Relační data a webtracking: proč je používat?

Často hovoříme o nutnosti zasílat vašim zákazníkům personalizovaná emailová sdělení. K personalizaci je ale nutné vědět o nakupujících víc než jen jejich email. Jakými konkrétními způsoby můžete tato data získat?

E-mailový marketing je silným nástrojem, který je však v pojetí většiny společností řešen hromadnou rozesílkou na celou databázi. Cestou, jak se přiblížit a lépe komunikovat se zákazníky, je dynamizace a automatizace této rozesílky. Výsledky kampaní, které využívají tyto principy, jsou většinou nadprůměrné, protože vycházejí z konkrétních informací zákazníkovi – co si prohlíží na webu, co nakupuje apod.

Jak je však možné data o zákazníkovi sbírat? Existuje více cest, jak se dostat k identitě návštěvníka na webu a tato data využít. My používáme především webtracking (zachycení průchodu webem) a relační data (informace o objednávkách)

Využití dat z webtrackingu

Webtracking zatím není běžnou součástí nástrojů pro e-mailový marketing, ale pokročilejší systémy jej již zahrnují. Umožňuje uchovávat a využívat data o pohybu jednotlivých zákazníků na vašem webu. Pro identifikaci návštěvníka stačí, pokud alespoň jednou proklikne z emailu, který je mu zaslán. Následně můžete sledovat jeho pohyb po webu a samozřejmě si jej také přiřadit ke kontaktu v zákaznické databázi.

Výhodou dat z webtrackingu je, že zachycují bezprostřední zájem zákazníka a pracují tedy s velmi aktuálními informacemi. Ty je možné využít k přizpůsobení zaslaných e-mailů, které jsou následně mnohem relevantnější a výkonnější.

Proklik z newsletteru

Contact Insight, kde vidíte, jaké maily byly odeslány na daného zákazníka a zda na ně nějak reagoval

Přehled akcí zákazníka na webu / formulářích apod

Informace o transakcích – relační data

Velmi důležité pro cílení kampaní jsou také relační data. Ta mohou obsahovat např. informace o již proběhlých transakcích, hovory z call centra, návštěvy poboček a další. Je tedy možné využívat různých typů těchto relačních dat, které se vztahují k primární zákaznické databázi.

V rámci transakčních dat se ke každému zákazníkovi ukládá jeho historie objednávek, podle které je následně možné tvořit cílená publika pro konkrétní mikro kampaně nebo pro přizpůsobení obsahu hlavního newsletteru.

S těmito daty většinou moc marketérů nepracuje, relační data jsou však klíčová pro některé typy kampaní – např. dokoupení příslušenství, nabídka servisu, cílení dle skupiny sortimentu / značek apod.

Kombinace kontroly, zda došlo k objednávce během posledních 30 dní pomocí webtrackingu + relační data.

Pozor na správné vyhodnocení dat

Důležitá je také spolehlivost poskytovaných informací, na jejichž základě jsou jednotlivé kampaně spouštěny. Právě z tohoto důvodu doporučujeme kombinovat obě techniky získávání dat. V opačném případě do jisté míry riskujete – dobrým příkladem jsou situace, které mohou nastat z důvodu špatného přiřazení objednávky.

Představte si například, že svým zákazníkům připomínáte zboží, které zanechali ve svém košíku. V tomto případě jim ještě nezasíláte žádnou slevu ani bonus. Pokud ani po několika dnech nenakoupí, znovu je oslovíte již s konkrétní slevou. Pokud špatně vyhodnotíte, zda zákazník po první pobídce nakoupil, může nastat paradoxní situace – zákazník nakoupil beze slevy, zboží ještě nemá doma, ale vy mu jíž zasíláte slevu pro případ nákupu.

Kombinace kontroly, zda došlo k objednávce během posledních 30 dní pomocí webtrackingu + relační data.

Proč relační data + webtracking?

Z našeho pohledu je vhodné využít relační data spíše pro cílení na základě dlouhodobého zájmu zákazníka, webtracking data vám zase pomohou vytěžit z aktuálního zájmu nakupujících. Nejlepší výsledky je však možné dosáhnout díky kombinaci obou možností. Obecně pak platí, že důležité je vytěžit veškerá zákaznická data, která jsou k dispozici, sloučit je do jednotné CMD a na základě nich přizpůsobovat komunikaci se zákazníkem.