Reportáž: Emailing2020 – E-mail jako nástroj k prodeji i věrnosti

E-mailing, CRM, data a automatizace. Čtyři hlavní témata prvního ročníku konference Emailing2020 přilákala do Prahy celkem 200 marketérů. Přinášíme výběr nejzajímavějších přednášek a workshopů.

Význam e-mailu neustále roste a mnozí světoví marketéři ho označují za nejefektivnější marketingový kanál. Takové bylo jedno z úvodních sdělení Kath Pay z Velké Británie, která do Prahy dorazila prezentovat svůj pohled na důležitost testování e-mailů. Její názor jakoby shrnul atmosféru prvního ročníku konference Emailing2020, která jednoznačně potvrdila, že žádný e-commerce hráč se bez dobrého e-mailingu neobejde.

Data a testování jsou základ

Ještě před Kath Pay se na pódiu pražského KC City objevil Jordie Van Rijn z Nizozemska. Největší hvězda prvního ročníku, která bývá pravidelně zařazována mezi největší influencery v oblasti online marketingu, ukázala na příkladu známého e-shopu Amazon, jak zásadní je využívání dat. Amazon lze podle Jordieho skutečně označit za „data-driven company“, která například své procesy A/B testování piluje již od roku 1997.

Data jsou novou digitální měnou. Čím personalizovanější konverzace se zákazníky, tím lépe @jvanrijn #emailing2020 pic.twitter.com/2aURyvFhpg

— Media Guru (@MediaGuruCZ) October 6, 2016

Podle Franka Strzyzewskiho má e-mailová komunikace unikátní výhody – snadný dosah, možnost rychlé komunikace až v podobě 1 na 1, schopnost vše měřit, nízké náklady a mnohé další. Jak ale ukazují statistiky, stále důležitější je schopnost oslovit zákazníka již svými prvními emaily. V opačném případě míra jeho interakce významně klesá. A jak na to? Pomoci by měly pomalu přicházející trendy: pokročilé možnosti personalizace, časově omezený geotargeting (například speciální sleva v daný čas na daném místě), personalizace obrázků a fotografií, e-mailový retargeting a další. Pomalu přichází čas také pro interaktivní e-maily (ukázka pro muže a ženy).

Testujte, ale účelně

Známá konzultantka Kath Pay hovořila na Emailing2020 o důležitosti testování pro získávání relevantních dat od zákazníků, která mohou pomoci v rozhodování o marketingu. Podle Pay je naprostým základem testovat každý jednotlivý e-mail, o kterém máme zároveň přemýšlet jako o unikátní příležitosti dozvědět se něco o svém trhu a cílové skupině. Pro konkrétní test pak doporučuje jasný postup – vytvořit si otázku, kterou chcete zodpovědět, konkrétní hypotézu a nechat data zodpovědět, zda je, či není správná.

Continually change and modify to see what makes your audience hot at the moment @kathpay #emailing2020 #emailmarketing pic.twitter.com/uPGsFEjag3

— Krzysztof Jarecki (@zenderx) October 6, 2016

Kath též správně adresovala problém některých marketérů – přílišnou posedlost dílčími metrikami. Doporučuje odvrátit pozornost od prostého A/B testování předmětů e-mailů směrem k metrikám, které jsou pro vás skutečně důležité, ať již je to konverze, nebo jen počet kliků. Nic jako pravidlo, že větší open rate znamená i větší prodej, totiž logicky neexistuje.

Věrnost ke značkám klesá

Zatímco dopolední program konference Emailing2020 byl věnován zahraničním spíkrům, odpolední byl již rozdělen do dvou bloků. V prvním z nich vystoupily v hlavním sále významné osobnosti české scény. Radek Hrachovec ve své přednášce prozradil, že věrnost ke značkám stále klesá, ale e-mailing je jednou z cest, jak to změnit. Připomíná přitom, že zásadní je oslovit zákazníka co nejosobněji – adresovat mu přesně cílené výzvy i motivace, které zvyšují šanci na jeho zapojení do věrnostního programu.

Jak padají maily do Seznamu #emailing2020 pic.twitter.com/F5SGS4J4Go

— Tomáš Krause (@tkrause) October 6, 2016

Náš Jan Penkala si ve své přednášce připravil 5 bodů pro úspěch v B2B marketingu. Ten zahrnuje nejen správnou strategii, obsah a marketingovou automatizaci, ale především správný přístup k životnímu cyklu zákazníků. A samozřejmě rovněž neustálou optimalizaci – naslouchání zpětné vazbě, která vede k vyladění výkonu každé kampaně, a tím i zlepšení jejích výsledků.

Workshop poradil, jak na doručování

Druhý odpolední blok v malém sále byl věnován praktickým workshopům. Michal Borovian ze společnosti Pria názorně ukázal, jak správně uchopit projektový záměr v e-mailové komunikaci. Konkrétní rady, jak si zajistit vysokou doručitelnost newsletterů zasílaných na domény od Seznam.cz, pak hostům představil David Finger. Stačí, kdy odesílatel dodrží základy etiky – disponuje vlastní pročištěnou databází, má transparentní odesílací adresu, srozumitelný předmět, dobrý obsah a funkční odhlašovací link. Jednoduché, nemyslíte?

.@kathpay, we thank you for today’s interview and good advices for us and for our clients #emailing2020 pic.twitter.com/yNMTLJSL6x

— InteligentEmail (@InteligentEmail) October 7, 2016