Rozhovor: Roland Pokornyik poprvé v Praze!

Martin Halama se ptal Rolanda Pokornyika na nové cesty pro e-mail marketing, jeho plánovanou přednášku na konferenci Emailing 2020 a mnoho dalšího. Roland je zkušený odborník na online marketing, který v roce 2013 vytvořil svůj vlastní e-mailový design SaaS – EDMdesigner. Od té doby publikoval více než 100 článků a pravidelně přednáší na téma ‘Konverze centric e-mail designu’. Některé z jeho článků si můžete přečíst přímo na nové platformě pro návrh e-mailů chamaileon.io, na které společně se svým týmem pracuje již více než rok.

Jak a kdy jste se dostal do světa e-mail marketingu?

Poprvé jsem se s e-mail marketingem setkal v roce 2008, když jsem pracoval na pozici Online Marketing Expert v mezinárodní pojišťovně Aegon Hungary. Měl jsem v rámci své agendy na starosti jednoduché rozesílky newsletterů, ale nikdy jsem to nebral jako jednoduchý úkol. Vždy jsem e-maily před odesláním testoval v různých nástrojích, abych si byl jistý kvalitou finální rozesílky.

Čemu se přesně v rámcí své pozice v EDMdesigner/Chamaileon věnujete? 

Ve firmě je nás pouze 15, jako CEO mám proto několik rolí, které musím zastat, konkrétně pracuji i jako Product Owner, SCRUM Master, Hustler, Key Account Manager, Business Developer, tvořím obsah a věnuji se i dalším činnostem, které jsou třeba. Pravidelně píšu články o e-mail designu a marketingu.

Náš tříčlenný marketingový tým musí zastat všechny marketingové činnosti v rámci firmy, proto jim často pomáhám s copywritingem nebo designem.

Několikrát bylo předpovídáno, že e-mail nemá budoucnost. Ukazuje se však, že opak je pravdivý a e-mail nabývá na důležitosti. Jak vidíte budoucnost e-mailu vy?

Tohle je obvyklá otázka, na kterou odpovídám velmi často, díky za ni. Je to zajímavé z pohledu poskytovatele SaaS, který se zaměřuje převážně na e-mail design. 

Mladší generace e-mail příliš nevyužívá. Měl jsem přednášku na téma start-upových výzev na střední škole, kam jsem před více než 15 lety chodil. Mluvil jsem před mladými lidmi ve věku 14 let a zeptal jsem se jich, zda e-mail používají. Pouze jeden odpověděl, že ano, ostatní se divili, že v dnešní době ještě někdo e-mail používá.

Mladí běžně užívají Facebook Messenger, Snapchat, Whatsapp a podobné chatovací aplikace. Obsah hledají na sociálních sítích nebo skrz vyhledávání na Googlu. Je proto snazší je oslovit reklamou v Messengeru nebo vyhledávači.

Marketing zaměřený na Messenger není zatím tak populární jako e-mail, mladí však sami chtějí odebírat informace ze stránek jejich oblíbených značek, Je to jako e-mail kolem roku 2000, tehdy bylo normální mít spamem zaplavenou e-mailovou schránku. Pak přišly na řadu složky v e-mailu určené pro spam, což značně změnilo způsob, jakým uživatelé e-mail marketing vnímají a jak na něj reagují.

V budoucnu se může stát, že se Messenger promění do podoby podobné e-mailové schránce – bude mít různé složky, záložky, značky a případně i složku pro spam. Zprávy, které posíláme, jsou dnešnímu e-mailu podobné ačkoli za e-mail nejsou označované, kromě těch old school v HTML kódu, které musíme tvořit kvůli Outlooku.

Uživatelé, kteří odebírají zprávy na svých účtech např. na Messengeru fungují podle stejného principu jako odběratelé klasického e-mailu. Jejich Messenger bude do značné míry napodobovat to, co dělá nyní e-mail. Nikdo totiž nechce dostávat spoustu reklamních sdělení a upozornění.

Co považujete za největší trend v e-mail marketingu za poslední dva roky a co je pro vás největší výzvou?

Dynamický personalizovaný obsah a UX v e-mailu podobné té na webových stránkách budou rozhodně největší výzvou pro marketéry během následujících let. Produkty vytváříme na základě trendů a musíme být připraveni na jasnější e-mailu a změny s tím spojené.

