Místo pobočky raději e-shop. Vyplatí se?

V našich veřejných vystoupeních často doporučujeme retailovým prodejcům otevřít si místo další kamenné pobočky e-shop. Dnes vám vysvětlíme, proč + reálné zkušenosti retailistů s e-shopy.

E-commerce je na vzestupu. Přestože chybí oficiální data Českého statistického úřadu, který poslední roky fenomén nakupování na internetu spíše ignoruje, nejrůznější zdroje (APEK, Heureka.cz) se v podstatě shodují na růstu e-commerce o minimálně 15 % ročně. Není pak těžké si dopočítat, že samotný retailový maloobchod v posledních letech spíše klesal.

Dělení na retail a online ale samozřejmě neplatí. Oba prodejní kanály se stále více propojují, z čeho těží především zákazník – internetoví prodejci otevírají kamenné prodejny, retailisté vstupují na internet a v některých případech nabízí i skutečně multikanálový koncept. Stačí se podívat na závěry naší analýzy, která potvrzuje, že zhruba 50 % největších maloobchodních řetězců již do online vstoupilo.

Proč raději e-shop?

Vedle aktuální tržní situace, v níž je pravděpodobné další posilování online prodeje, může dávat otevření vlastního internetového obchodu retailistům význam i z dalších důvodů. První je ekonomický. „Náklady na otevření profesionálního internetového obchodu jsou obecně nižší, než kolik stojí nová pobočka,“ říká Jan Penkala, CEO konzultační společnosti ACOMWARE. „Nový obchod je sice nutné podpořit marketingově, ale pokud máte například silnou značku v offlinu, máte situaci ulehčenou,“ dodává.

Zatímco kamenná prodejna je nezřídka limitována velikostí svých prostorů, internetový obchod umožňuje obchodníkovi nabízet kompletní portfolio svých produktů. „Na e-shopu samozřejmě zrcadlíme produktové portfolio z našich prodejen, ale zároveň nabízíme i zboží, které nemáme šanci z kapacitních důvodů na regálech vystavit – nabídka e-shopu je tedy mnohem širší,“ vysvětluje Petr Hulec, Internet Sales Manager maloobchodní sítě prodejen Expert.

Řetězce porostou rychleji

Důvody pro spuštění vlastního e-shopu mohou být ještě prozaičtější – například snaha vyprodat zboží z předchozí kolekce. „Jeden z důvodů byl otevřít prodejní kanál na zboží, které nám zůstalo po sezóně. Později jsme k nabídce přidali několik modelů z nové kolekce, kterých jsme měli skladem v dostatečném množství. Překvapilo nás, že se začalo ve větší míře prodávat nové aktuální zboží, což nás přivedlo ke kroku dát kompletní nabídku kolekce na e-shop jako v retailu,” vysvětluje Dušan Grufík z Pepe Jeans.

Pro nově vstupující řetězce na trh, jako je z nedávné doby Decathlon, UNI HOBBY nebo Iceland, je přínosný i dosah internetového obchodu. „E-shop pomáhá významně rozšířit geografický zásah prodejce,“ vysvětluje Jan Penkala. Podle jeho názoru navíc mohou řetězce využívat data, která získají online od zákazníků z různých koutů republiky. „Čím dříve se prodejci naučí multikanálové pojetí prodeje, tím lépe pro ně. E-shop může posloužit jako zdroj dat i zkušeností třeba pro další expanzi v retailu,“ říká.

E-shop umí zvýšit zájem o pobočky

Internetový obchod je přitom potřeba chápat nejen jako další prodejní kanál, ale také nástroj k podpoře jednotlivých kamenných prodejen. To je případ sítě Expert. „Důležitým cílem při otevřením našeho e-commerce kanálu bylo i navrácení zákazníků zpět do našich kamenných obchodů,“ potvrzuje Petr Hulec. Z vlastních zkušeností víme, že tento cíl je reálný – např. v případě značky Pepe Jeans se daří více než 20 % zákazníků z e-shopu „konvertovat“ do návštěvy jedné z kamenných poboček.

