S příchodem roku 2026 se česká e-commerce ocitla v bodě, který můžeme bez nadsázky označit za matematický zlom. Český trh je specifický svou historickou a někdy až obsesivní fixací na výkonnostní marketing a současně ignorací upper-funnel kampaní. Model založený na exkluzivní prioritizaci okamžité návratnosti (ROAS) a vytěžování existující poptávky, který zde dominoval v poslední dekádě, však naráží na své tvrdé ekonomické limity. Zatímco nástroje pro automatizaci nákupu reklamy dosáhly díky AI bezprecedentní efektivity, náklady na získání zákazníka (CAC) v dolní části nákupního trychtýře paradoxně rostou.
Už období pandemie covidu-19 nám dalo jasnou lekci, kterou nyní data z roku 2025 jen potvrzují. Firmy, které v dobách nejistoty neškrtaly investice do brandu a udržely si vysoký share of voice (SoV, podíl reklamního tlaku značky vůči celkové komunikaci v dané kategorii), si nejen udržely svůj tržní podíl, ale často jej i výrazně navýšily.
Platí zde neúprosná zákonitost zvaná excess share of voice (ESoV): pokud je váš podíl hlasu (SoV) vyšší než váš aktuální tržní podíl (SoM, share of market), značka má tendenci růst. A pokud je váš hlas slabší než vaše tržní postavení, značka začne ztrácet. Analýzy institutů jako IPA nebo Kantar opakovaně prokazují, že právě značky s „nadměrným zásahem“ (kladným ESoV) rostou v období stagnace nejrychleji.
Naopak škrtání výdajů na brand ve snaze ušetřit se ukazuje jako falešná ekonomika. Vytváří sice krátkodobou iluzi ziskovosti, ale strukturálně zvyšuje dlouhodobé náklady na akvizici zákazníka. Firma přichází o přirozenou poptávku a musí si každého návštěvníka v budoucnu draze kupovat v aukci proti agresivnějším hráčům.
Stojíme tak před novým paradigmatem. Investice do budování značky v horní části trychtýře (upper-funnel) přestává být volitelnou položkou pro „bohaté časy“, ale stává se striktní ekonomickou nutností, která funguje jako deflační mechanismus pro performance kanály.
Ekonomická past čistého výkonu
Abychom pochopili nutnost změny, musíme se podívat na tvrdá data. Po patnácti letech exponenciálního růstu se český e-commerce trh stabilizoval. Podle dat APEK a Heureka Group vidíme meziroční růst trhu jen v řádu jednotek procent (4–8 %). V roce 2026 je tak růst možný primárně získáním tržního podílu (market share) na úkor konkurence.
Mnoho českých e-shopů však stále funguje ze zvyku z dob, kdy byl růst snadný, a dává 80–90 % rozpočtu jen do okamžité podpory prodeje. Tím ale narážejí na strop efektivity (tzv. asymptotu klesajících výnosů). Zpočátku každá investovaná koruna vydělá hodně, ale jakmile „vylovíte“ všechny lidi (tzv. in-market publikum), kteří chtějí právě teď nakoupit, přínos reklamy prudce padá. Algoritmy Googlu a Facebooku se pak zoufale snaží najít kupce i tam, kde nejsou, nebo se v aukcích draze přetahují s konkurencí. Ve výsledku vás tak získání jedné objednávky stojí čím dál více peněz, zatímco čistý zisk z reklamy klesá.
Do rovnice vstupuje i technologický faktor. Ztráta cookies třetích stran a přísnější regulace soukromí (consent mode v2) způsobily, že výkonnostní algoritmy „nevidí“ celou cestu zákazníka. Atribuční modely založené na posledním prokliku (last click) systematicky podhodnocují kanály, které poptávku vytvářejí (YouTube, display, TV), a nadhodnocují kanály, které ji pouze „sklízejí“ (brand search, remarketing).
