Přichází čas konsolidace e-shopů?

Středně velké e-shopy to mají na českém trhu nahnuté – jejich pozice se s každým rokem spíše komplikuje. Je tolik řešená konsolidace e-shopů pod křídly investora cestou, jak si dále vylepšit pozici na trhu? A jaké další varianty se nabízí?

Vývoj české e-commerce dnes přidělává vrásky překvapivě nikoliv malým, ale spíše středně velkým e-shopům. Obchody s obratem okolo 50-200 milionů korun se ocitají pod tlakem retailistů, kteří díky silnější značce snadno zlákají zákazníky, zároveň stále bojují s konkurencí velkých nákupních galerií, které rostou rychleji než oni. Nic příjemného pro vyhlídky do budoucna.

Možná by stálo za to vysvětlit, jaký je dnes typický středně velký e-shop. Vyrostl rychle během několika předchozích let, kdy se na trhu dařilo téměř všem včetně těch nejmenších. Má vysoké fixní náklady – neobejde se bez velkých skladů a musí poskytovat stejné zákaznické služby jako jeho větší konkurence, aniž by si přitom sáhnul na tzv. „úsporu z velikosti“. Většinou je také málo ziskový, což mu neumožňuje efektivně investovat do dalšího rozvoje – nejen do špičkového personálu, ale také akvizice konkurentů nebo vstupu na zahraniční trhy.

Jak ven ze začarovaného kruhu?

Musí se také smířit s tím, že doba rychlého růstu v desítkách procent ročního obratu je definitivně pryč – už dávno nestačí jen zboží mít a rychle rozvést, zákazník dnes vyžaduje více pozornosti a je stále těžší ho vůbec do obchodu přivést. Otázka, kam se svým obchodem směřovat, je proto nasnadě. Prodat e-shop? Spojit se s někým dalším, ať už v rámci svého oboru, nebo přímo s investorem? Případně zůstat v dosavadních kolejích a investovat do rozvoje prostředky, které jsou dostupné na bankovním účtu firmy?

Otázka prodeje je vždy ošemetná. Začíná už problematickým ohodnocením ceny e-shopu. Čím cenným vlastně disponuje – je to databáze zákazníků, značka nebo umístění ve vyhledávačích? Má prodejce nějaké unikátní know-how v oboru? Případní zájemci budou klást řadu nepříjemných otázek. Navíc doba, kdy bylo možné e-shop s obratem v desítkách milionů korun snadno „střelit“ a odstěhovat se za teplem, je dávno pryč.

Investoři slibují úspory a další výhody

Pokud jde o konsolidaci v rámci oboru a konkurence, u nás ji známe zejména z elektroniky, kde je výsledkem velkého tlaku na snižování marží. Některé e-shopy ho nezvládly, jiné své síly spojily – jde například o CZC a OK Computers. Ve všech případech to byly sňatky z rozumu. Že toto propojení vyřešilo některé problémy, nebo alespoň vylepšilo tržní pozici nově utvořeného páru, je více než pravděpodobné.

V posledních týdnech se pozornost stočila k investičním skupinám, které si daly za cíl spojovat zajímavé internetové obchody napříč různými vertikálami, a pokusit se tak vytvořit lídra trhu. Majitelům e-shopů slibují snížení nákladů, zvýšení efektivity, nejrůznější výhody ze synergií a většinou i společný exit v průběhu několika let. E-Commerce Holding něco podobného dělá se Snowboards a Sporty.cz v oblasti sportovního vybavení, méně známý je příběh investičního vstupu polské skupiny MCI do e-shopu Feedo.

Každý jen za sebe

Je otázkou, zda příslib nižších nákladů a vyšších zisků v tomto případě dojde naplnění – na hodnocení je zatím příliš brzy. Z našeho pohledu může konsolidace, ať už formou spojení s investorem nebo jiným provozovatelem v daném segmentu, dávat smysl. Alespoň v těch odvětvích, která nemají v názvu slova jako IT, elektronika, mobily.

Věříme také, že lepší pozici na trhu si mohou středně velké e-shopy vybojovat vlastními silami – prostřednictvím silné specializace, dobré značky a marketingu. Tyto kvality se dnes dají najít u pár desítek českých e-shopů, které investují do vlastní značky a budují si loajální zákazníky. Ti ostatní by měli začít, jinak je jejich postavení na trhu vážně ohroženo.