Rozhovor: Asymbo – mobilní web, nebo aplikace? Zvolte obojí

Pokud jde o mobilní e-shopy, tlak na e-shopery je v zahraničí větší než u nás, říká v našem rozhovoru Karel Lyčka z Asymba. Zároveň prozrazuje, že push notifikace mají u aplikací velký význam nebo že jeho tým chystá první objednávku bez zadávání údajů.

Mobily jsou v e-commerce velké téma. Vnímáte, že se za poslední dobu změnil také pohled e-shopů na důležitost mobilní verze?

O mobilním boomu se mluví už poměrně dlouho. Google i ostatní zahraniční společnosti prohlašují, že mobilní doba trvá už několik let. Český e-shoper byl do roku 2014 v klidu. Podíval se do Google Analytics a tam uviděl 5-10 % přístupů z mobilních zařízení a mizivou konverzi.

Velkou vlnu tvorby mobilních webů spustil až hoax od Googlu z léta 2015. Podle něj měly být z vyhledávání vyřazeni všichni, kteří nemají web přizpůsobený pro mobily. Tatíček pohrozil pozicemi a hodně obchodníků si řeklo – aha, musíme mít responzivní webdesign. Je trochu paradoxní, že oním spouštěčem mobilního uvažování bylo právě SEO, resp. update algoritmu.

Několik týdnů po Mobilegeddonu jsme mohli pozorovat, že počet dotazů ve vyhledávání Googlu z chytrých telefonů poprvé předčil počet těch ze stolních zařízení. Od té doby význam mobilů neustále roste i v elektronickém obchodování. Globální mobilní komerce teď tvoří až 34 % všech e-commerce transakcí na celém světě. V roce 2017 odborníci předpovídají růst o dalších 31 %.

Ale zpátky k Česku. Twisto loni ve svém Českém košíku roku opět hodnotilo 120 největších e-shopů. Zjistili, že 57 % z nich není přizpůsobeno pro nákup z telefonu.

Mobil podceňuje víc než polovina největších českých e-shopů. Proč tomu tak podle vás je?

Udělat dobrý mobilní web nebo responzivní webdesign často znamená celkový redesign. A to je nákladné a zdlouhavé. Třeba my v m-shopu máme zákazníky, kteří už na responzivním designu pracují 2 roky… Kolikrát ho ještě ani nespustí a už začínají redesignovat znova.

V českém e-shopovém prostředí se navíc rozšířila fáma, že lidé na telefonu jen vybírají, ale už na něm nenakupují. Tato mylná domněnka nejspíš vznikla špatnou interpretací dat: návštěvy z mobilů rostou, ale obrat už tolik ne. Může to pak vypadat, že uživatelé mobil používají, vybírají si na něm, ale nakoupí jinde.

Málokdo přitom zohledňuje fakt, že nakoupit z mobilu je kvůli nepřipravenosti většiny českých e-shopů labužnickým zážitkem mobilních masochistů. Uvedu příklad z praxe. Dostalo se mi do ruky několik e-shopů ke zhodnocení, zda je pro ně mobilní aplikace vhodná. V Analytics měli tisíce až desetitisíce přístupů z telefonu, ale objednávku třeba jenom jednu. Tak jsem si u nich zkusil z mobilu nakoupit a zjistil jsem, že nemůžu vybrat způsob platby. Prostě ji nešlo označit.

Které e-shopy spíše uplatní mobilní aplikaci a které responzivní design nebo speciální mobilní verzi?

U mobilní verze a responzivního designu jde hodně zjednoduše o to, jakým způsobem se mobile friendly web vytvoří. Jako e-shoper bych vybíral podle toho, co můj dodavatel umí. Chtít po grafikovi a kodérovi responzivní webdesign, pokud ho předtím nikdy nedělali (dobře), končí často neštěstím na všech stranách – zvláště když klient důkladně testuje, má nereálné požadavky, protože mu je nikdo na začátku nevymluvil. Na druhé straně ti, kteří responz navrhovat umí, jsou zase často pro e-shopery drazí. Dobře si totiž uvědomují, jak náročná práce to je.

Při výběru jednoho, nebo druhého bych se zaměřoval na rychlost načítání. Nejde totiž jen o velikost stahovaných dat, ale i o počet požadavků na server. Když nemáte zoptimalizované scripty, csska, tak jenom to, že se webový prohlížeč musí doptat na padesát míst při nízké latenci připojení, může trvat minuty. A mobilní uživatel dneska nechce čekat ani sekundy!

Naproti tomu dobře udělaná mobilní aplikace bude vždy nabízet uživateli větší komfort: jednodušší nákup, rychlejší prohlížení produktů, pohodlnější dostupnost aktuálních informací. Aby si ji uživatel chtěl stáhnout, je ale potřeba mu k tomu dát důvod. Tady často narážíme.