Pro skutečné řízení značky tak raději sledujte share of search (SoS) – podíl vyhledávání vaší značky vůči konkurenci. Zatímco share of voice udává, jak moc „křičíte“ (kolik investujete do médií), share of search měří, kolik lidí vás skutečně „slyší“ a aktivně hledá. Výzkumy prokazují 83% korelaci mezi SoS a tržním podílem. Pokud roste váš share of search, poroste i váš tržní podíl.
Algoritmus „slevy na značku“
Nejčastějším omylem výkonnostních marketérů je představa, že branding a performance jsou oddělené disciplíny. Realita roku 2026 je taková, že brand je palivem pro performance motor. V aukčních systémech (Google Ads, Sklik, Microsoft Ads) totiž nevyhrává ten, kdo nabídne nejvíce peněz, ale ten, kdo má nejvyšší ad rank. Rovnice je neúprosná:
Skóre kvality (QS) je metrika na škále 1–10, která přímo určuje cenu prokliku. Je tvořena třemi klíčovými faktory, které brand silně ovlivňuje.
- Očekávaná míra prokliku (expected CTR): Toto je nejdůležitější složka. Algoritmy predikují pravděpodobnost kliknutí. Zde hraje brand rozhodující roli – uživatelé podvědomě klikají na známé značky, což zvyšuje historické CTR, a tím i skóre.
- Relevance reklamy: Jak přesně text odpovídá dotazu uživatele. Silný brand má výhodu, protože lidé často hledají přímo spojení „kategorie + značka“, což dává signál vysoké relevance.
- Zkušenost se vstupní stránkou: Rychlost, přehlednost a důvěryhodnost webu. I zde hraje roli brand trust. Uživatelé na stránce známé značky zůstávají déle a interagují, což snižuje bounce rate.
Pokud má vaše značka vybudované silné povědomí, dosahuje v aukcích přirozeně vyššího skóre ve všech třech bodech. Matematika aukce pak říká jasně: Čím vyšší QS, tím nižší CPC platíte za stejnou pozici. Silná značka (QS 10) může dosáhnout „slevy“ na CPC až 50 %, zatímco neznámý hráč (QS 3) platí přirážku 67 % i více. Investice do brand awareness je tedy ve skutečnosti investicí do algoritmické slevy v dolní části trychtýře:
Psychologie „messy middle“
Důvod, proč to tak funguje, leží v lidském mozku a v tom, jak se chováme v tzv. „messy middle“ – chaotickém středu nákupního procesu. Daniel Kahneman popsal dva systémy myšlení. Systém 1 (rychlé, intuitivní) a Systém 2 (pomalé, racionální). Když uživatel zadá do Googlu dotaz „běžecké boty“, jeho Systém 1 okamžitě skenuje výsledky a hledá známé vzorce – loga a názvy, které zná. Pokud chvíli předtím viděl na YouTube videoreklamu vaší značky, dojde k efektu zvanému priming. Jeho mozek vaši značku rozpozná rychleji a uživatel na ni s mnohem vyšší pravděpodobností klikne.
Interní data Google potvrzují silnou korelaci: upper-funnel kampaně využívající YouTube generují v průměru 2x až 3,5x vyšší nárůst vyhledávání brandu (search lift). Uživatel zasažený videem má navíc 2x vyšší pravděpodobnost prokliku ve vyhledávání. Brand reklama tedy necílí na okamžitý nákup, ale na „naprogramování“ Systému 1, aby v kritickém momentě vyhledávání upřednostnil vaši značku.
Upper-funnel strategie v praxi
Teorie je platná pouze tehdy, pokud obstojí v tržní realitě. Podívejme se na dva konkrétní případy z českého trhu realizované agenturou Acomware, které demonstrují různé cesty k efektivitě. Společnost Europ Assistance čelila na saturovaném trhu asistenčních služeb „výkonnostnímu stropu“. Cílem bylo opustit strategii honby za rychlými výsledky a zaměřit se na dlouhodobý růst. Nasazením full-funnel mixu zahrnujícího rádio, OOH a digitální video, který cílil na kontextové situace (řidiči v autě, stres v dopravě), dosáhla těchto výsledků:
- Tržby narostly o 60 % při zachování stabilního PNO.
