Postřehy z eCommerce Expo v Londýně

Na konci září se v Londýně konala jedna z největších evropských konferencí o online komerci, eCommerce Expo. Naši konzultanti se z ní vrátili se zajímavými poznatky. Mimo jiné s tím, proč máte zavrhnout metriku PNO.

Naši konzultanti David Vurma a Kristýna Gubišová, obchodní ředitelka Martina Kubalíková a RTB specialistka Martina Přibylová vyrazili zjistit, co je ve světě nového, neformálně se setkat s našimi partnery z IBM či Oracle a navázat nové kontakty.

Několik dní na výstavišti a týden v Londýně se asi nedá dobře popsat na pár řádků. Vybrali jsme pro vás ovšem tři zajímavá témata, která jsou podle nás důležitá ve vztahu k české e-commerce. A proč právě tyto tři? Protože se v České republice stále málo nebo špatně věnujeme mobilní návštěvnosti, nebereme dostatečný ohled na naše zákazníky a v honbě za co nejlepší PNO opomíjíme další možnosti.

Nemáte mobilní web? Už jste o dva kroky pozadu

„The Mobile Moment“ zní označení okamžiku, kdy se online svět změnil. Celosvětový počet aktivních uživatelů mobilních zařízení překročil počet uživatelů desktopů. Zatímco se česká e-commerce pere se stále větším podílem mobilních zobrazení a první prozřetelní již začali pracovat na mobilních webech, lídři v této oblasti jsou již o krok dále.

Nejde o to, že vyměníme větší krabici za menší krabičku. Mobil by neměl jen nahradit desktop, ale přinést něco navíc! Tím může být například ono konverzační nakupování. Proč muset běhat po webu, vyhledávat produkty, prát se s nepříjemnými filtry nebo složitě hledat náhradu za produkt, který není skladem? Jsme zvyklí poslat denně desítky zpráv a napsat stovky vět. Proč tedy jen neříct, po čem toužíte?

Takzvanému „chat botovi“ řeknete přes Facebook Messenger nebo jinou chatovací aplikaci, co chcete, a on už vyřídí vše dle daných scénářů, které jsou ovšem stále propracovanější. Velmi často máte dojem, že si píšete se skutečným člověkem. A pokud by se vám náhodou podařilo zahnat bota do kouta, vždy si může zavolat na pomoc svého kolegu z masa a kostí.

Mezi průkopníky najdeme i spoustu velkých značek. I takové, u kterých bychom to nečekali – třeba drogerii Sephora. Ale nemusíme chodit daleko. Na Slovensku již například Over Bot úspěšně ověřuje a prodává domény. Tak ho zkuste. Velmi zajímavá je také rozšířená realita, kterou jsme popsali v jiném našem článku. Tu úspěšně využívá například IKEA.

Nákupem cesta zákazníka nekončí

Zamyslete se nad tím, jak nakupujete. Pokud nejste Bill Gates nebo Mark Zuckerberg, můžeme téměř s jistotou říci, že každý váš nákup znamená kompromis. Snažíte se najít výhody a vyhnout se nevýhodám, volíte mezi značkou, typem, cenou a dalšími faktory. Jenže téměř po každém nákupu přichází takzvaná kognitivní disonance. Znovu zvažujete svůj nákup. Bojíte se, zda jste spolu s vybraným výrobkem nezískali nedostatky a nepřišli o výhody jiných značek. Vybral jsem správně? Je to opravdu dobrá koupě? Neutratil jsem zbytečně moc? Nebyl by ten levnější telefon stejně dobrý?

Drtivá většina českých online hráčů se zaměřuje na jediný cíl – dostat ze zákazníka peníze. Důkladně sledují PNO, upravují nastavení svých PPC kampaní a čekají na okamžik, kdy dojde ke konverzi a pomyslně cvakne kasa. A to je špatně! Proč?

To, že zákazník objednal a zaplatil, nesmí být konečná stanice. Vaším cílem musí být loajalita a opakované nákupy. Ty jsou výrazně levnější než nákupy draze nahnaných nových uživatelů. Myslete na to a pracujte se svými zákazníky i po nákupu. Ptejte se jich, zda jsou spokojení, nabídněte jim pomocnou ruku! A pokud váhají, dejte jim ujištění, že si vybrali správně, nebo jim pomozte najít výrobek, který je pro ně ten pravý. Oni vám totiž vaši snahu v budoucnu vrátí.

PNO není všechno

Sledujete důkladně výkony svých online prodejů? Sledujete PNO, svoje PPC specialisty držíte zkrátka a ptáte se „Kolik jsem vydělal?“. Ptáte se špatně, ptejte se „O kolik jsem přišel?“.

PNO je velmi nebezpečná metrika. Kvůli své exaktnosti. Víte, kolik jste utratili a víte, kolik jste utržili. Poměr tedy jasně říká, jak jste efektivní. Jenže pokud máte například pro své vyhledávací kampaně jedno PNO, připravujte se o to, co tato metrika vyjádřit neumí.

Věřte tomu, že vaši specialisté zvládnou i PNO 0,5 %. Jen neutržíte milion, ale 500 Kč a vaše konkurence se mezitím postará o všechny zákazníky, kteří by mohli skončit u vás. Proč?

Pokud se snažíte o co nejlepší PNO, musíte jednoduše odstraňovat slova, která jsou neefektivní a drahá. Jejich vysoká cena je způsobena tím, že negenerují zisk. Ale co když ho negenerují proto, že je využívají zákazníci, kteří se zatím rozhodují a nejsou tedy ještě ve fázi dokončování nákupu?

Zkuste si to opět představit na sobě. Když se rozhodnete pro novou televizi, tak asi nevyhledáváte výrazy jako „Samsung LED TV UE50KU6072 120 cm“, ale použijete nějaký obecný výraz, jako třeba „led televize“ a prozkoumáte nabídku. Pak ale ještě musíte omrknout, co nabízí váš oblíbený obchod, poradit se doma s manželkou a znovu přeměřit, že úhlopříčka 120 cm je ta pravá. Teprve poté jdete buď napřímo do obchodu, nebo vyhledáte nějaký výraz typu „Samsung UE55j6302“. Pokud navíc hledáte zboží v práci, ale nakupujete až doma, tak vám nepomohou ani asistované konverze.

Vy jste ovšem pečliví a důkladně sledujete PNO. A jelikož slovo „led televize“ je drahé, ve vašich kampaních ho nenajdete. A nenajdete ani daného zákazníka ve vašem CRM.

Myslete na to, že existují i věci, které změřit neumíte.