Marek Říha: Cílem kreativy není malovat pěkné obrázky, ale především podporovat obchodní cíle klienta

Oddělení Kreativy dnes tvoří důležitou součást Acomware, bez které bychom si už naši firmu nedovedli představit. Cesta ke vzniku ale nebyla vůbec jednoduchá. Více nám o tom prozradil Marek Říha, aktuální Head of Creative.

Dovol mi na začátek trochu obecnější otázku. Proč by se e-commerce hráči vůbec měli věnovat svým značkám a ke komunikaci přistupovat kreativně?

Během posledních cca 10 až 15 let se většina e-shopařů zaměřovala převážně na akvizici, investovali do výkonnostních kanálů, soustředili se na rychlý růst. Zapomínali často na to, proč začali podnikat, proč a pro koho to celé dělají. Samozřejmě ne všichni.

Pokud budu předpokládat, že máte skvělý produkt a k tomu velmi dobrou službu, tak v dnešním vysoce konkurenčním prostředí nic nenahradí dobré a silné jméno, které vytvoří silný ochranný val a připraví vás na budoucnost. Příprava na budoucnost znamená vybudovat takové jméno, které vám umožní okamžitě „vyjet“ s novým produktem, který budou lidé kupovat, protože vám věří. A pokud máte zaujmout, tak jediná cesta je být kreativní, jasně rozpoznatelný, a tím se celý kruh vaší značkové komunikace krásně uzavře. Tedy vlastně otevře. Otevře se světu a zákazníkům.

Zmínil jsi, že se do popředí dostává téma značky. Co jim na dnešním e-commerce trhu podle tebe většinou chybí?

Spousta lidí si stále neuvědomuje, že značka není jen o logu nebo vizuální identitě, a to už na toto téma bylo napsáno skutečně hodně. Jsem moc rád, že řada firem má dokonce mnoho problematických částí komunikace vyřešených. Situace se zlepšuje. Nejčastěji firmám chybí elementární definice, jak se značka prezentuje navenek a jaké má vzbuzovat emoce u svých zákazníků a celkově u veřejnosti. Není jasné, co a jak chtějí říkat ven, ale ani dovnitř firmy, což je v dnešní době další klíčová část komunikace značek. Vlastně to není ani taková věda. Ve chvíli, kdy se lidé chtějí pustit do vyloženě brandových kanálů a forem komunikace, tak totiž naráží často na problém, že neví co a jakým tónem komunikovat.

Tím se pomalu dostáváme ke Kreativě. Proč vůbec vznikla a co si od ní Acomware na začátku sliboval a slibuje?

Šlo o rozhodnutí, které reagovalo na aktuální vývoj na trhu. Jak už jsem na začátku naznačil, na základě dlouhodobého vývoje a z několika výzkumů nám vyplynulo, že výkonnostní reklama, na kterou se Acomware dlouhodobě specializoval, začínala narážet na své limity a bylo nutné ji doplnit. Ať už jde o stále rostoucí cenu reklamy, menší návratnost nebo složitost vyhodnocování s ohledem na čím dál užší propojování online a offline marketingu.

Zavedení a úspěšní „hráči“ začínají čím dál častěji hledat cestu, jak se na přeplněném a vysoce konkurenčním trhu odlišit nejen investicí do placených kanálů, ale také svou osobitostí, unikátním příběhem a přidanou hodnotou. E-commerce a digitální svět se tak začal pomalu posouvat směrem k většímu důrazu na komunikaci značek – brand building, brand experience atd.

Celkově se v Acomware dostáváme více k emocím a tím se přibližujeme lidem, pro které se to celé děje. Není to celé jen o kreativě, celý Acomware na tuto změnu na trhu zareagoval změnou své strategie, která vyvrcholila rebrandingem a také právě rozšířením svých služeb, jakými jsou právě kreativa, tvorba videa, konzultace značek, ale a s tím také související oblast výzkumu, datové analytiky apod. Na první pohled to tak nevypadalo, ale Kreativa propojuje všechny vědomostní disciplíny ve firmě a od toho si slibujeme maximální synergii, ze které bude mít dlouhodobý prospěch hlavně náš klient.

Co tě vedlo k tomu, že jsi Kreativu od začátku vedl právě ty?

Marketingový svět se za mou profesní kariéru od roku 1994 v několika vlnách zásadně změnil. Vše se zrychlilo, ale hlavně se vše začalo mnohem více měřit a celá oblast marketingu a komunikace se stala mnohem komplexnější. Příchod internetu a digitálu řadu procesů postupně proměnil a svět marketingu se otevřel mnohem širší skupině lidí v nových oblastech. To bohužel způsobilo, že se v řadě disciplín zapomnělo na základy a principy marketingu jako takového a to kvůli čiré honbě za ekonomickými výsledky. To jde ovšem pouze po určitou dobu.