Co myslíte, že by e-mailingová komunita měla dělat, aby se dále rozvíjela?

Donutit lidi odinstalovat Outlook a přimět Gmail a další poskytovatele webmailu umožnit moderní kódovací techniky v e-mailu podobné těm užívaným pro web. To by z mého pohledu byla dokonalá budoucnost. Bohužel však nevidím, že by byla na dosah.

Realisticky zaměřená komunita na e-mail marketing může experimentovat a posouvat limity pokročilé segmentace, personalizovaného a dynamického obsahu, což jsou v dnešní době dva jednoznačně nejnákladnější způsoby, ale s jejich rozvojem by se měly stát dostupnější.

Je pro vás přístupnost e-mailu prioritou?

Občas se s tím setkáváme, potřebujeme rozšiřovat možnosti HTML generátoru, které pomohou uživatelům vytvářet přístupnější e-mailový design jednodušším způsobem. V blízké budoucnosti se s tím budeme rozhodně muset vyrovnat a najít nová řešení. 

Jakou roli bude podle vás interaktivita e-mailu hrát v budoucnosti? Co kromě interaktivity byste rád viděl v e-mailu?

Interaktivita a personalizovaný dynamický obsah budou hrát důležitou roli v e-mail marketingu. Čas přijde v momentě, kdy lidé budou chtít vidět v jejich schránce raději landing page než statický e-mail. Poskytovatelé e-mailových služeb a e-mailového designu jako my se musí připravit na nové požadavky.

Jakému produktu se v rámci EDMdesigner/Chamaileon věnujete? Které vlastnosti považujete za jedinečné, a které za méně obvyklé? Jaké inovace v budoucnu plánujete?

Vždy jsme chtěli vytvořit platformu pro e-mail design, která bude vytvářet ‘neprůstřelný’ e-mailový kód a bude dostatečně flexibilní, aby mohla nahradit manuální kódování. Náš software je aktuálně na správné cestě, ale rozhodně nás čeká ještě několik let vývoje, než dosáhneme chtěného výsledku.

V posledních několika letech jsme investovali spoustu zdrojů do jedinečné funkce, která dokáže HTML v jakémkoliv e-mailu udělat kompatibilní s platformou pro návrh e-mailů. Tímto způsobem se mohou dokonce i ti, kteří mají náhodný manuálně kódovaný e-mail, a nechtějí HTML dál manuálně upravovat, přesunout do vizuálního nástroje pro návrh e-mailů jako je ten náš. Je to celkem pokročilá technologie, která se může ještě v budoucnu vyvíjet. Mohli bychom například importovat webové stránky, soubory Photoshop nebo Sketch přímo do nástroje pro návrh e-mailu. Nebylo by to báječné?

Co je podle vás nejdůležitější tip pro e-mail marketing v posledním roce?

Méně je více! Radím firmám, aby posílali méně e-mailů s personalizovanějším obsahem. Také radím marketérům, aby byli odvážnější a odesílali znovu stejný e-mail se změněným předmětem a následně těm, kteří původní e-mail neotevřeli. Je to skvělá technika, kterou řada firem stále opomíjí.

Na co se můžeme těšit na vaší přednášce na konferenci Emailing 2020?

Uvidíte prezentaci více než 50 snímků se spoustou praktických e-mailových tipů a reálných příkladů z předních e-commerce firem. Mým cílem je pomoci publiku obnovit a zlepšit návrhy e-mailů a rozšířit jejich e-mailové cesty o nové zprávy a způsoby.

Roland Pokornyik

The original version of this interview:

MH: How and when did you get into the world of email marketing?

RP: I first “met” email marketing in 2008 when I was working as an online marketing expert at Aegon Hungary, a multinational insurance company. I had to deal with simple newsletter sending from time-to-time, but it never was simple enough. I always had to do a bunch of testing before I would send the final email, and sometimes even after a series of testing, it looked quite bad in some email clients. 

MH: What does your role consist of at EDMdesigner/Chamaileon company? 

RP: We are a 15-people company so as the CEO (managing director) I have many roles in the business ranging from product owner, SCRUM master, hustler, key account manager, business developer to content writer and many others. I regularly write articles on email design and marketing best practices. Our marketing team (of 3) deals with email marketing and design at our company, I personally just oversee the process and help them with copy and/or design advice.

