emailingu – díl první

Emailový marketing není v rukou marketérů novým nástrojem, s nástupem stále modernějších technologií a integrací s podnikovými systémy však nabízí více možností.

S růstem ceny za akvizici nového zákazníka firmy hledají cesty, jak oslovit své stávající zákazníky. Emailový marketing představuje příležitost, jak toho vhodně dosáhnout. Úspěšná komunikace již dávno nespočívá pouze v zasílání shodného sdělení na všechny kontakty. Klíčovou součástí je důsledná práce s databází a využívání všech dostupných údajů pro detailní cílení kampaní.

V dvoudílné sérii článků představíme možnosti, jak při zavádění emailového marketingu postupovat. Zaměříme se nejen na základní kameny v podobě správně připravené databáze, ale i na automatizovanou komunikaci na základě individuálního chování zákazníků, můžeme použít i termín behaviorální marketing.

Budování databáze kontaktů

Mezi základní pilíře emailového marketingu patří kvalitní databáze kontaktů. V první fázi doporučujeme sloučit veškeré kontakty ze všech zdrojů, které máte k dispozici a získat tak vlastní kompletní databázi. Důležité je myslet na poskytnutý souhlas se zasíláním obchodních sdělení.

Nejlepší komunikace je s vlastními zákazníky. K těmto kontaktům je dostupné velké množství informací využitelných v dalších fázích zavádění pokročilejších technik emailového marketingu.

Pro další rozšiřování databáze doporučujeme vyzkoušet sběr na webu – tak je možné získat kontakt na návštěvníky, kteří se zatím o nákupu rozhodují a pohybují se na webu. Forma sběru je formulář na webu nebo pop-up či overlay okno. Tímto způsobem se dají posbírat emaily až od 5 % celkové návštěvnosti webu. Mezi další možnosti patří například pořádání soutěží nebo sběr kontaktů na prodejně. V soutěžích vychází získaný email na 1-3Kč.

Pro dlouhodobé využívání databáze kontaktů je nutné nastavit její průběžnou synchronizaci s interními systémy. Nejméně vhodným a časově nejnáročnějším je ruční import. Pravidelný automatický import umožní spouštět tento proces v předem definované periodě (např. každý den ve 2h ráno). Tímto způsobem lze uchovávat aktuální informace. Nemusí ovšem být vždy vhodné automatizovaně reagovat na takto získaná data. Nejefektivnějším způsobem je tak přímé napojení na interní systém (technicky zpracováno prostřednictvím API) s možností oboustranné výměny dat v reálném čase.

Pro přesnější cílení a automatizaci komunikace se zákazníky se využívají i transakční data (objednávky).

Typy emailových kampaní​

Propagační newslettery představují nejvíce rozšířenou podobu emailového marketingu. Obvykle se posílají pravidelné akční nabídky a novinky všem zákazníkům bez rozlišení. Pro komunikaci se zákazníky můžete využít i další formy. Welcome proces představuje email (případně jejich sérii) zaslaný po přidání nového kontaktu do databáze. Tímto způsobem prezentujete Vaši společnost a její sortiment novému zákazníkovi. V případě série emailů si udržíte pozornost nového kontaktu po delší dobu, využijete tak edukace k danému produktu/službě a máte možnost přesvědčit příjemce k provedení transakce. Zároveň si můžete kontakt segmentovat na základě chování. Mikro kampaně jsou jednorázově připravené emaily zasílané pouze definované skupině dle určitých charakteristik. Příkladem takové kampaně může být pozvánka zákazníkovi na prodejnu na speciální akci. Kritérium pro výběr zákazníků se řídí vzdáleností od prodejny (dle PSČ) nebo dřívějším osobním vyzvednutím zboží na prodejně. Běh kampaní bez nutnosti průběžných příprav lze zajistit pomocí automatizace. Ta umožňuje reagovat na chování zákazníka v interakci s webem, emaily i transakcemi. Na základě těchto informací se spouští velmi cílené kampaně.

Plánování emailového marketingu

Plánování emailových kampaní by mělo navazovat na veškeré marketingové aktivity společnosti. K důležitým a často diskutovaným aspektům patří frekvence emailových kampaní. Neexistuje obecné doporučení, ale lze vycházet z propagovaného sortimentu a typu nabídky. V některých případech jde zasílat nabídky bez větších problémů každý den (v případě slevových serverů nebo last minute dovolených), někdy může být vhodná frekvence jednou za měsíc. Doporučujeme sledovat počet odhlášených kontaktů a trend v dalších metrikách jako je open rate. Při jejich zhoršování se zaměřujte na to, zda důvodem nemůže být velmi častá frekvence rozesílek.

