Podpora TV kampaní v online prostředí

Sledování televize s balíčkem chipsů v ruce se pomalu stává přežitkem. Čím dál častěji bereme do rukou telefon nebo tablet a při sledování oblíbených pořadů zároveň surfujeme na internetu. Současný trend růstu investic do online marketingu nabádá k tomu, aby se tyto dva světy propojily a online a offline marketingové kanály synchronizovaly. Jaké máme možnosti propojení online kampaní s reklamou v TV?

Synchronizace PPC reklamy s TV spoty

PPC systémy dnes využívá téměř každý a i zde je možnost, jak zvýšit zásah TV reklamy. V PPC systémech lze TV reklamu podpořit jak textovou reklamou (Vyhledávání), tak i display a videoreklamou (Obsah).

AdWords

AdWords nabízí dvě možnosti, jak „sladit“ PPC reklamu s TV reklamou. Jako obvykle je jedna cesta dražší, náročnější a efektivnější a ta druhá levnější, ale méně efektivní. Nicméně obě cesty vedou do Říma J. Celé „kouzlo“ spočívá v tom, že inzerent zobrazuje svoje reklamy intenzivněji a na vyšších pozicích (lepších doménách) těsně před, během a po odvysílání reklamního spotu v televizi.

Manuální nastavení

K tomuto nastavení je potřeba přesný harmonogram TV spotů a pak jednoduché nastavení vyššího biddingu před, během a po odvysílání reklamního spotu. Bidovat lze až o 900 % více, než je nastavená CPC v časech mimo vysílání spotů. Toto nastavení lze uplatnit na search i display kampaně. Největší výhodou této funkce jsou nulové náklady – platí se jen vyšší cena za proklik. Nevýhodou je bohužel poměrně pracné nastavování, k němuž lze využít AdWords Editor nebo AdWords skript.

Nastavení pomocí skriptu:

Nastavení pomocí AdWords skriptů není tak složité, ale vyžaduje napsání skriptu.

Postup je následující:

1. Vytvořte štítek (label) ve vašem AdWords účtu.
2. Štítek přidejte ke kampaním, které mají podporovat TV spot.
3. Připravte Excelovský sešit s rozpisem TV spotů a informací, o kolik mají být ve zmíněné časy navýšeny nabídky (příklad Excelu níže).
4. Vytvořte skript ve vašem AdWords účtu.
5. Do skriptu přidejte link s adresou na Excel sešit s rozpisem spotů.
6. Do skriptu přidejte link se svou e-mailovou adresou pro zasílání upozornění o chodu skriptu či chybách.

A máte hotovo, funkce je stejná jako u manuálního nastavení, ale automatizace hýbe světem J.

Příklad spotlistu pro AdWords skript:

Na co si dát pozor?

• Nastavení nabídek – při automatickém bidování nebude skript fungovat.
• Nastavení časového pásma – skript vychází z nastavení vašeho AdWords účtu.
• Existující časové cílení reklam – pokud již má kampaň nastavené časové cílení, bude vždy upřednostňováno před skriptem.
• Výše biddingu – může být od mínus 90 % až do 900 %, zvýšené nabídky mohou být nastaveny od 15 do 180 minut.

Více informací ke skriptu naleznete na této adrese.

Sklik

Systém Sklik v současné době nenabízí možnost, jak smysluplně podpořit TV kampaň. Časové plánování reklam lze nastavit pouze na rozmezí 30 minut, což je dle mého názoru příliš mnoho.

Programatická reklama

Programatický nákup reklamy je jedno z nejdynamičtěji se rozvíjejících odvětví online reklamy. Rovněž zde najdeme mnoho možností, jak podpořit TV kampaně.

V Acomware primárně pracujeme s DSP Adform, proto se na ni pojďme zaměřit.

Stejně jako u AdWords, i u DSP Adform existují 2 způsoby, jak podpořit TV reklamu:

• Manuální

Ručně lze v systému nastavit dny a přesné časy zobrazování reklamy.

V případě manuálního nastavení doporučujeme na vybrané časy nastavit co největší CPM. Díky tomu bude inzerent vyhrávat co nejvíce aukcí a zasáhne největší počet uživatelů. Ruční nastavení nezabere mnoho času, protože Adform nabízí možnost importu časového zobrazování reklam z Excelu.

Časové nastavení reklam lze využít jak pro programatický display, tak i pro videoreklamu a richmedia formáty obsahující video. Jednou z možností je i programatických nákup branding formátu kupříkladu na portálu iDnes.cz. Branding má 100% viditelnost banneru, takže uživatele zasáhne téměř určitě.

• Platforma TVTY (tvty.com)

Real time technologie TVTY nabízí vysokou přidanou hodnotu k standardním kampaním. TVTY využívá real time data a nabízí možnost zužitkovat je v Google AdWords a RTB systémech.

TVTY nabízí data ze sportovních eventů, počasí, či dokonce informace z burzy. Pro synchronizaci s TV reklamou využíváme technologie real time „čtení“ televizního signálu, respektive snímků.

Základní informace:

• Využití technologie se platí příplatkem k CPM (ceně za tisíc zobrazení).
• Cílit lze i na televizní reklamy konkurence.
• Ideální je nastavit cílení reklamy na konkrétní domény (whitelisting).
• Synchronizace funguje pouze na kanálech TV Nova a TV Prima.

Sociální sítě

Podpořit TV reklamu na sociálních sítích, především u nás populárním Facebooku, můžeme dvěma způsoby:

• Publikováním příspěvků těsně před, během nebo po reklamním spotu – lze i pomocí API.
• Nastavením spouštění reklam v newsfeedu i pravém sloupci v čase vysílání spotů.

Obdobné nastavení lze využít i na Instagramu.

HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV)

Jedná se o jednu z horkých novinek na poli programatického nákupu – reklamu na takzvaných hybridních TV.

Hybridní televizory se od těch klasických liší tím, že kombinují výhody standardního televizního vysílání s vysíláním na internetu. Hybridní televizi má v dnešní době již více než 1 milion domácností, takže není nutné mít obavy z nízkého zásahu.

Reklama se díky širokým možnostem cílení hodí i pro menší inzerenty. Umožňuje cílit geograficky, omezovat frekvenci zobrazení i využít možnosti storytellingu. Reklamy nelze standardně prokliknout, ale po individuální dohodě a s dalším budgetem se mohou překlopit na speciální dopadovou stránku.

Základní informace:

• CPM: 16,5 EUR (cena k únoru 2016)
• Zapojené TV stanice: TV Óčko a TV Prima
• Formát kreativy: 750×100 px

Doporučení na závěr

• Nebojte se otestovat více nástrojů a strategií.
• Nastavte v kampaních vysoké nabídky do aukcí v průběhu a těsně po televizním spotu.
• Dbejte na 100% správné nastavení času v systémech (kvůli časovým pásmům).
• Mějte před kampaní přesně stanovenou metodiku měření kampaní.
• Sledujte správné metriky – zásah, unikátní zásah, viditelnost, míru zapojení, CTR a další.
• Nezapomínejte na relevantní dopadovou stránku.

Současné technologie nabízejí mnoho možností, jak podpořit televizní reklamu i na internetu a zlepšit tak výsledky kampaně. Existují určitě i jiné možnosti než jsou uvedeny v článku, ale to je na další díl J.