Komentář: Jak vyhodnocujete kampaně? A děláte to správně?

Položte si otázku. Jak vlastně poznáte, že jsou kampaně v PPC systémech úspěšné? A jste si jistí, že je vyhodnocujete správně?

Jako jednu z výhod online marketingu vždy uvádíme, že se dá na rozdíl od offline komunikace velmi dobře a levně měřit. Otázkou zůstává, zda je to skutečně vždy výhoda. Jak totiž řekl marketér Mark Earls: „Marketing jako takový je mnohem méně předvídatelný, než si myslíme“.

Absolutní většina účtů se vyhodnocuje pomocí PNO či jiné podobné metriky, která vyjadřuje podíl vynaložených nákladů na obratu, který jsme získali. To v praxi znamená, že specialisté, kteří se starají o vaše účty, podporují slova, která jsou efektivní a přinášejí dobrý obrat. Slova, která obrat nepřinášejí, pak utlumují nebo odstraňují. Samo o sobě to zní docela logicky. Když něco nepřináší peníze, nebudeme to přeci podporovat.

Co když je to ale trochu složitější? Co když jste na něco zapomněli? Co když vámi používané metriky nedokážou vyjádřit to, co se nestalo, protože jste tomu nevědomky zabránili?

Kampaně vyhodnocujete z měsíce na měsíc, takže vaše pohledy jsou poměrně krátkodobé. Jedinou možností, jak tedy rychle snížit PNO, je úspora nákladů. Je ale úspora nákladů opravdu to, čeho chcete dosáhnout? Není to náhodou rostoucí firma se stoupajícím podílem na trhu?

Jak to vypadá v praxi?

Představte si, že prodáváte mobilní telefony. Ve svých kampaních máte velmi dobře fungující klíčová slova, která se zaměřují na konkrétní telefony konkrétních značek. Jelikož cílem je nízké PNO, slova se nadále optimalizují a vypínají se ty, které fungují hůře. Nechybí slova jako iPhone 6, iPhone 6 levně, Samsung Galaxy s7 a podobně. Co už funguje trochu hůře, jsou slova konkrétních značek Samsung, iPhone. Přesto mohou ve vašich kampaních některé ještě být.

Co ale chybí úplně? Obecná klíčová slova. Slova jako mobilní telefony, chytré telefony a podobně. A proč? Taková slova většinou negenerují velké množství přímých konverzí, a tak mají vysoké PNO.

Jaká je ale realita? Pokud se nevyznáte v telefonech, nemáte vybráno a budete si chtít pořídit nový, budete rovnou vyhledávat Samsung Galaxy s7? Nerozhodnutí uživatelé se chovají jinak. Nezaměřujte se jen na uživatele, kteří hned nakoupí. Podílejte se na vytváření nové poptávky. Zasáhněte uživatele i ve fázi, kdy nákup teprve začínají zvažovat. Jedině tak můžete být o krok před konkurencí. Reálně u vás nakoupí 3 lidé ze 100. Mít dobře nastavené kampaně na právě ty tři uživatele je v pořádku. Nezapomínejte ovšem na těch 97.

To, že nedokážete dobře doměřit efekt obecných slov na PNO, neznamená, že fungují špatně a že nevedou uživatele ke konverzi. Měření kampaní je důležitá věc, dejte si však pozor, aby právě ono nebylo tím, co vás omezuje.

Velmi dobře to vystihuje citát „Počítač vám řekne na dolar přesně, za kolik jste prodali, ale nikdy vám neřekne, za kolik jste mohli prodat“.

Jak tedy udělat první krok?

Kampaně na přímý výkon vám jdou skvěle – teď však zkuste změnit vaše uvažování o marketingu. Není totiž tak plochý a jednoduchý, jak se zdá. Na chvilku zapomeňte na podíl obratu na nákladech a zamyslete se nad vašimi kampaněmi z pohledu reálných uživatelů. Nezapomeňte, že každý uživatel je jedinečný. V rozlišení typů potenciálních zákazníků vám dobře pomůže See-Think-Do-Care model Avinashe Kaushika. Vybrali jsme pro vás pár příkladů.

V následujících krocích počítáme s tím, že kampaně zaměřené na zákazníky, kteří chtějí hned nakoupit, máte již dobře nastavené.

