Má smysl měřit open rate u newsletterů?

Open rate je jedna ze základních metrik v emailingu, podle níž se často měří úspěšnost jednotlivých rozesílek. Má ovšem opravdu takovou vypovídací hodnotu, jakou jí marketéři či e-shopaři přisuzují?

­Jedna z nejčastějších otázek na našich školeních zní následně: „Jaká je běžná open rate newsletterů?“ A jaká je naše odpověď? 10 %, 20 % nebo snad 30 %? Nic jako běžná open rate newsletterů reálně neexistuje, její hodnota je závislá na mnoha faktorech a v každém jednotlivém mailingu musí být hodnocena individuálně. Open rate 30 % může být považována za nízkou, stejně jako 5 % za vysokou – vše závisí na okolnostech.

Odkud pochází vaše kontakty?

Pokud svoji databázi budujete dlouhodobě, poctivě a lidé se vám registrují ze svévlastní vůle, budou zpravidla aktivnější než ti, které registrujete bez jejich výslovného souhlasu (nedají výslovný nesouhlas se zasíláním) nebo dokonce bez jejich vědomí (výměna nebo nákup kontaktů).

Nižší aktivitu také čekejte od kontaktů, které svůj e-mail poskytly výměnou za dar či jinou odměnu (materiál zdarma, účast v soutěži apod.) K zákazníkům, kteří dali v košíku výslovný souhlas se zasíláním OS, přistupujte individuálně. Dnes stále platí, že většina e-shopů nedělá rozdíly a zasílá stejná sdělení na všechny své zákazníky.

Ukázka popupu pro sběr e-mailů na webu acomware.cz – po implementaci došlo k nárůstu kontaktů v poměru s klasickým oknem v řádu stovek procent

Jak často newslettery rozesíláte?

Frekvence rozesílky je individuální. Nutně proto neplatí , že jednou za týden je tak akorát. Záleží na povaze newsletterů, na oboru nebo zboží, které prodáváte. U někoho může být jednou týdně málo, u jiného jednou za 14 dní moc. Vžijte se do vašeho zákazníka a popřemýšlejte, jak často může mít o informace z vašeho oboru zájem. Posíláte-li newslettery příliš často (nebo i skoro vůbec – jednou za pár měsíců), aktivita vašich kontaktů bude klesat. Nezapomeňte také brát v potaz rozdíl mezi unikátní a absolutní open rate – unikátní open rate počítá pouze otevření, absolutní všechna otevření emailu – i ta vícenásobná. Ne všechny emailové nástroje obě metriky počítají, navíc mezi nimi běžně dochází k rozdílu mezi 20 a 50 %. Zajímavé je také sledovat open rate v určitém čase – jen zlomek zákazníků otevře všechny vaše emaily, sledujte proto, kolik zákazníků otevřelo určitý počet emailů ve vámi zvoleném časovém období.

Berte v potaz povahu newsletteru

Zasíláte e-mail prodejní, obsahový nebo reaktivační? Open rate se bude výrazně lišit. Obsahové newslettery čte mnohem více lidí než ty prodejní. Pokud ale posíláte jeden obsahový newsletter na 10 prodejních, dramaticky se vám sníží i čtenost obsahových newsletterů. Důležité je hledat správný poměr.

Při vyhodnocování úspěšnosti jednotlivých newsletterů vedle open rate pohlížejte i na věci s ní související – odkud kontakty přišly, jestli by měly být aktivnější, zda snižujete počet odeslaných e-mailů nebo budujete kvalitní databázi. Jako příklad malá letní případová studie z mailingu ACOMWARE:

Rozesíláme akviziční a obsahové newslettery. Akviziční na naše školení, konference nebo externí akce, obsahové jednou měsíčně ve formě e-commerce zpravodaje. Poměr akvizičních vs. obsahových newsletterů je přibližně 3:1, snažíme se i v sezoně neposílat více jak 1 sdělení týdně (nezávisle na tom, zda je e-mail obsahový či akviziční), průměrně posíláme 3 emaily/měsíc. Databázi budujeme z více zdrojů, ať už je to aktivní sběr e-mailů na našem webu/blogu, email za materiál zadarmo nebo jedna ze služeb zdarma.

Obsahové e-commerce zpravodaje rozesíláme jednou měsíčně – najdete je v kategorii E-feed.

Konkrétní open rate je závislá na tom, který den v týdnu (a také který měsíc) se sdělení posílá, jaká byla komunikace před daným newsletterem apod. Zjistili jsme, že velká část databáze naše e-maily vůbec neotvírá, konkrétně za posledních 6 měsíců to bylo více jak 40 % všech kontaktů. Byly mezi nimi kontakty staré a již nefungující (databázi jsme nikdy nečistili), získané výměnou za něco zdarma nebo kontakty, které máme v databázi již dlouhou dobu a za tu dobu přestaly newslettery otevírat.

Rozeslali jsme tedy dvě reaktivační kampaně dle povahy kontaktů s výraznou slevou na jednorázové služby. Open rate u těchto kampaní dosáhla 0,61 % a 1,37 %. Kontakty, které email otevřely, jsme vrátili zpět do aktivní databáze. Zbytek jsme naopak vyřadili.

Náhled reaktivačního e-mailu na neaktivní kontakty

Zmíněné kroky snížily velikost databáze o více než 40 %. Akviziční newsletter rozesílaný začátkem září dosáhl o cca 60 % vyšší open rate, než jaká byla v průběhu jara. Open rate zářijového obsahového newsletteru vzrostla o téměř 50 %, čímž výrazně překonala své „historické maximum“.

Prakticky beze změny jsou absolutní čísla – celkový počet těch, kteří e-maily otevřeli, zůstává víceméně stále stejný. Protože ale platíme za odeslaný e-mail, snížili jsme naše náklady na rozesílací nástroj o 40 %. Za zmínku také stojí open rate akvizičních newsletterů na úzký segment kontaktů dle projeveného zájmu, zde dosahuje vyšších desítek procent.

Položte si tedy (za předpokladu, že jste četli pozorně) společně s námi otázku: má smysl se u těchto newsletterů zabývat open rate? Je 1 % málo nebo naopak 30 % moc? Vše se odvíjí také od dalších atributů, na jejichž základě úspěšnost newsletterů vyhodnocujeme. Důležité je databázi od neaktivních kontaktů čistit, budovat databázi směrem ke kvalitě (nikoliv kvantitě) a stávající kontakty nezahlcovat. Pokud se budete těmito radami řídit, měla by se open rate v čase zvyšovat, třebaže absolutní velikost databáze může zůstat stále stejná.

Podívejte se na náš starší článek Metriky v emailingu – čísla, nebo vztah?, ve kterém se dozvíte další informace o základních metrikách a jejich interpretaci.

A jak pracujete s open rate vy? Považujete ji za důležitou metriku, nebo vyhodnocujete úspěšnost svých kampaní jinak? Podělte se o své zkušenosti v diskusi.