Komentář: Na budování značky kašleme! Výkon je král!

Promiňte za ostré vyjádření v titulku, ale má svůj význam. Trefně totiž pojmenovává to, jak české e-shopy vnímají problematiku budování značek. A je to velká škoda. 

V oblasti ecommerce panuje zákon: „Sledujeme výkon, ten nám přinese měřitelné výsledky. Budování značky je neuchopitelné, nevíme, co nám to přinese, nevíme, jak to změřit. Když mi to změříte, budu o tom přemýšlet.“

Změřit výkon značky je možné, jen je třeba objednat výzkum a zaplatit ho. Samozřejmě předem, než se na značce vůbec začne pracovat. Po určitém období, ideálně po roce fungování značky v novém „vyladěném“ kabátě, se celý výzkum zopakuje. A to opět stojí peníze.

Je to potřeba?

Osobně si myslím, že v prvotní fázi nic z toho není potřeba, zvláště pokud se bavíme o menší firmě, tedy třeba e-shopu. Zmíněný výzkum se hodí a vždy bude přínosem, protože je ideální, pokud se již bavíme o promyšleně nastavené značce. Ale kdo má z dnešních menších a středně velkých e-shopů ideálně nastavenou značku?

Oblast e-commerce je mladá. Dá se říci, že se bavíme o posledních 17 letech, kdy se online podnikání skutečně rozvíjí. Když porovnáme tento časový úsek s jinými prodejními kanály, v nichž je budování značek na denním pořádku a které lidé využívají řadu desítek let, je logické, že k tomu zatím majitelé e-shopů nedospěli. Jsou v podstatě v podnikatelské pubertě.

Kdo pracuje se značkou, začne měřit výkon

Velcí a větší hráči na trhu výzkumy na měření značky realizují, aby mohli lépe svůj brand řídit a korigovat. Z dlouhodobého hlediska je sledování výkonu značky ideální nástroj pro rozvoj podílu na trhu a zvyšování tržeb. V podstatě je nevyhnutelný.

Jak ale pokračovat v případě, kdy jste už spoustu práce na značce udělali? Drobnými a nepatrnými korekcemi, které budou zvyšovat zákaznickou loajalitu, pozitivní vnímání značky a jeho šíření mezi další a další zákazníky. To vše jde ruku v ruce se zkvalitňováním služeb, šíří sortimentů, rychlostí dodání zboží a dalšími důležitými věcmi.

Nejdříve ale musí být značka vyladěná a nastavená tak, aby její majitel a zaměstnanci znali její parametry a strategické přednosti. A též tak, aby samotní zákazníci vnímali a chápali její poselství. Teprve potom se dá měřit její síla a rozvoj.

A co malá, střední firma = e-shop?

Zkušenost zatím říká, že se brání a budování značek nevěří. Stačí se ale podívat běžným školeným okem a během hodiny najdete XY mezer a nedostatků, které naprosto fatálně a zbytečně brání ve zvyšování prodeje zboží nebo rozvoji podílu na trhu.

Běžný tuzemský e-shop každý den přichází o desítky nebo stovky objednávek, jež při obdobné nabídce či slevové politice připadnou konkurenci. Sami si spočítejte, kolik je to týdně, nebo dokonce měsíčně. Tady se skutečně ukrývá příležitost pro rozvoj značky na trhu a kýžené další a další vydělané peníze.

A co ti velcí?

Budují značky, ano i ne. A i když pracují na značce, je těžké zvládnout sebereflexi, případně již několikaletou práci. Stále je co zlepšovat, trh se proměňuje, přicházejí další hráči a objevují se nové vychytávky, jak si naklonit zákazníka.

Ti nejlepší v práci se značkou začnou ostatním unikat. Pohled zvenčí okem konzultantů může být prospěšný pro každého. I pro velkého hráče, který si kolikrát neuvědomuje, že má problém, a diví se, proč se mu ten zelenej zmetek stále více vzdaluje, i když už dělá první poslední. Ale ve skutečnosti má ve své značkové strategii mezery.

Má tedy cenu budovat značku?

Otázka, kterou si každý majitel běžného e-shopu může klást. Dnes s jistotou víme, že zákazník je rok od roku náročnější, vnímavější. Sleduje, kdo a jak na trhu hovoří. I díky konkurenci zvažuje, kde nakoupí a komu dá své peníze. A v budoucnu tomu nebude jinak.

E-shop, který si začne vytvářet náskok, bude cíleně budovat vztah se svými zákazníky, svou značku tvoří a cíleně jí řídí, bude i tvůrcem trhu ve svém segmentu.

Je to jednoduché! Jsme přeci online, jsme v prostoru, kam dnes vidí všichni, mohou spolu hovořit, sdílet, doporučovat.

Takže se nevracejme na tržiště, kde se vyvolávalo hlásnou troubou. Fakta z celého světa hovoří jasně. A dokonce také u nás, na tom malém středoevropském rybníčku, se nejdou hráči, kteří to pochopili a krok za krokem si tvoří rozhodující náskok.

Budování značky je král! A nikdy to nebude jinak. Výkon je jen nástroj.