MH: Several times there was foretell to emails, they are dead. But it is shown, that the opposite is true and the importance of emails is growing up. What do you forecast to durability of emails?

RP: This is a question I usually face and have to answer, so thanks for asking :). It’s indeed an interesting question, especially for us as a SaaS provider focusing purely on email design. What I see is that younger generations don’t use emails at all. I held a short lecture on startup challenges & life back in the high school I attended 15+ years ago. I had an audience with 30 youngsters around the age of 14, so I decided to ask them if they use email or not. Only one guy said that he uses email while others were staring at him with a whaaaat??? look on their faces. 
They use Facebook Messenger, Snapchat, Whatsapp and similar chat tools. They discover content through social media or Google searches. So it’s easier to reach them via ads or messenger than email for sure. 
Messenger based marketing is not as popular as email yet, so neither a messenger provider nor the enthusiastic youngsters who decide to subscribe to the messenger list of a brand are prepared for loads of marketing messages. It’s like email in the early 2000s I guess when we had a bunch of SPAM in our inboxes. Then came the SPAM folders & Gmail Promotion tab, that changed the way most people consume marketing emails.  
I envision a future where messenger tools will look more like an email inbox with tabs, filters, labels, folders and maybe even a SPAM folder. The messages we send there I guess won’t be called “email” but will be technically very similar to what email is now, except for the old school table based HTML code that we are forced to create due to old Outlooks for example. 
So users will subscribe to your “messages” with their messaging accounts or ids instead of an email address, but their messenger inboxes will pretty much mimic what email does for us now. You wouldn’t want real-time notifications from every brand that wants to message you, right?

MH: What is the biggest trend for email marketing over the next two years and the biggest challenge for you?

RP: Dynamic personalized content and delivering web-like experiences in email inboxes will be the biggest challenges for most email marketers in the next couple years. We build our product with the trends in mind, so will be prepared for a brighter email or messaging future 🙂

MH: What do you think the email community needs to do to evolve?

RP: Force people to uninstall Outlooks and make Gmail and other webmail providers enable modern web-like coding techniques in their inboxes. This would be an ideal future for sure. But I don’t see it happening. So realistically what the email community can do is experimenting and stretching the limits of email by advanced segmentation, personalized and dynamic content. These are definitely more costly techniques nowadays but will get cheaper as the tools evolve. 

MH: Has accessibility become more of a priority for you?

RP: We occasionally meet the need for extending our HTML generator with features that will help our users to create more accessible email designs with ease, so I think this is definitely something we will need to deal with in near future. 

MH: What role do you think interactivity is going to play in email’s future? Apart from interactivity, what do you want to see next in email?

RP: Interactivity and personalized dynamic content will both play an important role in email marketing. Time will come when people will want to see mini landing pages in their inbox rather than static emails. So ESPs and email design providers like us have to prepare for supporting these advanced requirements.  

MH: What do you hold in high regard on EDMdesigner/Chamaileon as a product? Which properties do you regard as unique or not much frequent? What innovations do you prepare for the future?

RP: We always wanted to create an email design platform that creates bulletproof email code and is flexible enough in terms of design capabilities to be able to replace manual email coding. Our software is on the right track on this journey, but definitely, we need to work on many more features in the upcoming years to really get there. 
In the last couple of years, we invested a lot of resources into a unique feature that can make any email HTML compatible with our email design platform. This way even those who have a random hand-coded email and are tired of modifying the HTML manually, can move on to using a visual email design tool like ours. This a pretty advanced technology that can be improved in future for sure. For example, we might be able to import web pages, Photoshop or Sketch files right into an email design tool. Wouldn’t that be cool? 

MH: What is your top email tip for this year?

RP: Less is more. I would advise companies to send fewer emails, with more personalized content. Also be brave with resending the same email with a different subject line and preview text to those who didn’t open the first message. This is a great technique that still many companies forget to use. 

MH: What can we expect to see from you at Emailing2020 conference?

RP: You’ll see a 50+ slide presentation from me with tons of practical email design tips and real-life examples from leading e-commerce businesses. My goal is to help the audience refresh their email designs and also extend their email funnels with new messages that they don’t have yet.