Spoustu českých e-shoperů hledá nějaké sofistikované důvody, bez kterých se podle nich aplikace neobejde. Např. takový prodejce léků vidí jako největší přidanou hodnotu aplikace v domácí lékárně. Tu jeho appka musí bezpodmínečně mít! Uživatel si do ní bude scanovat čárové kódy svých léků, aplikace mu sama ohlídá exspiraci a vhodnost kombinace léčiv, na klik mu zobrazí příbalové informace. Stav je takový, že vzhledem k úrovni mobilního nakupování český uživatel ocení hlavně možnost jednoduchého výběru a potvrzení objednávky i bez použití klávesnice. Třeba během pár desítek vteřin na zastávce, když zahlédne akci na jeho oblíbenou micelárku od Biodermy 2 + 1 zdarma.

Jestli se e-shoper rozhoduje mezi webem přizpůsobeným pro mobily a aplikací, pak mu radím zvolit obojí. Respektive mobilní web je vhodný téměř pro všechny. Aplikace ne. Ta se hodí u sortimentu, který si zákazníci buď dlouho vybírají, nebo opakovaně nakupují. Hodně také záleží na strategii e-shopu. Mobilní aplikaci doporučuji v případě, že e-shoper necílí na cenově orientované zákazníky, ale chce budovat loajální skupinu nakupujících.

Z našich i celosvětových statistik vyplývá, že zákazníci v mobilních aplikacích nakupují častěji, více utrácí, prohlédnou si více produktů. Co je zajímavé, taky tolik nesrovnávají. Od nákupu je dělí pár tapnutí, 5 vteřin od dokončení objednávky. Vyhrává pohodlnost, zákazník se často rozhoduje impulzivně.

V jakých segmentech e-commerce bude hrát do budoucna m-commerce zásadní roli?

Když Steve Jobs představil v dubnu 2010 světu první iPad, pronesl známý výrok o tom, že přenosná zařízení rychle nahradí ty stolní. Dodal i to, že desktop úplně nevymře. Přijme roli nástroje, který využívá určitá skupina uživatelů jako programátoři a podobně.

Jeho slova se naplnila dřív, než by kdokoliv očekával. V Číně, USA, Mexiku, Japonsku jsou dnes chytré telefony využívanější než desktop takřka ve všech oblastech – vyhledávání, sociální sítě, hraní, nakupování. Všechny studie ukazují rostoucí čas strávený na telefonu. Zvláště ten “volný”.

Z počítače se podle předpovědí stává pracovní stanice. Na všechno ostatní uživatelé používají telefon. Nic nenaznačuje, že bychom se v Česku tomuto trendu vyhnuli – zvláště s nastupující generací digital natives a při neustálém vylepšování a zlevňování chytrých telefonů.

Mobil mají uživatelé pořád u sebe, je osobnější a umí toho čím dál tím víc. Ignorovat m-commerce u nás může za nedlouho znamenat ignorovat 50 % nakupujících. A pro příklad nemusíme daleko. Stačí se podívat na Slovensko: tam e-shopy běžně hlásí 40 až 50 % přístupů z mobilních zařízení.

Na segmentech u m-commerce podle mě tolik nezáleží. Pokud je uživatel typ, který používá telefon jako své hlavní zařízení k nakupování, nenapadá mě sortiment, kvůli kterému by musel dojít k notebooku a vybírat si tam.

Achillovou patou mobilního nakupování v Česku jsou mobilní platby. O jak velký problém jde? Přibližuje se nějaké řešení, které mobilní platby zákazníkům zjednoduší?

Mobilní platba je aplikací důležitá. Země pokročilé v nakupování přes aplikace označují jednoduchost placení za nejvýznamnější faktor. Právě ten nejčastěji rozhoduje o tom, že uživatel nakoupí raději v aplikaci. Na těchto trzích už ale fungují pohodlné mobilní platby přes Apple Pay nebo Google Wallet.

Až budou tyto služby dostupné i pro českého zákazníka, mobilní nakupování chytne mnohem větší dynamiku. Zatím tomu tak není. V Česku můžeme využít platební brány typu PayU, GP Webpay, GoPay, které ale tak přívětivé jako mobilní peněženky nejsou. Na lepším a jednodušším způsobu už pracují v ČSOB, takže řešení se snad blíží.

Jednou z výhod mobilních aplikací jsou push notifikace. Jaké jsou na ně reakce? Projevují se pozitivně na prodejích?

