Virtuální realita v e-commerce: slepá ulička, nebo budoucnost?

Fotografie, text i video jsou v internetovém obchodnictví za námi, další zastávkou je virtuální realita. Které značky ji dnes využívají a jaký je potenciál v-commerce do budoucna?

Technologie, které v minulosti působily jako sci-fi fantazie, se postupně stávají skutečností a zařazují se do běžného života lidí. Jednou z nich je virtuální realita (Virtual Reality – VR*) a rozšířená realita (Augmented Reality – AR). Na konferenci Oculus Connect 2015 vyhlásil zakladatel společnosti Facebook, Mark Zuckerberg, že „virtuální realita je další platformou“, kterou bude lidstvo dobývat. Obě technologie se zatím nejvíce projevily v oblasti počítačových her a zábavy. Existuje ale potenciál využití virtuální reality v rámci e-commerce?

* Pozn:Virtuální realita je digitální rozhraní, ve kterém uživateli není jasné, kde končí realita a kde začíná počítačová modelace (Oculus Rift). Naproti tomu rozšířená realita je soubor digitálních prvků, které jsou přidány do skutečného světa a je možné s nimi interagovat (Google Glass).

Americká PR společnost Walker Sands ve svém letošním reportu Future of Retail uvedla, že takzvaná v-commerce se ve světe e-shopů stává novým trendem. Až třetina z dotazovaných v průzkumu by volila při výběru e-shopu ten, který VR podporuje. Je se čemu divit? Už dnes fungujeme na bázi multikanálového přístupu se silným zaměřením na optimalizaci pro mobilní zařízení. V e-commerce však VR představuje mnohem více možností, jak spotřebitele zaujmout, poskytnout nezapomenutelný zážitek a vzbudit při nákupu pozitivní emoci.

Proč je emoce tak důležitá?

Jakmile lidé zaměnili kamennou prodejnu za elektronický obchod, kombinaci vizuálních vjemů, doteku a lidského kontaktu v obchodech musela nahradit jiná emoce. Této emoce lze dosáhnout nejen komunikací a vizuálem, ale zejména bezproblémovým nákupem a nabídnutím speciálního zážitku z nákupu. Svým zákazníkům by tak měl obchod s virtuální realitou nabídnout jedinečnou smyslovou zkušenost.

Podívejme se například na oblast zábavy, kde se virtuální realita zatím využívá v největší míře. Podobným hitem, jakým byla v 90. letech herní konzole Nintendo Virtual Boy, je dnes rozhodně hra Pokemon Go využívající rozšířenou realitu, která „přiměla“ generaci Y a Z vykonávat fyzickou aktivitu formou lovu a trénování Pokémonů.

Kromě této populární hry jsou tu ale samozřejmě různé nástroje a zařízení, které uživatele přenesou do jiného světa. Za zmínku jistě stojí brýle pro virtuální realitu Oculus Rift, Sony PlayStation VR či cenově dostupnější Google Cardboard, která se rozšířila rapidním tempem. „Jenom začátkem roku 2016 se prodalo 5 milionů Google Cardboard,“ potvrzuje Nikita Alferov. Díky těmto zařízením už nehrajete hru na svém gauči doma v obýváku a neobjevujete nové světy s Gordonem Freeemanem. Vy jste Freeman. A proč vás to baví? Protože virtuální realita vás do hry vtáhne a vzbudí silné emoce. Překlenutí propasti mezi fyzickým a virtuálním světem i díky emocím vytváří ideální prostor pro e-commerce využití.

Využití VR v obchodních řetězcích

Virtuální reality si už všimly i obchodní řetězce a snaží se je využívat do největší možné míry. V roce 2013 třeba IKEA představila aplikaci, která uživatelům díky rozšířené realitě umožnila virtuálně umístit nábytek do svého bytu ještě předtím, než se rozhodnou pro jeho koupi. Aplikace nabízí kromě své prvotní funkce – pomoci zákazníkům s výběrem nábytku – i velkou dávku zábavy díky záznamům a fotografiím pořízeným v průběhu rozhodování (viz video).

