Co přinesl Marketing Festival 2019?

Šestý ročník Marketing Festivalu, kde jsme patřili mezi partnery akce, přinesl line-up snů. Dan Ariely, Mark Ritson a další skvělí speakeři se v pátek 22. února podělili o své inspirativní tipy. Jejich příspěvky souvisely především s brandbuildingem a etickou rovinou marketingu. Vybrali jsme pro vás to nejzajímavější, co na akci zaznělo.

Will Reynolds – The future of search

Pokud byste podle nadpisu čekali výčet doporučení pro SEO v následujících letech, přednáška by vás zklamala.

Will nás naopak varoval, abychom obezřetně vyhodnocovali informace o nejnovějších trendech. Vždy totiž hrozí riziko, že naskočíte na vlnu trendů v situaci, kdy ještě není aktuální.

Příklad?

Chatboti. Existují s námi už nějaký čas a řada zdrojů o nich mluví jako o aktuálním trendu. Nicméně většina z chatbotových nástrojů dodnes nepřináší uspokojivé výsledky. I náš retailový výzkum prokázal, že plnohodnotného chatbota na Facebooku využívá jen minimum českých firem.

Nejužitečnější radu Willa Reynoldse bychom shrnuli do jednoho souvětí:

„Méně hádejte a rychleji testujte své hypotézy.“

Jakékoliv rozhodnutí by mělo vycházet z dat. Pouze ony vám ukazují realitu vaší stránky i trhu.

Christopher Wylie – Cambridge Analytica, trend forecasting and the future of data protection

„Buďte obezřetní, když sdílíte svá data.“

V druhé přednášce Christopher Wylie popisoval nekalé události, které se udály ve společnosti Cambridge Analytica během jeho působení. Kladl marketérům na srdce, že přestože jim dnešní doba dovoluje snadno sbírat data o zákaznících, nevědomky tím lidem berou osobní svobodu.

Denně totiž využíváme zařízení, které pocházejí od předních technologických firmem. Ty díky tomu potencionálně získávají spoustu informací.

Christopher například popsal situaci, kdy Cambridge Analytica využila data o volebních preferencích milionů uživatelů Facebooku a následně vybrané uživatele oslovovala s články, které podle jejich profilu mohly způsobit změnu volebních názorů.

Jeho přednáška šla ale ještě dál, když upozornil na smutnou skutečnost (bez)moci vlád. Podle něj sice státy určují směřování politiky. Už ale stoprocentně neovlivní informační podmínky, podle kterých se rozhodují. A rozeznávat fake news je čím dál složitější.

Jono Alderson – Digital marketing is dead: Survival tips for what comes next

Jono Alderson začal svou řeč myšlenkou, že stávající marketingové postupy přestávají fungovat. Stojí za tím tyto důvody:

• stále větší rozdíly mezi očekáváním značek a online platforem,
• zvyšující se cena za pozornost zákazníků.

Lidé už dnes nemusí konzumovat obsah či nakupovat na vašem webu. Místo přivádění lidí na váš web přemýšlejte, jak se dostat na platformy, které lidé už dnes běžně navštěvují. #mktfest via @jonoalderson pic.twitter.com/HpDgXgDCr1

— ACOMWARE (@Acomware) March 22, 2019

Podle přednášky dnes žijeme v éře distribuovaného obsahu. Uživatel už nemusí (a často nechce) chodit na váš web, aby provedl akci související s vaší značkou. Jako příklad mohou sloužit hlasoví asistenti. Ti na požádání uživateli odpoví na jeho dotaz bez toho, aniž by přicházel k vám.

Řešení podle Aldersona přináší větší důraz na branding. Značky, které nebudou v budoucnu vidět, zaniknou.

Na závěr doporučil 4 tipy:

1. Poznejte technologie, které ovlivňují současnou podobu internetu.
2. Zvažte, jak se mění očekávání zákazníka a jeho chování.
3. Připravte se na svět, kde marketing bude potřebovat měnit vnitřní preference zákazníků.
4. Začněte se soustředit na to, jaká očekávání vzbuzuje vaše značka.

Dan Ariely – Using irrational behaviour for good

Jeden z nejočekávanějších speakerů Marketing Festivalu na příkladech ze života demonstroval, že za našimi činy často stojí iracionální rozhodování. Cenu věcí například často vnímáme dost relativně.

Příklad?

Představte si, že prodáváte propisku za 15 korun. Pokud řeknete zákazníkovi, že konkurence podobnou značku prodává o 7 korun levněji, je dotyčný často ochotný jít do dalšího obchodu i přes několik ulic, aby ušetřil.

Změňte ale věc za oblek v ceně 1500 korun a povězte zákazníkovi, že ho konkurenční firma prodává za cenu o 7 korun nižší. Málokdo kvůli tomu bude mít zájem chodit ke konkurenci. V jeho očích totiž taková sleva v porovnání s celkovou sumou moc neznamená.

V obou případech zákazník potencionálně ušetří 7 korun. Vnímaná hodnota obou věcí ale mění celý úhel pohledu.

Ochota vyhovět pak souvisí s 2 proměnnými:

• mírou napětí,
• mírou motivace.

Josef Havelka – Do brands need to have an opinion?

V této přednášce si Josef Havelka kladl otázku, do jaké míry potřebuje značka vlastní poslání. Vycházel hodně ze zahraničních studií a myšlenek předních marketingových expertů.

V globálním měřítku platí, že se u značek hodně rozevírají nůžky mezi absolutní špičkou a zbytkem trhu. Hned 42 firem v top padesátce žebříčku S&P 500 překonávají v tržbách souhrnně ostatní společnosti v žebříčku téměř o 400 %.

