Reportáž: PPC Masters – rady z celé Evropy

V Německu se konal druhý ročník velké PPC konference, tentokrát stylově v bývalé továrně Alte Teppichfabrik, které se nedala upřít unikátní atmosféra. Podobně osobitý byl i blok přednášek v angličtině.

Konference byla rozdělena na dvě části, z nichž jedna probíhala v němčině, druhá v angličtině. My jsme se zaměřili na druhou zmíněnou, jejíž obsah tvořily přednášky řady zajímavých hostů. Ty tentokrát nebyly pouze na téma budoucích trendů, ale také o každodenní práci PPC týmů.

Jak řídit PPC tým

Konferenci zahájila Emma Welland s příspěvkem, jak správně vést tým PPC specialistů. Emma pracuje v největší britské PPC agentuře Periscopix, které se za dobu 4 let podařilo vyrůst z 12 lidí na více než 100. Za nejzajímavější se dá určitě považovat přístup této agentury k novým kolegům. Jediné (zato extrémní) nároky jsou kladeny za správný zápal, chuť se učit, chuť zkoumat a zlepšovat sebe i kampaně.

Zda má člověk znalosti či zkušenosti z předchozího zaměstnání jednoduše není určující, a zdálo se, že pro Periscopix ani zajímavé – své lidi zaškolují velmi specifickým způsobem. V prvních 6 týdnech je čeká studium (kampaně, struktura, texty, klíčová slova, PLA, REM apod.), včetně naprostých základů. Není to vše – součástí školení je také time management, struktura společnosti, cíle, mise, vize, poslání… Takříkajíc do roka a do dne se očekává složení všech Adwords/Bing zkoušek a to podle specializace dotyčného člověka.

V týmu Emmy se vyskytuje několik jedinců zkoumající a zavádějící Best practices, jsou pořádána pravidelná školení a workshopy, kde jednotlivci sdílí své zkušenosti s celým týmem. Na poslední bod je kladen největší důraz – bez sdílení znalostí v týmu se nelze posouvat, ani rozvíjet. Emma varuje před přijímání „rubbish people“ a to dokonce i v době, kdy má lidí nedostatek. Člověk bez zápalu a nadšení tým zpomaluje, neodvádí kvalitní práci, nevymyslí nic nového, neposouvá tým atd. Zajímavé je, že je také kladen poměrně velký důraz na pracovní vytíženost (= tedy nepřetíženost) a jistou formu pracovní svobody, pokud jde o správu kampaní nebo i vlastních pracovních postupů.

Brandové kampaně a PLA

Po Emmě nastoupil John Gagnon, který věnoval poměrně velkou část přednášky benefitům brandových PPC kampaní a budoucnosti vyhledávače Bing, stejně jako nástrojům pomáhajícím marketérům získat lepší přehled o slabinách a přednostech kampaní i cílovek (CrazyEgg, Bing ads intelligence, Power map a další). Nejzajímavější byl jeho pohled na budoucnost a změny, které s sebou přinesou modernější technologie. Jedná se o hlasové vyhledávání (aktuálně většinou pouze v mobilech, ale připravuje se také ve Windows 10) a s ním spojené změny ve vyhledávacích dotazech.  John kladl také důraz na řešení výše CPC s ohledem na hodiny během dne, sledování konkurence a lepší (a výraznější) řešení mobilních kampaní.

Následovala nabitá přednáška Matthewa Umbra z HanapinMarketing (PPC Hero), který svým tématem „Account efficiency vs. Volume“ nadchnul. Matthew hovořil o denním chlebu každého PPCčkaře – zkratkách jako CPA, ROI a další. Prezentoval také jasný názor, že pokud chcete snížit CPA, vždy budete muset obětovat i určitý počet konverzí. Druhá část jeho přednášky byla věnována PLA kampaním, které byly (několikrát) zmíněny jako „must have“ pro každý e-shop.

Matthew je zastáncem třídění kampaní na sestavy, po skončení přednášky nám zodpověděl přímý dotaz, jaké vidí v tomto řešení výhody. Kampaně tříděné na sestavy nebo třídění na úroveň produktu v jedné sestavě mají podle našich dosavadních zkušeností podobný výkon, pouze první způsob je výrazně časově náročnější. Ukázalo se, že Matthew a jeho tým provádějí toto třídění z důvodu vylučujících klíčových slov na úrovni sestav, a že nejvyšší CTR u PLA je něco kolem 3-4%.

Nový druh dynamického remarketingu

Protože PLA úzce souvisí s dynamickým remarketingem, padlo pár slov i o něm. Často může být problém získat od klienta bannery na A/B testing, ale v dynamice je to něco jiného – zde si můžeme vyhrát do sytosti, potřebujeme pouze schválení klienta s danou variantou. Padlo také pár slov o textovém dynamickém remarketingu, který by vedle toho bannerového neměl chybět. Nejzajímavější částí přednášky ale bylo pojednání o dynamickém remarketingu ve vyhledávání. Matthew vytvořil zcela nový typ kampaně – DSA + RLSA = RDSA! Komu špatně fungují DSA kampaně, nebo v ně nemá takovou důvěru, nechť zkusí RDSA – výrazně vyšší konverzní poměr, nižší náklady na kampaň – zní to ideálně! Nemůžeme se dočkat prvních výsledků.

