Vlasta Vávrů: “Čím víc toho o svém byznysu řeknu, tím víc zaměstnám konkurenci.”
Vlasta Vávrů – úspěšný e-shopista, který vystudoval spalovací motory, při škole začal programovat a vždycky chtěl mít něco „svého“. Když v roce 2007 náhodou padla volba na prodej čoček na internetu a pustil se do podnikání s www.vasecocky.cz bez jakékoliv znalosti trhu. Nyní vyřizuje přes 20.000 objednávek měsíčně, konverzní poměr přesahuje 10 % a se svým největším konkurentem drží 70 % českého a 93 % slovenského online trhu s čočkami a dál otvírá jeden zahraniční trh za druhým. Podívejte se, co Vlasta Vávrů prozradil ke svým začátkům, projektům, do kterých je zapojen, ke vstupu na zahraniční trhy, či službám, které využívá na svých webech.
- Vlasto, co fyzicky ve svém e-shopu děláš?
20 – 30 % času ještě programuju, to mě strašně baví. Děláme monitoring cen konkurence, systém na správu slevových kuponů, monitoring pozic ve zbožových vyhledavačích a řadu jiných. Další část času trávím s týmem, a také řídím některé marketingové kanály. A samozřejmě strategii. Momentálně nejvíc času trávím nad čísly a analýzami.
- Kde bereš čísla pro své analýzy?
90 % dat, které sledujeme, jdou z interních systémů, 10 % beru z Google Analytics. Nehledám ale přesná čísla, zajímají mě hlavně trendy.
“Programujeme víc než start-up. Každý den máme něco nového na webu nebo v adminu. Jsme velmi rychlí.”
- Říkal jsi, že třetinu času programuješ – vnímáš to jakou svou konkurenční výhodu?
Ano, ale je to dvousečná zbraň. Také se mi stalo, že věnuju spoustu času něčemu, co nemá smysl. Proto dneska, než se rozhodnu, že si k něčemu sednu na 3 dny, tak to nechám stranou a ještě se na to podívá někdo z týmu. Programujeme víc než start-up. Každý den máme něco nového na webu nebo v adminu. Jsme velmi rychlí. Myslím ale, že moje největší konkurenční výhoda je motivace. 
- Jak sleduješ konkurenci?
Tady v Čechách máme dva důležité konkurenty – Alensu a čočkyshop.cz. Pak je tu české Kontakto.cz a dalších asi 130 e-shopů. Konkurenci ale hlavně sledujeme, když vstupujeme na zahraniční trh. Tam se díváme, jaké mají ceny, logistiku, konkurenční výhody, platební metody. Zajímá nás také, jak řeší reklamu, co a kde komunikují. Když už na tom trhu jsme, tak sledujeme jen ty největší – jejich ceny, marketing, ale třeba to, jakou další zemi chystají, nás až tak nezajímá. Paušálně také sledujeme jejich newsy.
“Přemýšlím, jak zákazníkům dodat lepší službu. To je to, co mě skutečně zajímá.”
- Nemáš strach, že to, co o sobě veřejně říkáš na twitteru/blogu, konkurence využije?
Ne, čím víc toho řeknu, tím víc je zaměstnám. Zkouší nás následovat a trvá jim to strašně dlouho. Sledováním konkurence já osobně zabírám promile svého času. Přemýšlím, jak zákazníkům dodat lepší službu. To je to, co mě skutečně zajímá.
- Jak reaguješ na konkurenční cenový boj o zákazníka?
Využívám svůj systém na sledování cen konkurence, ale v principu sledujeme 5 hlavních konkurentů. Ale když vidím, že dva soupeří cenou, tak já zdražím. Považuju určitou marži na krabičce čoček za jistou mez důstojnosti a prodávat s menší marží mi už připadá mimo tuto mez. 
- Takže o zákazníka nebojuješ slevami?
Slevy jsme zrušili, místo nich dáváme dárečky – kapičky, cestovní balení roztoků atd. – nechceme vychovávat trh tak, že slevy jsou něco normálního. Slevy jsme dávali 2 roky nazpátek, a když jsme přestali, část lidí odešla – ti nejvíc náchylní na cenu. Já ale prostě tento segment lidí oslovovat nechci. Chci mít přiměřenou cenu a perfektní servis.
- Jak pracuješ s cenotvorbou? Jakou máš marži?