Poslání značek rezonuje například v situaci, kdy oslovuje mladé lidi. Podle Kantar Constulting až 60 % zákazníku mladších 30 let preferují brandy, které reprezentují určitý myšlenkový směr.

Toto pravidlo ale rozhodně neplatí vždy. Závisí na mnoha věcech. Ať jde o trh nebo cílovou skupinu. Obecně totiž platí, že pouze 21 % nakupujících si vybírá značku kvůli nějakému sociálnímu dopadu.

Kirsty Hulse – How to be creative when nobody wants you to

Úvod této přednášky začínal podobně, jako Jono Alderson. Každý den nás obklopuje obrovské množství reklam a získat něčí pozornost je čím dál náročnější.

Kirsty zdůraznila, že chcete-li zaujmout, potřebujeme především jednu věc. Emoce. Ty totiž zvyšují dosah a rezonování značky u zákazníků. Abyste emoce dovedli do vašich reklam dostat, potřebujete kreativitu.

A tady je to cerne na bilem! 🙂 #mktfest @Kirsty_Hulse Creative rules! pic.twitter.com/U1dnmEmgkA

— Petra Pacáková (@Petruse_22) March 22, 2019

Naštěstí existuje dobrá zpráva. Kreativita je schopnost, která se podle Kirsty dá naučit. Pro její rozvoj potřebujete zapracovat na třech klíčových elementech:

1. zvyky,
2. brainstormingy,
3. procesy.

Mezi doporučené postupy například patří časté zařazování pohybu, trávení času v přírodě a sepisování nápadů na papír.

Samuel Scott – „Content“ is the worst word the marketing industry ever invented

Content už není král. Dokonce jde o nejhorší slovo, které kdy marketing vynalezl.

Tuto myšlenku se nám Samuel snažil předat ve své mírně provokativní přednášce. Opíral se přitom o 2 smutné fakty:

1. „Content“ je obecné slovo, kterým dnes marketéři označí skoro vše.
2. Content marketing řada lidí využívá jako masovou publikaci obsahu s nulovou přidanou hodnotou.

Podle zmíněných dat platí, že pouze 5 % veškerého publikovaného obsahu na internetu můžeme považovat za efektivní.

Samuel doporučoval, aby marketéři slovo „content“ vymazali ze svého slovníku a používali přesnější názvosloví. Podle jeho názoru to totiž přispěje k lepší pochopitelnosti toho, co skutečně dělají a jak přináší hodnotu klientovi.

Vaše marketingové aktivity by měly směřovat do jedné z těchto 6 skupin. Pokud to neděláte, pravděpodobně podle Samuela zbytečně ztrácíte čas a peníze.

1. Reklama,
2. direct marketing,
3. PR,
4. osobní prodej,
5. podpora prodeje,
6. SEO.

Stéphane Hamel – The doomsday upon us

Přednáška na úvod potvrdila, že aktuální technologie nabízí marketérům široké možnosti získání dat a automatizované práce s nimi. Stéphane zároveň položil provokativní otázku, jak daleko jsme ochotni zajít kvůli získání zákazníků.

Marketing se totiž podle jeho názoru změnil. Z původního cíle objevování možností, jak uspokojit potřeby zákazníků, vše podle přednášky směřuje k jiné věci. Snaze najít možnosti, jak s lidmi co nejlépe manipulovat.

To je problém, protože při současných možnostech hrozí, že se věci vymknou kontrole. Stačí uvést příklad chatbota od Microsoftu s názvem Tay.ai. Ten pod identitou devatenáctileté holky přirozeně na webu komentoval obrázky, vyprávěl příběhy nebo hrál hry. Už za 16 hodin se ale chování umělé inteligence samovolně zvrhlo do rasistických a sexistických narážek. Tak nevhodných, že ji Microsoft musel vypnout.

Varování z přednášky se dá shrnout do jedné věty:

„Welcome to the era of fake everything.“

Technologické možnosti jsou totiž na tak vysoké úrovni, že je mnohdy náročné rozpoznat, co je pravda a co ne. Nevěříte? Podívejte se na toto video:

Závěr sdělení? Využívejte své možnosti zodpovědně, protože i na vás záleží, jaký dopad na společnost budou mít technologie.

Mark Ritson – Making marketers better in 2019

Jeden z nejuznávanějších marketérů současnosti vedl svou přednášku v duchu jednoduchého leitmotivu:

Efektivní brandbuilding není jen o marketingové komunikaci. Stojí za ním mnohem víc.

• Diagnóza,
• strategie,
• taktika.

Mark hovořil především o strategii. Měli byste si podle něj umět odpovědět na 5 základních otázek:

• S jakou značkou budete pracovat?
• Na jaké zákazníky budete cílit?
• Kam bude směřovat váš positioning?
• Jaký je váš „brand code“?
• Co jsou vaše strategické cíle?

Budování brandu připomíná pěstování stromu, kdy před vámi stojí rozhodnutí. Buď sníte ovoce hned, nebo si necháte zajít chuť a věnujete čas zalévání stromu s příslibem větší sklizně. V řeči peněz to znamená rozhodnutí, že obětujete část profitu ve prospěch dlouhodobějšího růstu.

Většina marketérů se podle Marka soustředí hlavně na krátkodobé kampaně, které přináší okamžitý profit a nepřemýšlí dlouhodoběji. Ideální je podle něho situace, kdy děláte krátkodobé kampaně a profit z nich investujete do dlouhodobých.

Z pohledu komunikace značek poté doporučoval, aby si značky udržovaly jednotný „brand code“ v celé marketingové komunikaci. Ať jde o barvy, loga či tvary. Jedině tak zvýší šanci, že jejich kampaně budou snadno zapamatovatelné a dlouhodobě úspěšnější.