Reportáž: Jak probíhal Eshopista o budování značky v e-commerce?

Akce ve Žlutých lázních nabídla line-up plný špičkových odborníků, podnikatelů a influencerů, kteří se podělili o své zkušenosti s budováním značky. Jaké tipy tu zazněly?

Radek Ondrašík a Oldřich Dostál – Co obnášel rebranding Parfums.cz na Notino?

Změnu Parfums.cz na Notino provázela velká mediální pozornost. Od tohoto procesu si firma slibovala následující:

• Odlišit se od dalších parfumérií.
• Ujednocení názvu na zahraničních trzích.
• Reakce na širší nabídku sortimentu.

Tyto důvody kladly na nový název řadu kritérií. Předně měl být originální, zapamatovatelný, snadno vyslovitelný a měl mít volnou doménu.

Oba speakeři zároveň upozorňovali před rizikem, kdy brandový název obsahuje i nabízený produkt. Při rozšíření sortimentu totiž hrozí, že to do budoucna značce zkomplikuje vnímání u zákazníků. Proto byste měli volit název, který bude ideálně dost neutrální na to, aby tento proces ustál.

Na závěr zdůraznili vliv televize na růst povědomí o značce. Podle jejich názoru by totiž bez jejího dosahu nedovedli značku na jiných trzích vybudovat.

Notino dává 7 % z obratu na marketing. #Eshopista pic.twitter.com/iCktbdOlI1

— Petra Pacáková (@Petruse_22) June 20, 2019

Panelová diskuze – Budování značky na fashion trhu

O svůj názor se v ní podělili Hana Zachová (Glami), Jaroslav Kaucký (UrbanStore), Lukáš Burda (Footshop) a Eva Balaštíková (Answear.cz).

Vstup ABOUT YOU a Zalanda výrazně ovlivnil český fashion trh. Lukáš Burda například přiznal, že jen obtížně konkurují finančním nabídkám, které oba zahraniční hráči nabízejí influencerům. O to víc si všichni zúčastnění uvědomují význam brandbuildingu.

Diskutují se rovněž zmiňovali o kamenných prodejnách. Vedle důrazu na jejich ziskovost zdůraznili, že mohou zásadním způsobem posílit vnímání značky u zákazníka. Jaroslav Kaucký připustil, že se UrbanStore cíleně snaží tyto prostory přiblížit potřebám lidí, kteří se zajímají o městskou módu.

Zazněla i specifika fashion trhu. Výběr zboží tu často závisí na impulsivním rozhodování zákazníků a emoce tu hrají velkou roli. Tomu jdou prodejci naproti důrazem na propracované vizuály. Eva Balaštíková přiznala, že i proto Answear vlastní soukromé studio, kde si e-shop interně připravuje videa a fotografie.

Vliv dobré komunikace značky si uvědomuje i Glami. Podle Hany Zachové cílí zejména na zákazníky, kteří stále nejsou rozhodnutí, u kterého prodejce nakoupí. Srovnávači zboží tomu napomáhá vytvářený positioning Glami, které by lidé měli vnímat jako průvodce módní destinací.  

Jaká jsou specifika fashion trhu? Velká dynamika, kdy řada trendů a značek rychle vzniká i zaniká. Zároveň jde o hodně vizuální odvětví, kde často rozhoduje impulsivní jednání zákazníků a emoce. #Eshopista pic.twitter.com/2VOhSbAvnj

— Eshopista.cz (@Eshopista) June 20, 2019

Dominik Píchal – Jak probíhal redesign značky Grizly.cz

Zakladatel e-shopu Grizly.cz ve své přednášce popsal, jak probíhal proces rebrandingu, na kterém se podílelo naše kreativní oddělení.

E-shop v dalším růstu zpomalovala chybějící komunikační strategie, která by značce dala konzistentnost a odlišnost na trhu. Zákazníci postrádali jakýkoliv příběh, se kterým by se mohli dlouhodobě identifikovat.

Výsledek celkového procesu redesignu značky najdete v naší případové studii. Pro úplnost zmiňme data. Výsledky srovnávají období od 1. února do 31. května 2019 se stejným časovým rozmezím v roce 2018.

• Tržby z directu +71 %
• Konverzní poměr 6,5 % vs. 5,5 %
• Počet prodaných výrobků GRIZLY: 229 849 ks vs. 113 992 ks
• Růst počtu sledujících na sociálních sítích 3000 vs. 290
• Počet zmínek na sociálních sítích stovky vs. desítky
• CTR v obsahové kampani +20 %
• Množství poptávek z B2B desítky vs. jednotky
• Zvýšené vnímání značky u dodavatelů, zákazníků a spolupracovníků

Dominik se ve své přednášce hodně otevřeně podělil o dojmech z procesu redesignu svého e-shopu. Nechyběla ani konkrétní data.