Marže se pohybuje mezi 19 – 50 % podle toho, o jaký e-shop jde. Máme desítky procent nákupů z přímých návštěv. Toto a emailing jsou vlastně jediné kanály, kde e-shop může generovat zisk. Naproti tomu stojí ty placené zdroje, kde už moc marže nezbývá. Ke všem objednávkám přiřazuju poslední zdroj, ke každému zdroji náklady a dopočítávám marži. Zohledňuji ale také čas. Na první objednávce můžu prodělat, ale když udělám tříměsíční projekci, tak vím, že zákazníci mi to přinesou zpět. Když vím, že z určitého zdroje je 80 % šance, že zákazník přijde znova, a navíc, že podruhé už přijde napřímo, třeba z našeho newsletteru, tak si dovolím prodělat na první objednávce. Hodnota zákazníka se mění v čase – i v rámci jednoho webu – a liší se samozřejmě mezi weby. Všechno tohle se snažíme sledovat. Bez této metriky bychom byli totálně slepí.
“Když slíbíme zásilku dodat do dvou dnů, tak ji prostě dodáme. Tím si budujeme nezbytnou důvěru.”
- Jak se zákazníky dál pracuješ? Kolik máš vracejících se zákazníků?
Zákazníky si uchováváme hlavně tím, že dodržujeme, co jsme slíbili. Když slíbíme zásilku dodat do dvou dnů, tak ji prostě dodáme. Tím si budujeme nezbytnou důvěru. Zní to hloupě, ale to je základ. Samozřejmě posíláme e-mailing, sms, obecně hodně využíváme přímou komunikaci. Máme asi 65 % vracejících se zákazníků a 35 % nových.
- Co remarketing? Vyplatí se ti znovu oslovovat zákazníka?
Remarketing používáme, ale momentálně to není kanál, který by nám – byť o jednotky procent – zvyšoval obrat. Zatím je výkon těchto kampaní daleko nižší než u PPC nebo PLA kampaní, které u nás fungují skvěle. U remarketingu je také výrazně vyšší cena za konverzi, ale konverzí je velmi málo. Otázka spíš je, kdy to použít. 95 % lidí u nás buď nakoupí hned při první návštěvě, nebo nenakoupí, protože mají své důvody – třeba jsme drazí, nebo čočky momentálně nepotřebují. Remarketing bychom tedy také mohli použít, když čočky zákazníkům dojdou, abychom se jim připomínaly různě po webu. V tom případě jim ale stejně raději posíláme sms nebo e-maily. Nerad bych ale říkal, že to nebude fungovat v jiných produktech. I my tam ještě řešíme některé technické otázky – třeba nový typ sbírání publik.
- Jak řešíte SEO?
Každý den sledujeme, z jakých zdrojů zákazníci přicházejí. Zrovna SEO u nás funguje s daleko větším ziskem než ostatní, placené zdroje. Máme desítky procent objednávek z přímých přístupů. Snažíme se, aby podruhé přišel zákazník přímo. Dřív jsme taky nakupovali externí odkazy, ale dnes už to neřešíme. Získáváme jednotky kvalitních zpětných odkazů měsíčně. Zkoušíme ale testovat různé druhy titulků k produktům. Všechny produkty mají v titulku cenu. Uvidíme, jak se to osvědčí. Obecně se zabýváme spíš longtailovými výrazy než obecnými klíčovými slovy, ale i ta práce s longtaily je individuální na úrovni jednotlivých zemí.
- Takže nehlídáš, jestli se najdeš na první stránce ve vyhledávání na klíčové slovo „čočky“?
Ne. Byly doby, kdy jsem to kontroloval několikrát denně. O jednotlivých klíčových slovech to fakt není. Věřím, že pro výsledky ve vyhledávačích jsou důležitější off page faktory, a také síla brandu.
“Veškeré odkazy z newsletteru zákazníka automaticky přihlásí. Zákazník prostě cítí, že je u nás na e-shopu doma. Jen tímhle vzrostla konverze o 15 %.”
- Jak využíváte e-mailing? Přišli jste na nějakou zajímavost?
My třeba na e-shopu vůbec nemáme tlačítko „zaregistrovat“. Veškeré odkazy z newsletteru, které zákazník proklikne, ho automaticky přihlásí. Jen tímhle vzrostla konverze o 15 %. Ten člověk prostě cítí, že je u nás na e-shopu doma. Neméně důležité je mít spolehlivý nástroj na rozesílku, a pak detailně sledovat trychtýř – komu to došlo, komu to spadlo do spamu, kdo otevřel, kolik lidí klikne, kolik objedná. Používáme vlastní systém. Na druhou stranu experimentujeme s časováním rozesílky – třeba takové připomenutí, že čočky jsou na konci své životnosti a zákazník by si měl koupit nové, se velmi špatně odhaduje. Prakticky nikdo totiž nenosí čočky jen tak dlouhou dobu, pro kterou jsou určeny. Často jde i takto dobře myšlená mailová nabídka úplně mimo. Přesto se naše míra odhlášených pohybuje pod 1 %.