Značka Converse se též rozhodla využít rozšířené reality a nabídla svým zákazníkům aplikaci, kde si mohou vyzkoušet jejich produkty ještě dřív, než je koupí. Jednoduše se podíváte přes kameru na mobilu na svou nohu a aplikace vám jako botu dosadí svůj produkt. Na podobném principu „try before buy“ funguje rovněž Lowe’s Holoroom, kde si zákazník pomocí aplikace zařídí interiér, pomocí VR brýlí se podívá, jak prostor vypadá a případně jej může měnit, než se rozhodne pro koupi.

Za první e-shop, který použil ve svém rozhraní virtuální realitu, se dnes vyhlašuje světový e-commerce gigant eBay. Díky svým VR brýlím „eBay Shopticles“ mohou návštěvníci webu vybírat, dívat se, objevovat informace o produktech a zároveň získávat podněty, které opravdu potřebují díky personalizaci. Kurzor místo ruky ovládá uživatel jenom pohledem – kam se podívá, tam se obraz posune. Při delším pohledu pak systém zaregistruje pokyn k otevření či potvrzení.

Tento trend rychle nabírá na dynamice a rozšiřuje se dál. Všeobecně se předpokládá, že do konce roku 2018 stoupne počet uživatelů rozšířené a virtuální reality na celém světě na 200 milionů.

Jaký je potenciál v-commerce?

E-shop s využitím virtuální či rozšířené reality pomáhá zákazníkům – podobně jako při klasickém e-commerce – redukovat fyzickou únavu: zákazník je schopen vybrat si žádané zboží z pohodlí svého domova. Stejně jako obyčejný e-shop je schopen šetřit i čas a být pro zákazníka efektivní cestou pro nákup. Tak proč by měl být lepší než e-commerce?

1. Zkoumání – Jedna z hlavních lidských vlastností je touha poznávat a objevovat. Pomocí VR budete schopni zákazníkovi nabídnout prostor zkoumat něco nového. Navíc oproti e-commerce, kde návštěvník webu zpravidla ví, co chce, se pomocí v-commerce stane z obchodu místo, kde se zákazník podívá i na produkty, které předtím nezvažoval. Konverze je tak mnohem pravděpodobnější.
2. Propojování – Virtuální realita nabízí velký prostor pro personalizovaný up-selling a cross-selling produktů, vše dle historických dat daného zákazníka.
3. Krása – Kvalitně zpracované virtuální rozhraní zanechá v zákazníkovi silný dojem a vzbudí pozitivní emoce.
4. Kreativita a branding – Na rozdíl od klasického e-shopu můžete v rámci VR vymyslet opravdu cokoliv. Zde se představivosti meze nekladou.

Samozřejmě každé plus má své mínus a i integrace virtuální a rozšířené reality do běžného provozu e-shopů má své háčky. Některé z nich jsou zde:

1. Finance – Paradoxem je, že aby se z v-commerce stal mainstream, musí se z v-commerce stát mainstream. Kromě Google Cardboard jsou totiž ceny VR headsetů a brýlí příliš vysoké na to, aby se virtuální realita dostala k většině zákazníků. Reálnou cestou se zdá být masový prodej papírových VR brýlí jako u Happy Goggles od McDonald’s a integrace VR do mobilních zařízení.
2. Investice ze strany obchodníků – Pro opravdu kvalitní uživatelský zážitek ve virtuálním světě je potřeba investovat do zpracování virtuálního rozhraní, dynamických přechodů, detailních pohledů na produkty a technologického zázemí. Je otázkou, jaká část retailerů bude ochotná se integraci věnovat na opravdu vysoké úrovni.
3. Nepřipravenost cílové skupiny – Řekněme si to na rovinu, zatím je prostě o virtuální realitě v e-commerce nedostatek informací a malé povědomí. Tím pádem vzniká hluché místo ve zpětné vazbě od zákazníků a e-shopeři tak nemají své projekty na čem stavět.

První kroky jsou ale již za námi a na příkladu eBay můžeme vidět, že odvahu vstoupit do virtuálního světa obchodníci mají. A i když v-commerce neřeší urgentní potřebu tak, jako e-commerce, je určitě velkým tématem 21. století. Je vhodné jej proto minimálně sledovat.