“@emmawelland: RDSA #PPCMasters15 #PPCChat #ppchumour @Matt_Umbro pic.twitter.com/6Bog77ycD8” jiz brzy zmena.

— Jan Fencík (@jan_fencik) 12. Únor 2015

Následoval sled dvou přednášek od italských kolegů. Přednáška Luca Senatora zcela nezapadala do konceptu PPC kampaní. Luca vede PPC agenturu živou pouze z provizí ze ziskových kampaní – neúčtují proto správu kampaní či jiné náklady. Luca klade největší důraz na emoce (dokonce i technologii bere jako člověka -> vyrobeno lidmi, slouží pro lidi) a to konkrétní dvě – fear & passion. Vášeň je podle něj silnější motivátor než strach, ale pracovat lze s oběma. Bez vášně nelze dělat práci kvalitně a bez kvality není nic. Vášeň se může změnit ve strach nebo naopak.

Přednáška Gianpaola (který pořádá v Itálii AdWords Experience, což je konference obdobných rozměrů PPC Masters) začala poměrně netradičně a to hledáním toho pravého specialisty mezi přítomnými hosty. Všechny nechal postavit a kladl otázky. Kdo odpověděl na nějakou otázku „ne“, musel si sednout. Mezi otázkami padlo například: kdo spravuje PPC déle jak 5 let, kdo využívá automatické nástroje pro správu, kdo používá skripty, kdo vytváří kampaně nekomerčního charakteru a podobně. Věřte nebo ne, i na takovém místě plném profíků zůstal stát JEDINÝ člověk. Zbytek času byl věnován zkoumání účtu a jeho kvality – tedy skóre kvality, objemy jednotlivých slov, CPA apod. Jeho přednáška byla jediná technická v anglicky mluvícím bloku, nicméně většině zkušených inzerentů (přestože testem prošel jeden člověk) výrazně nic nového nepřinesla.

Po pár sladkostech a kávě následoval Fernando Angulo s tématem „10 mistakes killing the success of your pay-per-click advertising“. Co dodat? Některé body byly vyloženě sporné (třeba vypínání kampaní v noci), některé naopak celkem trefné (např. neinzerujte na opravdu nekvalitním webu).

3 největší chyby v #ppc podle @FernandoSEMrush pic.twitter.com/ACU0VwwK7p

— Štěpánka Houžvicová (@stefihou) 12. Únor 2015

Předposlední přednáška týkala FB kampaní. Autorem je Stephen Croome a přišel s hezkým příměrem rozdílu mezi PPC v reklamních sítích a na FB. Facebookové uživatele, resp. cílovou skupinu, přirovnal k rybníčku: uživatelé s určitými zájmy se vyskytují v určitých skupinách a tyto skupiny rostou poměrně pomalu. Pokud budu těmto uživatelům ukazovat reklamu, jednoho dne dojde k jejich „vyčerpání“ – všichni, kdo chtěli nakoupit (libovolná akce), to již udělali, ostatní nemají zájem. Adwords naopak přirovnal k řece (vyhledávanost klíčových slov nezpůsobuje skupina uživatelů celý rok plošně, existuje stálý přísun nových uživatelů s daným zájmem nebo potřebou). Proto jsou podle něj takové rozdíly v konverzních poměrech – relativně konstantní v adwords, spíše klesající na fb (dojde k vyčerpání).

Aby mohl člověk uspět na FB, je podle něj nejdůležitější cílit na správné publikum, vytvořit příběh a dát lidem důvod ke sdílení tohoto příběhu. Nejlepší kampaň nelze odkoukat od konkurence, ale je třeba si ji poctivě otestovat. Protože jako v jiných inzertních systémech je marketér přehlcen daty, doporučuje sledovat pouze tu metriku, která je stanovena jako klíčová (konverzní poměr, zásah, fanoušci…). Ke správě doporučuje využívat nástroje FB Power Editor nebo Nanigans.

To nejlepší na závěr

Závěrem se představili neskutečně nabušení hoši z Wolfgang Digital sídlící hned vedle Google v Dublinu s tématem „AdWords latest ad extensions & advaned AdWords tactics“. Kromě všech možných změn v rozšíření kampaní věnovali čas rozšíření o recenzi (prý zvyšuje CTR až o 100%!) a tip pro rozšíření o datum ukončení slevy – lepší call to action, aniž bychom na něj vyplýtvali řádek reklamy, nelze mít. Přednáška byla extrémně nabitá informacemi z oblasti RLSA, display kampaněmi a jejich optimalizací (zobrazování pod okrajem a podobné drobnosti), zmíněných must have PLA kampaní včetně jejich anomálií a řešení nekonvertujících velkoobjemových klíčových slov elegantní cestou. Škoda jen, že jejich vystoupení bylo tak krátké, a měli proto málo času vše rozebrat do detailů. Snad příště.