Cítil jsem u řady klientů chuť se rozvíjet a tak jsme se společně s tehdejším vedením Acomware domluvili, že společně vybudujeme oddělení Kreativy, s tím, že já přinesu znalosti z oblasti kreativní komunikace. Toto nově vzniklé oddělení mi dalo příležitost se podílet na tom, aby e-shopy dokázaly pochopit svého zákazníka trochu jiným způsobem, než znali do té doby. Pomáháme jim lépe poznat své cíle a společně hledáme cestu, jak daný cíl naplnit, zákazníka maximálně uspokojit a vytvořit si udržitelné vztahy.

Navíc, a to byl ten hlavní důvod, proč jsem v čistě výkonnostní agentuře tuto výzvu přijal, na dnešním extrémně konkurenčním trhu vnímám schopnost propojení exaktních a měkkých disciplín jako jedinou cestu k úspěchu. A kde jinde toto propojení realizovat než u jedné z nejlepších e-commerce konzultačních agentur v Čechách, která nabízí koncentrované know-how, významné online klienty, zkušený tým a hlavně dlouhodobou vizi?

V čem se podle tebe Kreativa v Acomware liší od běžných kreativních agentur?

Naše Kreativa kombinuje klíčové znalosti z výkonnostní i kreativní agentury. Domnívám se, že u řady kreativních agentur v hojné míře převládá honba za propracovaným designem na úkor efektivity. Ve výsledku u nich často zůstává jako hlavní cíl udělat kvalitní a propracovaný vizuál, který bude takříkajíc pěkný na oko. Už se ale tolik nezohledňuje reálný obchodní přínos pro klienta. To my si nemůžeme ani dovolit, protože do Acomware chodí klienti primárně pro výsledky a naplnění obchodních cílů.

Bylo nutné si otevřeně říci, že naším primárním cílem není „malovat“ pěkné obrázky, ale především podporovat obchodní cíle klienta bez ohledu na vlastní ego. To ale nejde bez možnosti ovlivňovat celou strategii. Ať už se bavíme o marketingu, možnosti zasahovat do byznysu, designu produktů a služeb. Pokud ale nejste konzultační agentura, málokdo od vás bude tento druh poradenství chtít, a ještě méně lidí bude této znalosti důvěřovat. Z mých zkušeností navíc platí, že klienti do kreativní agentury většinou chodí pro nápady, jak určité zadání vyjádřit obrazem nebo zvukem. Nic víc, nic míň.

Takže jestli chápu správně, fungující a pěkná kreativa není vždy jedno a totéž…

Ano, a právě proto jsme se mnohem více zaměřili na výzkumnou část. Zjišťujeme a ověřujeme zákaznické chování, co zákazníkům dělá radost nebo je naopak netěší. Občas díky tomu zjistíme, jak se dokážeme plést v tom, co bude nebo nebude mít u koncových zákazníků úspěch. Selský rozum a intuice, na které hodně věřím, jsou sice fajn, ale je potřeba si stále vše ověřovat a mnohdy jsme opravdu překvapeni, jaký vizuál uspěje.

Jak tuto změnu směřování agentury hodnotili klienti, když byl Acomware dlouho spojován především jako specialista na konzultace a výkonnostní marketing?

Ze začátku jsme trochu naráželi na to, jak se klienti Acomware věnují efektivitě a jak vyhodnocují poměr vynaložených prostředků a jejich návratnosti. Převážná většina e-shopařů se zaměřuje primárně na své obchodní cíle. Nevýhodou je, že kreativní část komunikace se nedá tak dobře měřit ve srovnání např. s výsledky PPC reklam. Tento přístup se samozřejmě i díky naší snaze začíná zásadně měnit k lepšímu. Jdeme tomu významně naproti nejen svým kreativním přístupem, ale také hledáním různých forem vyhodnocování vlivu kreativy na celkové výsledky.

Jak se ti tedy podařilo získat zájem klientů, kteří byli do té doby orientováni především na výkon?

Přesvědčili jsme je zejména tím, že má smysl se této oblasti věnovat, protože takto vynaložená energie se vždy pozitivně projeví a na trhu mohou najít celou řadu velmi pozitivních příkladů. Navíc je to dlouhodobější investice, která danou značku může podržet v těžších chvílích a pomůže přečkat nepříjemné situace, které potkají každého.

Neposledně platí, že klíčem pro nás ve vztahu ke klientům vždy bylo, je a bude zcela otevřené a upřímné jednání. Oboustranně si říkáme věci na rovinu a popisujeme věci tak, jak skutečně jsou. Vždy je to o důvěře a partnerství. To chce ale samozřejmě svůj čas a postupně krok za krokem prokazovat přínos a výsledky. Celkově to ale vyžaduje nový přístup.

U přístupu kreativních agentur jsi zmínil, že řada klientů u nich hledá hlavně pěkné nápady. Ty ale tvrdíš, že pro efektivní kreativu je většinou nutné se vrátit k základním otázkám podnikání a byznysu. Proč?