1) Hlavní obecná klíčová slova

Dejte dohromady obecná klíčová slova, která jsou důležitá pro váš hlavní sortiment. Prodáváte značkový designový nábytek? Pak jde o slova jako designový nábytek, designové doplňky do bytu, bytové doplňky a podobně. Vaši specialisté slova následně rozšíří a ověří jejich hledanost. Výsledkem bude kampaň na důležitá obecná klíčová slova.

Na tuto kampaň si stanovte měsíční rozpočet, který bude stačit na dobrý podíl zobrazení vaší reklamy ve vyhledávání. A jaké metriky sledovat? Zajímat vás bude hlavně kvalita návštěvy (doba, bounce rate, mikro cíle). Tu srovnávejte s kvalitou přístupů z organického vyhledávání nebo přímých přístupů. PNO pro vás může být maximálně pomocnou metrikou.

2) Brandová slova TOP značek

Určitě máte značky, které jsou pro vás nejdůležitější a tvoří většinu vašich prodejů. Možná vás ovšem překvapí, že brandová slova těchto značek mohou ve vašich kampaních chybět nebo mít malý podíl zobrazení (mají často vyšší PNO, přičemž vy chcete co nejnižší). Vytipujte si tedy tyto značky. Vaši specialisté na ně připraví kampaně, kde bude stanoven dostatečný měsíční rozpočet. Pohlídejte si též text inzerátu – chcete značku a sebe představit.

Jako metrika vám poslouží podíl zobrazení, CTR inzerátů a opět kvalita návštěvy jako u obecných klíčových slov. PNO nechte i zde spíše stranou.

3) Noví vs. stávající zákazníci

Víte, jaký je podíl nových zákazníků? Jaká je churn rate (podíl stálých zákazníků, kteří přestali nakupovat) a zda váš projekt roste na nových, či stávajících zákaznících?

Tyto informace je důležité vědět. Můžete se pak zamyslet nad tím, zda v kampaních oddělovat i jejich zaměření na stávající a nové zákazníky, v čemž vám pomůže RLSA. Lidem, kteří nenakoupili, pak můžete sebe i zboží v inzerátu představit, nebo je dokonce přivést na jinou stránku. A co je nejdůležitější, můžete si říci, kolik je možné investovat do akvizice nového zákazníka.

Jak řekl marketér Derek Halpern: „Než si vytvoříte publikum, napřed se musíte rozhodnout, kdo v něm má sedět“.

4)  Retence zákazníků

Zde už je výrazný prostor i pro jiné kanály nežli PPC. Pokud jste zaměřeni na PNO, určitě ve vašich kampaních nechybí silný remarketing. Možná je dokonce značně předimenzovaný. Pokud ale dobře poznáte svou zákaznickou databázi, můžete i remarketing poslat do jiné dimenze.

Asi sami nemáte rádi, když se vám zboží, které jste si zatím nekoupili, zobrazuje úplně všude. Jakmile ale nakoupíte, je ticho (v tom lepším případě, v tom horším vidíte ono zboží dál).

Pokud ovšem identifikujete stálé zákazníky, můžete jim představit také novinky ve vašem sortimentu, poděkovat za nákup či se jich zeptat, jak jsou spokojení, a to dříve, než vám to sdělí v hodnocení na Heureka.cz. Nezapomínejte, že vztah se zákazníkem je daleko důležitější než jednorázové vyjádření podílu obratu na nákladech. Pokud si zákazníka získáte, budou všechny jeho další objednávky daleko levnější.

Skvěle to vystihuje citát pánů Frieda a Hannsona: „Jsme připraveni část zákazníků ztratit, pokud to znamená, že budou jiní zákazníci naše produkty o to více milovat“.

Zásadní jsou jiné faktory

Je důležité rozlišovat zaměření kampaní, sledovat více metrik a také dobře poznat svou zákaznickou databázi. Marketing dělaný dle PNO sice vypadá krásně na papíře, ale časem zjistíte, že se našel konkurent, který se rozhodl dělat věci jinak a jeho tržní podíl je větší než váš. Takových příkladů máme v ČR celou řadu.

A nezapomeňte, že změna uvažování o vašem marketingu je jen první krok. Zásadní je vazba tohoto uvažování na obsah webu či prezentaci brandu.