- Kolik informací o zákaznících sledujete?
V současné chvíli trackujeme zhruba 60 různých událostí – vše, co souvisí s průchodem zákazníka po e-shopu, prohlíženými produkty atd.). I na tohle jsem si upravil interní systém. Je hezké sledovat tolik věcí ke každému zákazníkovi, ale aktuálně má tabulka miliony údajů, a filtrovat v tom účinně není legrace. 
- Využíváte je pro up-sell produktů?
Znám e-shopy, které dokážou navýšit hodnotu objednávky o 30% okamžitým zavoláním zákazníkovi bezprostředně po tom, co dokončí objednávku. I my jsme to zkoušeli – nabízeli jsme roztoky, čočky, když je zákazník přímo neobjednal, ale totálně jsme pohořeli. U nás musí fungovat jiné věci. Když si zákazník třeba vybere barevné pouzdro na čočky, které není skladem, tak mu voláme a nabízíme jinou barvu, která skladem je. A zásilku doručujeme do druhého dne. Nezvyšujeme tím primárně obrat, ale máme spokojenějšího zákazníka.
- Co sociální sítě?
Facebook mi dělá procento obratu, ten kanál neumíme. Zkoušeli jsme i externí firmy, ale to také nefungovalo. Komunikujeme, řekl bych, standardní cestou, ale žádné desetitisíce fanoušků nemáme.
“Při vstupu na zahraniční trh jsou klíčové tři věci – velikost trhu, rozumná marže a logistika.”
- Jaké byly začátky vstupu na zahraniční trhy?
Začátky nebyly moc promyšlené – náš největší konkurent Alensa šel na Slovensko, tak jsme tam šli taky. Šli do Rakouska, my taky. Bez analýzy. Zhruba před 3 lety jsme ale s analýzami začali. Naštěstí náš vstup na trh nestojí miliony korun. Buď to vyjde, nebo nevyjde. Plánované odhady o výsledcích jsou skutečně jen odhady. Stejně po pár měsících fungování zjistíte, že je všechno jinak.
- Co je nejdůležitější na proniknutí na trh?
Úplně na začátku využívám nástroj Google Global Market Finder – zhodnotí klíčová slova a ukáže to základní – velikost trhu. Kromě toho tam musím být schopen vyproduktovat i nějakou rozumnou marži. A samozřejmě klíčová je taky otázka logistiky. Marketingově pak kopírujeme to, co nám funguje na českém trhu – začínáme s PPC a zbožovými vyhledavači. Někde jsou velmi populární servery na sdílení slevových kupónů. Ty pak kupodivu mohou dělat překvapivě dobré výsledky, a nemusí nutně znamenat zlo pro další obrat e-shopu. Pak se to buď povede, nebo nepovede. A někdy se to rozbíhá velmi pomalu.
“Pokud v zahraničí nejste schopni dělat rentabilně PPC po dvou měsících, tak je lepší e-shop zavřít. Na tom trhu pravděpodobně není marketingový kanál, který by fungoval.”
- Jaká jsou specifika jednotlivých zemí, ve kterých máš e-shopy?
Základem vstupu na zahraniční trh je především brilantní překlad a dedikovaná doména. Zákazník nesmí poznat, že mluví s cizincem. Mělo by to to fatální vliv na konverzní poměr. Pak už je to individuálnější. Tak třeba Británie je specifická v tom, jak strašně dobře tam funguje mobil. Tady se o mobilní e-commerce mluví dva roky, ale v Anglii to vidíte. V Německu mobil taky dělá obrovská čísla, i na Slovensku je procento objednávek z mobilu dvakrát vyšší než v Čechách. Ale i český trh hodně roste. Takže doporučuju e-shopům, aby se v blízké budoucnosti začaly zajímat o možnosti mobilního e-shopu. Třeba v Anglii je 20 % objednávek vytvořeno přes mobil. Z těch zbylých 80 % navštívila více než polovina před objednávkou na e-shopu mobil. To jsou přece zajímavé trendy. 
- Jak řešíš logistiku na zahraničních trzích?
