Komentář: IKEA a její nevyužité (emailové) možnosti

Máte věrnostní kartičku IKEA? Já jí mám a používám ji rád. Stejné je to s kartičkou Tchibo nebo Marks&Spencer. Věrnostní programy jsou v zásadě skvělá myšlenka, která pomáhá přiřadit dříve anonymní nákup v kamenné prodejně ke konkrétnímu zákazníkovi. Když už zákazníka znám, proč s ním ale nekomunikovat pravidelně? Retaileři to dnes příliš nedělají.

Při zapojení do věrnostního programu jste také většinou přihlášení k odběru newsletterů jednotlivých společností. Email je kanál, který začínají velcí retaileři pomalu poznávat a využívat – známá je aktivní kampaň na sběr emailů od Kauflandu nebo Makra. Většina těchto firem ale dnes komunikuje pouze necílenými emaily, které nepracují se všemi daty, jež zákazník obchodu zanechal. Stejné je to v případě IKEA.

Získat informace není těžké

Když jsem u příkladu IKEA – ta dnes posílá obchodní sdělení postavené na svých kampaních nebo sezónních událostech, nikoliv kampaně s ohledem na zákazníka a jeho specifika. Současné technologie nicméně umožňují každého z nás sledovat a zkoumat relativně podrobně – v emailu, na webu, při nákupu online nebo v kamenném obchodě. Prodejce také zná naši historii nákupů a to, jaké zboží preferujeme a prohlížíme.

V případě IKEA navíc platí, že spoustu informací jí rádi sdělíte sami. Třeba jak velký máte byt, počet dětí nebo rodinný stav. Vše zmíněné jsem jí ochotně prozradil na svém webovém účtu. A rozhodně v tom nejsem sám.

Jenže IKEA by mohla (podobně jako jiní retailisté) využívat obrovské množství dalších nástrojů, jak komunikovat se zákazníkem:

1. Sbírat kontakty na nové zákazníky – mohla by nás prostřednictvím vhodných bonusů (sleva, speciální obsah) motivovat, abychom jí zanechali email. A poté nás v rámci uvítacího procesu pobídnout k tomu, abychom toho o sobě prozradili ještě víc (preference – typ bydlení). Nebo se také rovnou registrovali do IKEA Family.
2. Lépe využívat transakční emaily – IKEA dnes samozřejmě ví, co jsem u ní za posledních 5 let nakoupil (a že toho nebylo málo). Mohla by mi poslat nabídku týden po nákupu, která mi dá inspiraci na další zboží s ohledem na předchozí nákup. Nebo mi poslat nějaký zajímavý tip, který jako zákazník ocením – může se například týkat údržby výrobků – třeba dotažení šroubů na židli, nebo nabídka na nové povlaky.
3. Recenze a žádost o hodnocení – IKEA dnes ode mě nechce žádnou zpětnou vazbu – jak se mi líbil nákup v prodejně, jak jsem spokojen se zakoupeným zbožím apod. To vše lze použít k dalším marketingovým účelům, ve vyhledávání na webu, na sociálních sítích, pro vlastní content marketing či pro trvalé zlepšování produktů/prodejen.
4. Procházení webu a reakce v emailu – zákazník v emailu kliká na konkrétní kategorie, které ho zrovna zajímají, nebo také na webu objevuje nové kategorie a zboží. Není problém zaslat tzv. rozšířenou nabídku – např. nejprodávanější produkty z kategorie a doplnit již zmíněným retargetingem. Zde se dá využít i přiřazení k nejbližšímu obchodnímu domu a ukázat aktuální skladovou dostupnost – nebo například upozornit na změnu skladové dostupnosti zboží (je znovu v prodeji, nebo naopak bude brzo vyprodáno).
5. Emailový retargeting – také v emailu je možné připomenout, jaké zboží jsem si na webu již prohlížel. Emailový retargeting je navíc mnohem účinnější a levnější než ten bannerový, kdy musíte médium pro zobrazení reklamy nakoupit (obvykle cenou za tisíc zobrazení). Za zkoušku stojí i připomínka vyhledávání na webu.
6. Reaktivace – IKEA jako každá společnost má spoustu zákazníků, kteří dlouho nic nekoupili. Ty lze vhodnou formou reaktivovat – poslat jim pozvánku na bezplatnou kávu nebo jídlo potěší. Zákazníkům, kteří v minulosti hodně utratili, by se třeba mohl osobně věnovat některý prodejce.
7. Sdílení na sociální sítě – proč neumožnit nasdílení newsletteru na Facebook nebo Twitter? Stačí přidat tlačítka na sdílení a víme přesně, který kontakt nás nasdílel a kolik lidí z něj přišlo.

Proč více komunikovat?

O personalizaci komunikace se mluví dlouho, realizací je u nás zatím málo. Potenciál retailových firem je ale v tomto ohledu obrovský, přestože si to mnohé tatím neuvědomují. Pokud IKEA ví, co mám rád, nemusí mi posílat obecný email s průřezem jejího sortimentu. Místo toho mně sestaví tipy na nábytek v barvě, kterou dlouhodobě při nákupech preferuji. Její email pak otevřu častěji a roste pravděpodobnost, že také více nakoupím.

Proč k zákazníkovi přistupovat individuálně a v emailové komunikaci ho nezahlcovat obecnými reklamními nabídkami? Je spokojenější, tvoříte s ním vztah a budujete loajalitu. A rostou také příjmy – u eshopů, kde měříme i obrat, vykazují tyto aktivity zvýšení prodeje o desítky procent.

IKEO, jdeš do toho?

Zdroj: Komentář vyšel původně ve zkrácené verzi v magazínu MarketingSalesMedia

Bonus: harmonogram komunikace po nákupu

Podívejte se na schéma komunikace se zákazníkem po nákupu – jiné, než je záplava necílených emailů. Pro bližší informace k jednotlivým krokům navštivte náš článek 15 pravidel, jak komunikovat se zákazníkem po nákupu:

Časový harmonogram správné komunikace se zákazníkem po nákupu.