Vyhodnocování kampaní

Stanovení přínosů marketingových aktivit může být někdy velmi složité. V rámci emailového marketingu se využívá řada metrik, které Vám umožní vyhodnocovat jednotlivé kampaně.

Mezi základní metriky řadíme open rate. Ten označuje poměr příjemců, kteří otevřeli zaslané sdělení k celkovému obeslanému publiku. Click through rate (CTR) značí obdobně poměr příjemců, kteří v zaslaném emailu klikli na odkaz a dostali se tak na web. Deliverability (doručitelnost) považujeme za klíčovou metrikou pro rozpoznání kvality databáze a rozesílacího nástroje. Vyjadřuje podíl došlých emailů do schránek příjemců z celkového počtu zaslaných emailů. Důvody pro nedoručení zprávy mohou být například již neexistující schránka nebo označení zprávy jako spam (nedůvěryhodný odesílatel), která je pak zablokována. Vhodnou metrikou pro vyhodnocování kampaní je i unsubscription rate. Pomocí něj měříme, kolik kontaktů se odhlásilo z přijímání dalších zpráv z každé rozesílky. Tyto základní metriky lze sledovat v rozesílacím nástroji.

Open rate je u propagačních kampaní mezi 5-20 %, CTR mezi 30-50 %, doručitelnost bývá průměrně v ČR kolem 85 %, špičkové nástroje dosahují hodnoty 96 a více procent. Míra odhlášení se pohybuje kolem 0,05 až 0,2 %. Zajímavé je i sledovat míru nereagujících – např. procento kontaktů, které neotevřelo žádný z emailů za poslední 2 měsíce. Na tuto skupinu je pak vhodné přerušit zasílání propagační kampaně a přepnout na reaktivační kampaň.

Obrat z rozesílky je často metrikou nejdůležitější. Tento obrat sledujeme v rozesílacím nástroji i analytickém softwaru, který se ve firmě již běžně využívá (např. Google Analytics). V takovém případě je pouze potřeba správně označit odkazy v emailu.

Připomínka opuštěného nákupního košíku

Nad všemi těmito metrikami by měla být návratnost investice do emailového marketingu. U naprosté většiny společností se jedná o zdroj s nejmenším procentem nákladů na dosažený obrat.Mezi další charakteristiky, které doporučujeme sledovat, zahrnujeme obrat na jeden zaslaný email a hodnota kontaktu v databázi za určité období v závislosti na jeho zdroji.

Optimalizace

Optimalizace jednotlivých dílčích metrik zajišťuje celkově lepší výkon emailového marketingu jako prodejního kanálu. Doporučujeme vyzkoušet následující techniky: A/B testování předmětu u každé rozesílky. Pomocí něj snadno určíme sdělení, které příjemce nejvíce zaujme na základě výsledků na testovacím vzorku. Testování šablony spočívá v přípravě více verzí emailu se shodnou výzvou k akci, ale s jiným uspořádáním a podobou textů a grafiky. Vhodný čas a den rozesílky je předmětem řady diskuzí. Testuje se poměrně snadno, ale nejúčinnější metodou je tzv. časová optimalizace rozesílky. Email se pak zašle každému příjemci individuálně v čase, kdy si ho pravidelně otevírá. Není tak potřeba hledat kompromis v celém souboru kontaktů.

Emailový konfigurátor pro získání správného produktu

Zákonné povinnosti

Email marketing přináší i některé zákonné povinnosti, které se musí dodržovat. Za nejvíce závažný prohřešek se považuje šíření nevyžádaného sdělení – spam. Detailní definici upravuje Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti (poslední novela je z roku 2011). V praxi to znamená, že máte možnost zasílat emaily na dva typy příjemců. Do první skupiny zahrnujeme vlastní zákazníky, kteří explicitně nevyjádřili nesouhlas. Druhou skupinu tvoří ostatní kontakty, u kterých byl získán výslovný souhlas. Možnost snadného odhlášení z dalšího zasílání sdělení musí být uvedeno v každém emailu. Nejlepší variantou je tvorba odhlašovacího formuláře, na který vede v emailu odkaz. Pro udržení zákazníka mu můžete vedle odhlášení nabídnout i pozastavení rozesílky nebo snížení frekvence. Povinné je i uvedení informace, že se jedná o obchodní sdělení – stačí uvést krátkou větu v patičce emailu včetně označení obchodní firmy, která drží tento souhlas.

Příští díl bude věnován pokročilejším možnostem emailového marketingu – tvorbě automatizovaných kampaní, využití segmentace zákazníků a jejich scoringu.

Druhý díl článku najdete zde.

Líbil se Vám článek? Pošlete jej dál!