Jak již bylo řečeno, než se pustíme do jakékoliv kreativní tvorby, vždy se vracíme a obracíme ke kořenům podnikání klienta. Je to velmi zajímavá retrospektivní cesta, která občas funguje jako terapie, která nám přináší příležitosti. Řada firem, respektive značek, už kolikrát zapomněla na vášeň, která je k podnikání dostala a hnala kupředu. Znovu ji společně nacházíme i tam, kde ji původně nevnímali, což se někdy projevovalo neoceňováním sebe sama, ani svého okolí. Zjišťujeme, jak úžasný příběh každý za sebou má. I když ho často lidé vnitřně nevnímají, vždy tam je a většinou ho najdeme.

V důsledku výsledkem naší práce tedy není jen funkční kreativa, ale často o dost spokojenější člověk, kterému jsme několikrát pomohli opětovně probudit jeho motivaci a zápal pro věc. Opět je to o té energii, se kterou do podnikání klient vstupoval a tu potřebujeme propsat do našich nápadů a napojit ji na potřeby jeho zákazníků. Koncový zákazník totiž nehledá „navoněný“ vizuál, ale hlavně uvěřitelnost, přirozenost a vášeň.

Jak získáváte informace o cílové skupině svých klientů?

Naučili jsme se pracovat s daty, využíváme různé výzkumy a také pracujeme s technologiemi, jako je například eye tracking apod. Zdá se to jako maličkost, ale doba je rychlá a online byznys dvojnásob. Při pohledu na data snadno zapomenete na toho jednoho posledního člověka, který u vás nakoupí nebo naopak právě nenakoupí. Právě on má své emoce a pocity. Proto se vyplatí s nimi pracovat a znát je. Dnes naštěstí víme o celé řadě možností, jak se k těmto informacím dostat. Samozřejmě ale narážíme na to, že řada e-shopařů s tím nemá zkušenosti a v důsledku ani nastavené rozpočty. Pomalu se nám ale daří jim vysvětlit, že tato témata vyžadují jejich zájem, stejně jako kreativní forma komunikace.

Dále nám také pomáhají vlastní mikrovýzkumy a focus groupy. Zjistili jsme, že je to vždy jen o tom, zda chcete nebo nechcete informace získat. A pokud chcete, vždy se cesta najde. Nemusíte nutně dělat výzkumy za statisíce. V řadě případů bohatě stačí, když vyrazíte do ulic a ptáte se lidí. Nám se tyto mnohdy pouze časové investice vyplácí, protože dokážeme dlouhodobě doručovat mnohem spolehlivější výsledky a také máme pocit smysluplnější práce. Jednoduše vidíte lépe na koncového zákazníka.

Jaké nástroje a frameworky s týmem využíváš?

Pracujeme s celou řadou metodik a frameworků, které různě kombinujeme a vždy si bereme z daného workflow to, co je pro daný účel nejvhodnější. Ať už jde o See Think Do Care, Jobs to be Done a řadu jiných. To samozřejmě vyžaduje seniorní přístup a řadu zkušeností. Proto i náš strategický tým skládáme z lidí, kteří již mají prokazatelnou zkušenost a mohou se na ni spolehnout a doplnit ji i svou intuicí, která je historicky dovedla k řadě úspěchů. Z toho důvodu je výběr našich frameworků velmi dynamický a agilní.

Když už jsi zmínil lidi v týmu, co musí splňovat případný zájemce, abys ho přijal do Kreativy?

Jak už jsem uvedl, tým buduji dlouhodobě na seniornějších lidech, hledám zkušenost a řemeslnou zdatnost. Zároveň neutuchající chuť nasávat nové trendy a přenášet je do nových realizací. Obecně dnes platí, že v agenturním světě by měla být velká míra adaptability a to je asi to hlavní slovo a charakteristika pro člověka v kreativě. Dokázat se adaptovat na změny, plavat v nich jako ryba ve vodě a vytěžit z nich maximum ve prospěch dané věci.

Co bys nám na závěr prozradil o plánech Kreativy? Plánujete teď například nějaký zajímavý projekt?

Plánů a ambicí pro letošní rok máme hned několik. Například mohu prozradit, že chystáme významné posílení naší video produkce, která už nyní tvoří velmi výraznou část všech realizací. Čeká nás také několik projektů, kde budeme spolupracovat s mediálně známým ambasadorem. Podílíme se na digitální transformaci několika zavedených lokálních značek. U nich spolupracujeme nejen v oblasti komunikace, což by nebylo nic extra zajímavého, ale v rámci těchto transformací vytváříme segmentové disruptivní strategie, máme vliv na vznik nových byznys modelů a podílíme se tak na vzniku různých startupů.

Poslední jmenované patří k oblastem, kde se aktuálně velmi významně projevuje seniorita týmu v Acomware. Dokážeme díky ní kombinovat různé disciplíny na základě know-how načerpaného z minulých let v e-commerce a nejen v něm. Tímto směrem se také bude do budoucna mnohem více ubírat můj pohled a změna orientace z komoditních služeb na služby s vysokou přidanou hodnotou. To je jeden velký projekt sám o sobě.