- Tržby z organic search vzrostly o 41 % – jasný důkaz, že offline média stimulovala aktivní vyhledávání (search lift).
- Performance max kampaně zaznamenaly 46% nárůst hodnoty, protože algoritmy dostaly díky vyšší návštěvnosti kvalitnější signály.
Zatímco Europ Assistance řešil přísun nových uživatelů, Sconto Nábytek se zaměřil na efektivitu webu. Jednou z výzev byla propast mezi inspirací (fotky interiérů) a transakcí (nákupní proces). S využitím CDP Bloomreach Engagement byly na statické fotografie produktových řad nasazeny interaktivní „hotspoty“, které propojily vizuální inspiraci s možností okamžitého nákupu. Výsledek? Extrémní CTR hotspotů 25,4 %, což bylo o 49 % více než u souběžné tradiční e-mailingové kampaně. Tyto příklady ukazují, že efektivní upper-funnel strategie není jen o nákupu médií, ale o optimalizaci zážitku – inspirativní obsah se stává výkonnostním motorem. Mimo to hojně využívá také nativní reklamy, která přivádí kvalitní traffic na web, a tím snižuje v další části funnelu cenu CPC na průměrně 6–12 Kč, což je výrazně pod průměrem většiny výkonnostních kanálů (např. vyhledávací kampaně v Google Ads se u retailu pohybují mezi 10–25 Kč).
Jak překlenout „údolí smrti“ v cash-flow
Mnoho CMO a majitelů e-shopů (zejména v segmentu 50–200 mil. obratu) se při čtení těchto řádků oprávněně zeptá: „Jak to mám zaplatit? Když vezmu peníze z PPC a dám je do brandu, zítra mi klesnou objednávky.“ Tento propad, nazývaný „údolí smrti“, je reálný, ale překonatelný. Řešením není radikální řez, ale evoluce.
- Inkrementální reinvestice: Neškrtejte performance, která funguje. Místo toho reinvestujte marži z růstu (nebo ušetřené náklady díky optimalizaci logistiky) do upper-funnel strategie.
- Chytrý brand pro střední hráče: Nemusíte hned kupovat TV spoty za miliony. Pro střední e-shop je „brandem“ i YouTube s přesným cílením na in-market publika, spolupráce s mikroinfluencery nebo nativní reklama. Tyto kanály budují povědomí za zlomek ceny televize a s mnohem přesnějším zásahem.
- Cross-device retargeting: Využijte specifik českého trhu, jako je HbbTV (červené tlačítko) v kombinaci s mobilním retargetingem. Zasáhnete diváka u TV (prestiž) a „odchytíte“ ho na mobilu (výkon).
Lokální specifika a strategie
Česká republika zůstává v roce 2026 globálním unikátem. Aplikovat slepě globální upper-funnel strategie bez zohlednění lokálních podmínek nelze. Seznam.cz si nadále drží strategicky významnou pozici (10–15 %, v bonitních cílovkách i více). Pokud ignoruete Seznam, přehlížíte významnou část kupní síly. Dalším klíčovým hráčem je Heureka, která funguje jako strážce „messy middle“. V prostředí, kde 51 % Čechů vybírá podle ceny, je silný brand a hodnocení jedinou ochranou marže.
Data hovoří jasně: oddělení brandu a performance je reliktem minulosti. Značka je palivo a olej, performance je motor. A provozovat motor nasucho vede k jeho zadření. Investicí do horní části trychtýře de facto hackujete aukční algoritmy, zvyšujete své skóre kvality a snižujete náklady na proklik.
Proto pokud máte pocit, že vaše PNO nebezpečně roste a efektivita výkonnostních kanálů stagnuje, je pravděpodobné, že jste narazili na svůj performance strop. Prvním krokem k nápravě by měl být upřímný audit marketingové strategie. Zanalyzujte rozdělení svého rozpočtu a podívejte se na svůj share of search v nástrojích jako Datapancakes. Zjistěte, zda za návštěvnost neplatíte zbytečnou „daň za neznámost“ a zda není čas začít do motoru přilévat palivo.
