Marketingové směřování pro e-shopy v roce 2014 pohledem Honzy a Ondry

Přečtěte si rozhovor s CEO Janem Penkalou a vedoucím konzultantů Ondřejem Klegou na téma marketingové trendy pro rok 2014. Jakou roli bude mít zákazník, přestanou se e-shopy bát automatizace a můžeme čekat vstup velkých retailistů do online světa?

Dobrá zákaznická zkušenost buduje silný pozitivní vztah ke značce

Jendo, hodně se mluví o vztahu zákazníka a e-shopu. Jak vnímáš důležitost zákazníka a zákaznické zkušenosti ty?

Zákazník na prvním místě by mělo být heslo každého e-commerce projektu, ale realita je mnohdy jiná. Jen skutečně dobrá zákaznická zkušenost může budovat silný pozitivní vztah ke značce. Vliv na tuto zkušenost má i kvalita stránek a zboží, jeho doručení, i komunikace se zákazníkem.

Komunikace se zákazníkem je však v České republice z pohledu relevantnosti a personalizace na velmi nízké úrovni. I přes existenci desítek věrnostních systémů, ze kterých e-shopy i retaileři získávají obrovské množství dat, stále 99 % společností zasílá stejné sdělení ve stejný čas celé skupině zákazníků. Je to pro ně jednodušší a levnější, ale stále méně efektivní.

Dnešní technologie přitom umí sledovat chování zákazníka v emailech, na webu, využívat jejich objednávkovou historii a vést komunikaci odlišnou každému jednotlivému zákazníkovi – v jiné intenzitě, v jiném čase, v jiném obsahu a třeba i v jiné cenotvorbě.

“Klíčový není počet poslaných e-mailů, ale retence zákazníka.”

Zákazníci jsou dnes zavaleni emailovými nabídkami a většinu z nich ignorují, protože je vlastně ani nechtějí číst, nemají vztah ke značce a nabídka jim nepřijde relevantní a užitečná. Je prostě potřeba začít dělat marketing pro zákazníky a ne marketing pro šéfy a marketéry. Klíčovým kritériem není počet poslaných emailů, vlastně ani open rate ne, je to retence zákazníka a jeho celková útrata na e-shopu.

Behaviorální emailový marketing, nebo po našem inteligentní emailing, funguje a dá se k němu dojít postupnými kroky. Automatizované programy jako welcome proces, opuštěný košík, expirace věrnostního systému nebo remarketing browse jsou základem. Klíčem je vysledovat aktuální potřebu zákazníka a tu plnit příslušnými emailovými kampaněmi a programy. Výsledky předčí očekávání.

Špičkově zvládnutý online marketing řízený daty

Jednou z možností je inteligentní e-mailing, ale jaké jsou další nástroje, které pomohou vhodně oslovit zákazníka?

E-shopy za léta existence vyzkoušely bezpočet marketingových aktivit. A stále se objevují nové možnosti online reklamy. Velká část e-shopů se stále o investicích do marketingových nástrojů rozhoduje spíše na základě pocitů než přesných čísel a podkladů.

Umění efektivně využít online kanály propagace není jednoduché a mezi e-shopy jsou velké rozdíly. PPC kampaně nabízí dnes několikanásobně více možností a zásah než před lety, je tu nový způsob nákupu médií formou aukce (RTB), umíme cíleně oslovit zákazníka na různých místech v různých fázích nákupního procesu. Vedle toho klasické formáty mají nižší účinnost než před 2-3 roky a návratnost vložených investic není samozřejmostí. Webová analytika je čím dál tím složitější – nakupující využívají více zařízení k nákupu a přesně dosledovat jejich chování je dnes poměrně složité.

Vypadá to, že e-shopy mají obrovské možnosti, ale dokáží jich vůbec využívat?

Tlak na e-shopy se bude nadále zvyšovat. Zejména tlak na jejich maximální efektivitu. Na e-shopu nemohou na zákazníka čekat žádné bariéry, každého návštěvníka je potřeba přivádět za minimální náklady, získat z něj maximum peněz a ještě ho udělat šťastným.

Je tedy nutné nastavovat důmyslné systémy vyhodnocování marketingových aktivit a propagace. Tyto systémy e-shopy musí průběžně zefektivňovat a zlepšovat i samotný e-shop a péči o zákazníka.

Kdybys to měl shrnout do jednoduchého závěru?

O úspěchu e-shopu budou rozhodovat tři věci – schopnost rychlé změny, schopnost přijímat nové technologie a schopnost správně vyhodnocovat sledovaná data.

Online a retail je pořád jen jeden svět

O trendech v multikanálovém prodeji a očekávání v roce 2014 jsme také hovořili s šéfem našich konzultantů – Ondřejem Klegou.

Ondro, často slyšíme výrazy multichannel, crosschanel, omnichannel – je to spousta pojmů a různých výkladů, ale jaký je aktuální trend?

Šanci v roce 2014 budou mít služby nebo e-shopy, které dokážou „dělat/prodávat“ běžné věci z kamenného světa s lepším využitím onlinu, mobilů a dalších technologií. Ukázkou je rozvoz jídla nebo rezervační systémy do restaurací, fitcenter atp. Předpokládáme taky výraznější posilování online aktivit retailových prodejců, tedy těch, kteří pořád inkasují přes 93 % celkových maloobchodních tržeb.

Očekáváš tedy, že retaileři budou masivně v roce 2014 vstupovat na online trh?

Ne, určitě se nedočkáme plnohodnotného vstupu všech hráčů do online světa, to bude pravděpodobné spíše v letech 2015 nebo 2016. Budou pokračovat nakouknutí do online světa typu rezervace zboží z katalogu na prodejně. Tato „pomalost“ dává opět šanci online prodejcům, zejména v oblasti potravin, drogerie, obecně FMCG nebo i fashion, kde je zatím podíl online prodeje na celkových maloobchodních tržbách nejnižší.

Jak se tedy to postupné pronikání aktivit online hráčů a retailerů bude konkrétně projevovat?

Předpokládáme další posilování online aktivit ze strany retailerů i posilování velkých e-commerce hráčů. Z pohledu retailerů nejsou využity online kanály jako videoreklama, emailing nebo i PPC a RTB. Silní e-commerce hráči stále rostou o 20-30 % ročně při celkové stagnaci trhu a ti budou stále častěji využívat klasické kampaně retailerů – televize, tisk, outdoor. Začne se také více projevovat síla značky, která výrazně ovlivňuje nákupní rozhodování.

Zatím jsme nehovořili o zákaznících. Jaké tam očekáváš změny?

Vyspělé internetové obchody si dnes uvědomují, že budování značky není jenom otázkou investic do digitální reklamy, ale také zvyšování kvality služeb směrem ke konečnému zákazníkovi. V nadcházejícím roce budou marketingové strategie zaměřené na posílení loajality zákazníka a efektivnímu využití reklamních investic jednou z priorit.

Pro zákazníky je důležité, aby je obchodník uměl obsloužit a dodat jim zboží včas, v místě a za podmínek, které jim přijdou co nejvýhodnější pro svoji aktuální situaci. Toto se nemění.