Audience buying v RTB zvyšuje CTR i konverzi

Od posledního čtvrtletí testujeme nový druh cílení a segmentace uživatelů v nákupu displejových ploch přes RTB. Touto novinkou je tzv. audience buying. Jak se nám osvědčil?

Jak už z názvu audience buying vyplývá, jde o nakupování impresí cílených na konkrétní publika (audience). Pokud se podíváme na současnou situaci na trhu, příliš mnoho možností k nákupu dat od třetí strany neexistuje a tím pádem také chybí způsob, jak konkrétněji zacílit kampaně na nové uživatele.

Možnosti jsou, ale…

Existují samozřejmě možnosti, jak se s nedostatkem dat vyrovnat. Není jich však mnoho. Mezi ty základní patří cílení dle IAB kategorizace (cílení dle obsahu webu), jeho problémem ale je, že majitelé webů si zařazení do kategorií nastavují sami, čili se tím logicky snižuje relevance tohoto způsobu cílení. Další možností je vybrat konkrétní domény s předpokládaným výskytem žádané cílové skupiny nebo využít behaviorální cílení od Seznamu. Poslední možností je kontextové cílení pomocí AdmantX (www.admantx.com), což je v podstatě obdoba cílení display kampaní dle klíčových slov v AdWords, klíčová slova lze pomocí AdmantX zadávat v češtině a využití tohoto cílení je za příplatek ke standardním cenám za tisíc zobrazení.

Výše uvedené považuji za jeden z hlavních důvodu, proč je v současné době RTB hojně využíváno na retargeting a neméně důležitý prospecting je v ústraní nebo se nakupuje klasickou formou. V přímém porovnání pak RTB zastoupené nástrojem Adform nemůže například AdWords konkurovat. V AdWords se dá cílit jak retargetingově, tak na témata, zájmy a nově i na afinitní skupiny uživatelů, tudíž v tomto ohledu jsou AdWords napřed, ale jejich hlavní nevýhodou je omezený zásah uživatelů. Přes AdWords se prostě na plochy Seznamu nedostanete, stejně tak se nedostanete na iDnes.cz.

Co je audience buying?

Audience buying od CPEx vnímáme jako krok ke zvyšování efektivity investovaných nákladů do akvizičních kampaní přes RTB. Umožňuje totiž hned několik zajímavých věcí:

• Nákup publik podle určitých příznaků a chování. Je možné získat např. segment „muži, kteří navštěvují stránky o automobilech alespoň 10x měsíčně“;
• Segmenty se dají buď vytvořit na míru, nebo některé hlavní jsou od nového roku integrovány přímo v Adformu;
• Za přesnější cílení se připlácí k původní pricefloor – příplatek se liší dle segmentu;
• Segmenty se dají využít jak na webech CPEx (cpex.cz), tak i mimo ně;
• CPEx využívá pro tvorbu segmentů mnoho parametrů, které nejsou veřejné. Logicky si lze odvodit, že jedním z nich bude to, co uživatelé vyhledávají v rámci sítě CPEx;
• CPEx pro vytváření segmentů využívá Adobe Audience Manager;
• Audience buying lze využívat i v kombinaci s retargetingem;
• Systém aukce zůstává stejný.

A teď trocha čísel

Na přesnější výsledky si u námi zkoušených kampaní ještě budete muset počkat – připravíme je formou článku, nebo i větší případové studie. Pro odhalení toho, jak audience buying zatím fungují, vám ale bohatě postačí následující graf:

Jak lze z grafů vidět, audience buying v segmentu dětského zboží funguje efektivněji než ostatní druhy cílení. Obsahovým cílením je v grafu myšlen výběr domén s předpokládaným výskytem cílové skupiny.

Výše uvedený graf ilustruje, že v případě kvalitního a úzce zaměřeného segmentu si sice připlatíte za imprese, ale odměnou je výrazně vyšší konverzní poměr.

V tomto grafu můžeme vidět porovnání nových návštěv a míry okamžitého opuštění u klienta s outdoorovým vybavením. V tomto případě jsou procenta nových návštěv plus minus 100 % a míra okamžitého opuštění velmi nízká, srovnatelná s placeným vyhledáváním či jinými, vysoce zacílenými kanály.

A co říct o audience buyingu závěrem? Je to určitě krok dopředu v cílení RTB kampaní, ale nelze ho považovat za recept na instantní úspěch v RTB inzerci. Ne všechny segmenty jsou stejně kvalitní, ne všechny formáty dobře fungují.

Pár rad na závěr:

1. Dbejte na kvalitní a pohledné kreativy
2. Důsledně definujte a vyberte cílovou skupinu
3. Vylučujte z inzerce neefektivní umístění a formáty
4. Nebojte se investovat – získáte tak relevantní výsledky, zda má pro vás audience buying smysl
5. Testujte, testujte a testujte