Podobně úspěšná je snaha o podporu kamenných prodejen také u zmiňované sítě Expert. „S odstupem času mohu potvrdit, že se nám cíl vrácení zákazníků zpět do kamenných prodejen daří plnit – téměř 80 % našich zákazníků z internetového obchodu www.expert.cz využívá osobní odběry v našich prodejnách jako způsob převzetí zboží. Tím nám umožňují využít osobní přístup prodavačů právě k takovýmto zákazníkům. Máme možnost se zákazníkem dále pracovat, prodat příslušenství nebo další službu navíc a především vrátit zákazníka z virtuálního prostředí zpět do reality kamenného obchodu, kde nekomunikuje pouze s robotem,” říká Petr Hulec.

Otevřít e-shop byla správná volba

Zajímali jsme se také, jak vybraní retailoví prodejci hodnotí své rozhodnutí vstoupit do online – a případně, jak významnou část obratu dnes online tvoří. Obchodníci se shodují, že otevření e-shopu byl správný krok, jeho význam na celkových tržbách se ale logicky liší. Například u prodejce chovatelských potřeb Rogz se online vyšvihnul do role největšího prodejního kanálu. „Internetový obchod je pro nás už teď největší „prodejnou“ a oba naše kamenné obchody suverénně válcuje a rapidně se jim v tržbách vzdaluje,“ říká Lenka Kholová, ředitelka firmy.

Přestože u společností Pepe Jeans nebo Expert nelze hovořit o stejném úspěchu (což je dáno také rozdílným sortimentem, pojetím prodeje nebo dalšími faktory), e-shop je bez výjimky hodnocen kladně. „Obratově se e-shop minimálně dorovnává kamenným prodejnám. Jeho maximální možnosti však ještě neznáme,“ říká Dušan Grufík z Pepe Jeans.

Postupný růst tržeb přiznává i Expert, který byl jedním z posledních prodejců elektroniky, jenž do online vstoupil: „Tržby realizované přes internetový obchod  www.expert.cz každý měsíc rostou. Zákazníci již vnímají náš e-shop jako kvalitní a spolehlivý obchod, ve kterém se nemusí bát nakupovat. Podíl našeho e-commerce kanálu na celkových tržbách je vizibilní.“

Není už pozdě?

Počet e-shopů na českém trhu začal v letošním roce stagnovat – podle údajů Heureka.cz jich letos přibylo jen 200 oproti růstu v tisícovkách z minulých let. Není to signálem, že je na vlastní e-shop pozdě? „Rozhodně ne. Většina retailových firem má silnou značku a spousta lidí je na internetu hledá či navštěvuje jejich web – pokud začnou s prodejem, tyto své návštěvníky okamžitě zkonvertují do objednávek,” říká Jan Penkala.

Je však pravděpodobné, že zejména menší prodejci už mají pozici z důvodu větší nasycenosti trhu stíženou. Potvrzuje to i Lenka Kholová z Rogz.cz.: „Chybou bylo, že jsme se do e-commerce pustili teprve v roce 2012. Měli jsme to udělat mnohem dříve a dát e-kanálu mnohem více energie a zdrojů. Teď velmi těžce doháníme konkurenci.“

Doporučení na závěr

A jedno doporučení na závěr. Pokud uvažujete o e-shopu, využijte všech výhod, které synergie online i offline prodeje nabízí. Potvrzuje to i Expert. „E-shop se stal nedílnou součástí našich prodejních kanálů. Nabízíme zákazníkům multichannelové řešení a dáváme jim maximální volnost: je nám jedno, jestli si zboží vyberou na onlinu a koupí na kamenné prodejně,“ říká Petr Hulec.

Realita na českém trhu jeho doporučení zatím spíše neodpovídá – skutečně multikanálový koncept, v němž má zákazník k dispozici stejné produkty a služby napříč více prodejními kanály, poskytuje jen několik desítek obchodníků. „Toto číslo ale v budoucnu významně poroste. Žádají si to sami zákazníci – chtějí mít k dispozici stejné služby i nabídku zboží, ať už nakupují kdekoliv,“ vysvětluje Jan Penkala.

TIP: V příštím týdnu zveřejníme také nezkrácené rozhovory s retailisty.