Martin Molčan, Feedo.cz: „Prodali jsme obrovské množství plenek – ta kampaň zafungovala skvěle!“

Základem úspěchu e-shopu s dětskými potřebami byla kampaň, která za jeden měsíc přivedla na jejich e-shop více než 170 000 návštěvníků, a následná pečlivá práce, která ze získaných kontaktů udělala spokojené zákazníky. Na tuto veleúspěšnou kampaň jsme se zeptali šéfa Feedo.cz Martina Molčana a našeho kolegy, šéfkonzultanta Ondry Klegy.

170 000 návštěvníků během jednoho měsíce je pro původně méně známý e-shop úctyhodný výkon. Můžete nám přiblížit vznik kampaně?

Ondra Klega: Pan Molčan nás oslovil s tím, že chce prodat během měsíce 7 kamionů plenek. Využili jsme toho, že dětské plenky nejsou sezónní zboží, a počkali na období po Vánocích. Cílem bylo získat publikum všech maminek nakupujících na internetu, z nichž ale podstatná část plenky přes internet nenakupuje.

Martin Molčan: Od začátku mediálního plánu nás zajímaly nestandardní způsoby inzerce, nejen klasické remarketingové a bannerové kampaně. Měli jsme v plánu přilákat obrovské množství maminek.

Jaké výsledky kampaň měla?

Ondřej Klega: Kampaň dopadla nad očekávání. Plánovali jsme přivést 110-120 tisíc návštěvníků během jednoho měsíce, nakonec to bylo ještě o 50% více. Počet nových odběratelů newsletteru stoupl o více jak 8000 a celkový obrat e-shopu se zvedl o 170% v porovnání s předcházejícími testovacími kampaněmi.

Martin Molčan: Zaznamenali jsme také úspěch v podobě oslovení 10% trhu z Česka a Slovenska, celkem 16 500 maminek.

Jak se na tržbách podílely jednotlivé kanály?

Ondřej Klega: Nejvýkonnějším kanálem byl e-mailing, který tvořil více jak třetinu z celkového obratu. Velkým překvapením pak byl Facebook, který se na několikamilionovém obratu podílel z 10%. Je to způsobeno faktem, že kolem 90% maminek na mateřské má svůj vlastní profil na sociální síti, navíc zde tráví poměrně hodně času.

Podíl jednotlivých kanálů na lednovém obratu

Jak jste dál využili data nashromážděná během kampaně? Ke zlepšení e-shopu?  

Martin Molčan: Ano, podklady z celkových 175 000 návštěv jsme využili k dalšímu redesignu. K tomu vznikl věrnostní program Feedo Klub, ve kterém maminky za každý nákup sbírají body, které poté smění za různé dárky. Dalším krokem je spolupráce s Nadací Terezy Maxové. Každou objednávkou tak podporujeme děti v pěstounské péči a dáváme maminkám možnost na tyto projekty přispět. Vše je spojeno s konkrétním příběhem a maminka tak přímo vidí, jaký projekt svým darem podpoří.

Pojďme ještě k vlastním přípravám. Jaké byly ty testovací kampaně?

Ondra Klega: Připravili jsme dvě testovací kampaně. Jejich cílem bylo prověřit připravenost Feedo.cz na kampaň většího rozsahu a objevit případné nedostatky. První kampaní byl e-mailing a druhou „Den dopravy zdarma na Heuréce“. Den dopravy byl velice úspěšný, tržby stouply o téměř 70%, konverzní poměr na Heuréce se zdvojnásobil, celkově pak stoupl o 21%.

Martin Molčan: Jedinou stinnou stránkou „Dne dopravy zdarma“ byl pokles průměrné hodnoty objednávky o pětinu, což je ovšem logické, neboť velké množství maminek nemá snahu dosáhnout určité hranice objednávky, aby si zajistily dopravu zdarma.

Vývoj tržeb e-shopu Feedo.cz

Jak jste tedy kampaň realizovali?

Ondra Klega: Stavební pilíře kampaně byly dva – e-mailové kampaně a PR články na Super.cz, které měly za cíl oslovit právě maminky, které plenky na internetu zatím nenakupují. V e-mailech jsme promovali akční slevu plenek a k tomu byla uspořádána také soutěž o roční zásobu plenek zdarma. Vzhledem k povaze serveru Super.cz byly voleny bulvárnější titulky článků – využili jsme zejména nepopulárního zvýšení DPH u plenek ze 14% na 21%.

Martin Molčan: Zrovna zvýšení DPH nebylo nic pozitivního, protože jsme téměř až do Vánoc nevěděli, jestli ho vláda odsouhlasí nebo ne. Nebylo jasné, jak na to zareagují ostatní kamenné obchody. Výsledek byl takový, že téměř nikdo DPH nezvedl až do března tohoto roku, takže jsme s tím také bojovali, ale povedlo se to využít ku prospěchu naší kampaně.

Pomohly testovací kampaně kromě zvýšení tržeb a návštěvnosti ještě v něčem?

Martin Molčan: Ano, ukázala se slabá místa v naší expedici, některé objednávky už prostě zaměstnanci nestíhali odesílat. To nám pomohlo zlepšit logistiku a celkové fungování skladů, aby byla dodržena doprava zboží k mamince nejpozději do 3 dnů od objednání. Určitě jsme se z testovacích kampaní hodně poučili.

Je trh dětských plenek a výživy něčím specifický?

Ondra Klega: Určitě je. Nakupující maminky kladou důraz na nízké ceny, slevy – jsou skutečně velmi citlivé na cenu. Kromě Mall.cz neexistuje na českém internetu přímý konkurent, veškerý konkurenční boj vede Feedo.cz s kamennými řetězci. Naproti tomu disponuje velkou konkurenční výhodou – na svých kampaních spolupracuje přímo s výrobci (Procter & Gamble, Nestlé, Hami či Nutrilon).

O Feedo.cz:
Internetový obchod Feedo.cz vznikl v listopadu 2009. Martin Molčan a Matúš Karaffa tehdy objevili díru na trhu – v Čechách chyběl fungující e-shop s kvalitní dětskou výživou, plenkami a dalšími dětskými potřebami. V současné chvíli má e-shop Feedo.cz svůj věrnostní program, více než polovinu vracejících se zákazníků a přímou podporu výrobců.