Panelová diskuse: “Český zákazník je divný, nedůvěřivý a rozmazlený”
Jaký je český zákazník? Věrný, nebo nevěrný? Je nenáročný nebo stále něco chce? Umí být kritický – umí také pochválit? Ať je, jaký je, je ten jediný, kdo přináší Vašemu e-shopu peníze. A přestává mu stačit samotný produkt – chce také nákupní zážitek. Nebo řeší jen cenu?
Své zkušenosti z praxe prezentovali Jitka Dvořáková z CZC.cz, Jiří Navrátil z Datartu, Radek Pazour z IKEA, Michal Pobežal z Mountfieldu a specialista na věrnostní systémy Radek Hrachovec. Moderátorem panelu byl výkonný ředitel spolupořádajícího APEKu Jan Vetyška. Program nejprve uvedl Tomáš Drtina z Incoma GfK se studií spotřebitelského chování Future Buy 2013.
Celý večer pak zahájil optimisticky – pokles výdajů domácností se zastavil, většina české populace vidí svou ekonomickou budoucnost pozitivně. Nejoptimističtěji vidí svou budoucnost mladí lidé do 30 let věku.
Více než tři čtvrtiny české populace má přístup internetu, jejich nákupní chování se s nástupem nových technologií dramaticky mění. I přesto je ovšem mobilní e-commerce v České republice na relativně nízké úrovni, téměř 90 % k online nákupům využívá stále počítač.
Většina zákazníků před svým nákupem porovnává ceny na zbožových srovnávačích, což značí, že český zákazník není loajální ke značce, ale k ceně. Nejvíce se pak bojí problémů při případné reklamaci zboží a obtěžuje je velké množství marketingových nabídek kvůli tomu, že jsou členy věrnostního programu. Od nákupu na internetu je odrazuje také nedůvěra v daný e-shop či nemožnost osahat zboží.
Tomáš Drtina: “Dodání zdarma by pro čtyři z pěti Čechů znamenalo velmi významnou motivaci pro větší množství nákupů na internetu.“
Dobírka a osobní odběr jsou českým fenoménem
Po keynote a představení účastníků se již rozeběhla samotná panelová diskuse. Jedním z velkých témat byla logistika a doba dodání do rukou zákazníka. Českým fenoménem zůstává dobírka, což značí, že zákazník e-shopu stále nedůvěřuje. Dalším rozdílem oproti zahraničnímu trhu je pak osobní odběr, který v Datartu dělá 55 %. Podle Jiřího Navrátila to ovšem není nedůvěrou v e-shop, ale nedůvěrou k logistické službě. Podle Jitky Dvořákové ale je při nedodržení dodací lhůty většinou vina na straně e-shopu a jeho pozdní expedice. Spíkři se také shodli, že co doby dodání je český zákazník jedním z nejnáročnějších na světě – dodací lhůta 3-5 dnů je v cizině standard, v Česku nemyslitelné.
Jan Vetyška: “Českého zákazníka negeneralizujte, ale čekujte vlastní publikum a řešte ho individualizovaně.”
Český zákazník je stále velmi citilivý na cenu
Český zákazník je specifický svou velkou citlivostí na cenu, situace se ale lepší, přibývá těch, kteří dávají přednost kvalitním službám a zákaznickému servisu. „Není důležité, kolik zákazníků uspokojíte elektronickým kanálem. Důležité je, kolik jich je spokojených. Nejdůležitější jsou ti, kteří o značce mluví, dávají najevo svůj zájem, ovšem těch jsou jen jednotky procent“, říká Radek Hrachovec. Jitka Dvořáková dodává, že například testy výrobků nemají na českého zákazníka takový vliv, jako je tomu v zahraničí, prioritou je stále cena.
Michal Pobežal: “Petfood je pro nás skvělý marketing – lidi přijdou každý měsíc na kamennou prodejnu a až jednou budou potřebovat sekačku, je hodně pravděpodobné, že přijdou k nám.“
Důležitá je vhodná segmentace
Nejen v internetových obchodech je důležitá segmentace zákazníků a vhodný výběr cílové skupiny. U Mountfieldu jsou to lidé se zahradou – nejen ti, co mají rodinný dům, ale i lidé s chatou či zahrádkáři. Datart segmentuje do dvou skupin – na zákazníky, kteří chtějí nakoupit co nejrychleji, a na zákazníky, kteří potřebují při jejich výběru poradit. Radka Pazoura z IKEA hlavně zajímá, jak lidé doma žijí – zda samostatně, v páru nebo s dětmi. Největší skupinou zákazníků jsou právě rodiny.
Důležitá je také segmentace na muže a ženy. Muži a ženy se při nákupním procesu chovají zcela odlišně – pro muže jsou důležité kvalitní popisy produktů včetně technických parametrů, pro ženy je pak důležitá hlavně vizualizace. Podle Jitky Dvořákové ženy nepotřebují jiný web než muži, ženy potřebují jiný způsob výběru zboží.
Jiří Navrátil: “Narozdíl od kamenné prodejny neumíme prodlouženou záruku prodat na e-shopu, jde to proti jednoduchosti nakupování. 0,3% zvýšení konverze z prodloužené záruky nevyrovná odliv z košíku.”
Ideální věrnostní systém neexistuje
Zajímavá byla také otázka nadstandardních služeb. Téměř polovina zákazníků by využila prodloužené záruky na zboží, ovšem reálně ji zakoupilo jen 15 % z nich. Velmi žádané je i doručení kurýrem, zákazníky ovšem odrazuje příliš vysoká cena. To potvrzuje i Jiří Navrátil: “Běžně dělá doprava kurýrem v Datartu 0,4 %. Během akce s dopravou zdarma se dodání kurýrem zvedlo 30x – až na 12 %.”
Spíkři se shodli, že ideální věrnostní systém v českém onlinu neexistuje. Pokud se zákazník vrací, není to zásluha věrnostního systému, ale značky. Nejlepším věrnostním systémem je nadšení a láska k produktům, tuzemským (i když slovenským) příkladem je internetové knihkupectví Martinus, v zahraničí pak jde o Zappos.com. A jak zjistíte, zda jsou Vaši zákazníci věrni značce? Radek Hrachovec odpověděl jednoduše: „Zkuste zdražit.“
Všechny články autora: David Hořava
Napsat komentář