Tomáš Haškovec – Značka je vše, co máte i děláte

Spousta lidí má utkvělou představu, co si pod značkou představit. Podle Tomáše Haškovce z e-shopu SpokojenyPes.cz začínáte s jejím budováním už vstupem na trh. Spadá sem jakýkoliv kontakt se zákazníkem. Ať už obsah webu nebo volání se zákaznickou linkou.

Zdůraznil, že efektivní brandbuiling se vyplatí zejména vzrůstajícím počtem stávajících zákazníků. Ti vám dlouhodobě zvyšují tržby a dál šíří vaše dobré jméno.

Podělil se také o 6 konkrétních typů pro efektivní brandbuilding:

1) Emoce

2) Buďte jiní

3) Naslouchejte zákazníkům

4) Budujte blízký kontakt

5) Buďte „mini“

6) Sleva značku ničí

Co je to vlastně značka? @tomas_haskovec ze https://t.co/OcQtBZ3wKw v tom má jasno. #Eshopista pic.twitter.com/MbDEkMiNxu

— Eshopista.cz (@Eshopista) June 20, 2019

Gabriela Heclová, Johny Machette – Diskuze o influencerech

Influencer marketing patří už několik let k populárním tématům. I přesto řada prodejců někdy váhá, jak a jestli tuto možnost využít.

Oba diskutující zdůraznili, že volba vhodného influencera je hodně o vztahu. Měli byste proto danou osobu dobře poznat. Zajímejte se například o toto:

• Jak funguje.
• Jak se prezentuje.
• Jak reaguje v určitých situacích.
• Jak si lidsky budete rozumět.

Během diskuze zazněla i otázka, kdy pro spolupráci využít agenturu a kdy spolupracovat na přímo. Agenturu byste měli zvážit v situaci, kdy máte nižší rozpočet a chybí vám čas pro dostatečný výzkum trhu. Přímá spolupráce naopak dává smysl, když můžete zaměstnat interního člověka s dostatečnou kvalifikací, který součinnost s influencery projektově zaštítí.

Nejčastěji firmy chybují v odhadu preferencí mladé cílové skupiny. Dále řada zadavatelů nedává příliš prostoru influencerovi, aby do propagace vložil vlastní tvorbu. Přitom právě on zná své diváky nejlépe a ví, co na ně platí.

Oba přiznali, že se nebrání ani neplaceným nabídkám. Rozhodují roli v takovém případě hraje zejména přínos pro jejich sledující.

Diskuze s Jonášem Čumrikem (alias Johny Machette) a Gabrielou Heclovou byla plná upřímných odpovědí.

Jan Kvasnička – Redesign je velký zásah do značky a celkové strategie

Podle Honzy tento faktor řada majitelů webu podceňuje.

Abyste dokázali udržet vnímání značky, měla by každá stránka webu odpovědět uživateli na 3 základní brandové otázky:

1. Kdo jste?
2. Co děláte?
3. Proč by to někoho mělo zajímat?

Zároveň mějte na paměti, že redesign je poměrně velký technický zásah, který nemusí vždy vyjít ani zavedeným značkám. Často to souvisí s nevhodnými důvody pro jeho uskutečnění:

1. Konkurence redesignovala.
2. Máme zastaralou grafiku.
3. Máte pocit, že vám web nefunguje.
4. Máte malou návštěvnost.
5. Nízký konverzní poměr.

V těchto případech spíš zvažte drobné úpravy, které dovedete v krátkém čase postupně testovat (tzv. optimalizace). Padl zde příklad Alzy, u které se rozložení webu od roku 2008 dodnes příliš nezměnilo. Docházelo pouze k drobným úpravám, které Alza dovede rychle otestovat a vyhodnocovat jejich dopad.

Redesign byste naopak měli zvážit v těchto situacích:

1. Změna firemní strategie
2. Změna marketingové strategie
3. Technologický dluh
4. Změna dodavatele
5. Malé návaznosti webu na procesy

Redesign je krok, který může výrazně ovlivnit vnímání vaší značky. Proto pečlivě zvažte, zda opravdu potřebujete redesignovat. Podle @Jan_Kvasnicka se vyplatí redesignovat v těchto případech. #redesign #Eshopista pic.twitter.com/74ak45jOwX

— Eshopista.cz (@Eshopista) June 20, 2019

Chtěli byste navštívit další akci Eshopisty?

Sledujte Facebook, Twitter, Instagram nebo LinkedIn, kde se včas dozvíte o termínu další akce.