Když má uživatel nainstalovanou aplikaci v telefonu, e-shoper mu může zdarma posílat krátké zprávy. Stejně jako dostáváte upozornění o zprávě na Facebooku nebo smsce, tak vám může přijít informace z e-shopu. Třeba o dnu dopravy zdarma nebo naskladnění dlouho očekávané nové kolekce.

Skvělé využití notifikace najdou u časově omezených akcí. Ale tím to nekončí. E-shoper může jednoduše oslovit zákazníky, kteří se ocitnou v dosahu jeho prodejny. Nebo jenom ty, kteří opustili naplněný košík. U jednoho e-shopu s kontaktními čočkami právě chystáme možnost, že si uživatel sám zvolí, kdy ho má aplikace na nákup čoček upozornit.

Notifikace iniciují impulzivní nákupy. Jejich kouzlo je hlavně v rychlosti a dostupnosti informace. Uživateli dojde zpráva na rozdíl od e-mailu takřka hned. Mobil má většina lidí stále u sebe a kontroluje ho podle Googlu asi 150x denně.

Úspěšnost pushek je tedy poměrně vysoká. Kdybychom se zaměřili na čísla, tak míra otevření se u nás pohybuje přibližně kolem 10 %. Návštěvnost aplikace se s odesláním zvyšuje o 150 až 180 %. Reakce zákazníků našich m-shopů jsou pozitivní.

Jak obecně hodnotíte úroveň mobilních verzí/aplikací v české e-commerce? Jsou srovnatelné s tím, co nabízí svým zákazníkům e-shopy v západní Evropě?

V zahraničí je tlak na e-shopery větší. Mít kvalitní mobilní web a aplikaci je v konkurenčním boji často jedna z nejzásadnějších věcí. Na některých trzích se začíná pomalu říkat “Go mobile or go home”.

Český zákazník je sám o sobě stejně náročný jako ten zahraniční. Má k dispozici podobnou technologii, žije v podobně uspěchané době. Rozdíl je na druhé straně, v přístupů e-shopů. Ty české většinou mobilní nakupování zatím neřeší. Pokud jste dneska e-shopem, který do mobilu šlape, máte mnohem větší šanci uspět, než kdybyste prodávali v zahraničí.

Jak se podle vás bude do budoucna vyvíjet chování zákazníků? Přestane se na desktopu nakupovat? Nastane skutečně “doba omnikanálová”?

S nástupem elektronických knih se začala šířit fáma, že papírové knihy to mají spočítané. Nestalo se tak. Knihkupci prodávají stále, jejich tržby jsou dokonce mnohem větší než před několika lety. Proč? Zprostředkovávají jiný zážitek. A s mobily je to podobné.

Nepředpokládám, že by se přestalo nakupovat v kamenných obchodech nebo na notebooku. Budou se jen přesouvat jednotlivé váhy. Pořád ale bude důležité přemýšlet o nakupujících jako o lidech a ne jako o číslech v atribučních modelech. Sell to people, not device – kolovalo nedávno na Twitteru. Pod to se v m-shopu podepíšeme.

Jaké další inovace v mobilním nakupování nás čekají?

Znáte populární hudební aplikaci Shazam? Dohledá vám hudbu, kterou slyšíte hrát v rádiu. Podobný směr vidím i v nakupování. Místo reproduktoru ale uživatel využije foťák. Vize je taková, že když vyfotí produkt, mobilní aplikace mu ho najde v e-shopu. A je jedno, jestli to bude na plakátu, reklamě v televizi nebo na osobě, která právě prošla kolem ve skvělém outfitu. V m-shopu jsme pár podobných technologií zkoušeli. Než se zdokonalí, ještě to nějakou dobu zabere.

Co bych chtěl brzy zrealizovat, je první objednávka bez zadávání údajů. Ve zkratce vysvětlím: když má uživatel nainstalovanou aplikaci, může s ním e-shoper komunikovat a posílat mu informace třeba o tom, že je jeho zboží připraveno k vyzvednutí. Pokud nastanou změny, jednoduše s ním zahájí chat nebo mu rovnou zavolá. K tomu všemu nepotřebuje znát zákazníkovo telefonní číslo ani e-mail. Pokud objednává z domu, jen potvrdí svou adresu, kterou o něm aplikace zjistí na základě geolokace. Nebo si může vybrat nejbližší odběrné místo. Sečteno podtrženo: uživatel nemusí po celou dobu použít klávesnici. Ani u prvního nákupu. E-shoper mu přesto může bez problému jeho zboží doručit.

Proč jste se stali partnery diskusní a networkingové platformy Eshopista?

Máme rádi Magdu, Honzu, Ondru, Ivu, Vojtu a Vlastu. Taky chceme podporovat myšlenku sdílení zkušeností a pomáhat tak e-shoperům neustále se rozvíjet.