V zemích, kde začínáme, začínáme klasicky – českým dopravcem, který nám zásilky odveze až tam. Zpravidla tam zatím zlepšujeme customer care nebo e-shop, na logistiku přijde čas později. Až do dané země budeme posílat tisíce zásilek měsíčně, pak se s námi budou místní dopravci bavit o lepších podmínkách. Existují ale i jiné varianty – až donedávna jsme fyzicky posílali jednotlivé objednávky. O něco chytřejší způsob je posílat objednávky ve velkém balíku. Dá se samozřejmě využít i vlastní doprava až do zahraničí. Uvidíme, zda nebudeme muset jít ještě dál.
- Jaká je budoucnost čoček?
Nevím, dívám se jen na rok dopředu. Aktuálně rosteme zhruba o 70 % meziročně, ale otevíráme stále nové trhy – tam budeme mít ještě obrovskou práci s vlastní penetrací trhů.
Po rozhovoru se dostalo i na dotazy z řad diváků, zde jsou ty nejzajímavější z nich.
- Má řešit e-shop offline reklamu?
Jednou ročně se nechám zlákat. Zkoušeli jsme českou Vlastu, Květy, Times v Británii. Ale nikde to nefungovalo. To ale neznamená, že by to stejně nefungovalo jiným komoditám.
- Jak hodnotíš českou e-commerce?
Myslím, že tu máme e-commerce hodně vyspělou. Technologicky je to velmi dobré, u nás lze třeba biddovat, v zahraničí je pevná cena za click. Technicky jsou zahraniční e-shopy stejně kvalitní jako my, víc ale budují brand. Navíc jsem tam neviděl nákup žádných zpětných odkazů. Nic takového. A hodně tam fungují certifikáty a affiliate programy. 
- Co dělá Tapomat?
- Jak řešíte reklamace?
- Kolik vašich zákazníků volí osobní odběr?
Asi 70 %. Z provozních důvodů jsme ho zpoplatnili 24 korunami, konverzní poměr se nezměnil. Máme síť výdejních míst, kde jsou čočky připraveny do druhého dne. Zkoušeli jsme také výdej čoček spojit s kamennou pobočkou Optiscontu. Obratově je to tak nezajímavé, že radši rozjedeme další zemi, než bychom otevřeli další pobočku třeba v Brně.
Vlastimil Vávrů
Na internetu se pohybuje od roku 1999. Nejdříve pracoval jako PHP a java programátor, od roku 2008 spoluvlastní a řídí společnost Maternia, největšího prodejce čoček v České republice a na Slovensku. Společnost Maternia úspěšně působí také v Rakousku, Německu, Švýcarsku, Itálii a Velké Británii. Aktuálně vyřizuje přes 20 000 objednávek měsíčně. Od roku 2011 je Vlastimil Vavrů společníkem v Optiscontu, který provozuje kiosky pro samoobslužný prodej dioptrických brýlí. V roce 2013 se stal investorem ve startupu Tapomat – online služba, která vytváří mobilní verzi eshopu. 
Ohlasy z meetingu
| “Dovolím si na začátek předeslat, že kvůli meetingu s Vlastou Vávrů jsem s mým kolegou cestovali přes celou republiku. Tím, že jsme investovali celý den našeho času, očekávání byla veliká. Od prosté zvědavosti nad celým jeho podnikatelským příběhem, až po konkrétní fakta, čísla. Nejvíc mne zaujalo jeho naprosto geniální analytické myšlení. Máte pocit, že tvoříte business logicky a systematicky, a najednou v konfrontaci s jeho postojem zjistíte, že spousta podniktelských atributů jsou vám naprostou neznámou a co je nejhorší, že jste o nich nikdy ani neuvažoval! A najednou začnete…a vidíte ten silný potenciál skoro ve všem, co děláte. Tímto děkuji společnosti Acomware za zprostředkovaný kickoff našeho businessu a zejména bych chtěla poděkovat za milou atmosféru a nenucenou prezentaci vaší společnosti, což pokládám v dnešní době za obzvlášť profesionální.” |  |
Gabriela Lyčková, bagzoom.cz
Kam dál?
- Podívejte se na případovou studii – Zvýšení výkonu PPC kampaní e-shopu 321linsen.de
- Přečtěte si rozhovor s Martinem Molčanem z Feedo.cz – “Prodali jsme 7 kamionů plenek!”
- Evropskému prodejci elektroniky Conrad jsme zvýšili obrat z emailových kampaní o 56 %
Napsat komentář