Share of Search. Nová brandová metrika, která hýbe marketingovým světem

Share of Search mnozí z marketingového trhu vnímají jako novou nejdůležitější brandovou metriku. Měla by firmám signalizovat, jak si jejich značka stojí na trhu ve srovnání s konkurencí. Před časem jsme ji řešili také s klientem ze segmentu bankovnictví, pro kterého hraje budování povědomí o značce důležitou roli v jeho marketingových aktivitách. V článku tuto metriku přiblížíme i vám.

Metrika Share of Voice už není dostatečně vypovídající

Většina firem nyní vyhodnocuje metriku Share of Voice. Ta měří podíl vašich reklamních aktivit v porovnání s konkurencí ze stejného sektoru.

Vedle offline médií typu print, televize nebo rádia tato metrika expandovala i do dalších kanálů, skrze které můžeme budovat a následně měřit brand awareness. Ať už jde o PPC, sociální sítě či další. 

Problém je, že v prostředí internetu je prakticky nemožné zjistit objem a media typy veškeré konkurenční reklamy v daném období a segmentu. I proto většina marketingového světa začíná zpochybňovat vypovídající hodnotu metriky Share of Voice.

Podíl vyhledávání značky souvisí s jejím podílem na trhu

Řada odborníků začalo řešit otázku, čím Share of Voice nahradit. Patří mezi ně i Les Binet, který se hodně zabývá efektivním měřením i analýzou vývoje brand awareness. Zkoumal data z Google vyhledávání a zjistil, že podíl hledanosti značky koreluje s jejím postavením na trhu. 

Z tohoto zjištění odvodil novou metriku – Share of Search. Tu představil na přednášce v rámci EffWorks Global 2020.

Vychází z faktu, že veškerá offline i online reklamní činnost ovlivňuje také podíl ve vyhledávání. Dokonce existují studie, které ukazují provázanost mezi vyhledáváním určité značky a tím, jak často lidé přemýšlejí nad určitým brandem před rozhodnutím nakoupit v dané kategorii.

Share of Search vám ukáže podíl na trhu a sílu značky 

Objem hledanosti klíčových slov v internetových vyhledávačích řada lidí chápe jako krátkodobý signál zájmu uživatele o značku či produkt. Tato data však můžeme využít i pro analýzu a vyhodnocení dlouhodobějších trendů. Pro takový typ vyhodnocení můžeme využít právě metriku Share of Search. 

Ta nám umožňuje prakticky okamžitý přehled, jak si firmy stojí s budováním své značky a podílem na trhu v porovnání s konkurencí. Google navíc věří, že podíl hledanosti značky vypovídá nejen o postavení na trhu, ale může také vypovídat o jejím „zdraví“.

Jak na reporting metriky Share of Search jdeme my?

Metriku sestavujeme pro klienta na míru podle jeho byznysových potřeb a jeho dalších požadavků. 

Na úvod si vydefinujeme konkurenci, kterou zahrneme do analýzy. Dále vybereme vhodný zdroj, ze kterého získáme data o hledanosti firmy. Abychom byli v reportingu metriky komplexní, zahrnujeme na českém trhu objem vyhledávání pro Google i Seznam. 

Do metriky Share of Search zařazujeme nejen hledanost dotazů od nových zákazníků. Započítáváme veškerý objem hledanosti spojený s danou značkou, kam patří i dotazy stávajících zákazníků. I oni nás totiž zajímají při vyhodnocování naší tržní síly.

Jakmile získáme potřebná data o naší značce a konkurentech za námi vybrané období, máme dostatek dat pro metriku Share of Search. Ta má jednoduchý vzorec, kdy hledanost určité značky X dělíme s celkovou hledaností značek, které jsme si na začátku vydefinovali.

Vzorec, který využíváme pro výpočet Share of Search.

V Acomware jsme metriku a její reporting ještě rozdělili na 2 skupiny:

• Pure Brand KWs – Klíčová slova a hledanost čistě brandových dotazů jako například Coca Cola, Pepsi a tak dále.
• All Search Brand KWs – Klíčová slova a hledanost veškerých vyhledávacích dotazů, ve spojení s konkrétní značkou. Například Coca Cola limonáda, Coca Cola vánoční kamion a tak dále.

Ukázka tabulky při vyhodnocování Share of Search.

Tímto procesem vzniknou 2 tabulky, které nám ukážou metriku Share of Search ve srovnání s konkurencí.

Příklad, jak může vypadat vizualizace dat při vyhodnocení metriky Share of Search.

Věříme, že metrika Share of Search usnadní sblížení světů brandových a výkonnostních kampaní

Dobře si uvědomujeme, že si tato metrika zaslouží další výzkum a vyhodnocování v širším kontextu, abychom mohli dělat hlubší závěry. Už dnes však věříme, že Share of Search může sloužit firmám jako jeden z dalších ukazatelů na cestě při vyhodnocování efektivity svých marketingových a jiných byznysových činností. 

V Acomware často s klienty řešíme, jak by měli přistupovat k marketingu jako celku. Z těchto zkušeností víme, že je pro řadu značek velmi obtížné vnímat souhru budování brandu a zvyšování výkonu jako spojené nádoby na cestě za jejich růstem. Oba druhy marketingových aktivit se totiž vzájemně ovlivňují a doplňují. Právě Metrika Share of Search nám ukazuje, jak investice do brandových tak i výkonnostních kampaní v konečném důsledku dlouhodobě společně působí na celkovou výkonnost daných značek. 

Zajímají vás podrobnosti, jak s touto metrikou dále pracovat? Pak nám napište. Rádi vám poradíme, jak zjištěná fakta využít i pro podporu vaší značky.