Jak začít s věrnostním programem

Díky věrnostnímu programu můžete využít kupní potenciál stávajících zákazníků na maximum. V článku vám poradíme, jak začít s jeho přípravou.

Důvodů, proč investovat do vlastního věrnostního programu, je celá řada. Můžete díky němu zvýšit průměrnou hodnotu objednávek, získávat důležité informace o chování svých zákazníků i budovat povědomí a vztah ke značce. Jak postupovat, pokud o věrnostním programu uvažujete?

1. Komunikační strategie

Prvním stádiem v přípravě kvalitního věrnostního programu je definice jeho funkce a cílů, které má plnit. Chcete získat více informací o svých zákaznících? Nebo zvýšit povědomí o značce? Jakmile si ujasníte hlavní důvod, proč věrnostní program potřebujete, můžete přistoupit k nastavení komunikace.

Zde pro vás bude důležitá marketingová strategie – cílová skupina a konkrétní persony. Na základě toho, co o svých zákaznících víte, jste schopni přijít s vhodnou formu oslovení zákazníků, a tím jim představit program i se všemi výhodami.

2. Inspirujte se konkurencí

Pokud zatím nemáte představu o tom, jaké výhody by měl váš věrnostní program nabízet a jak má vypadat, není na škodu udělat si malý konkurenční průzkum. Z řešení jiných firem si můžete vzít inspiraci, ale také se poučit o chybách a slabých místech. Ne všechny věrnostní programy v ČR totiž skutečně plní svůj účel.

3. Potřebuje zákazník věrnostní program?

V popředí vašich úvah a rozhodnutí by měl vždy zůstat zákazník. Zjistěte si o něm maximum informací – demografii, nákupní chování, pohyb po webových stránkách nebo čas, který stráví jejich procházením.

Do podobného zákaznického průzkumu se můžete pustit buď sami, nebo se na spolupráci domluvit s odborníky. Zajímavým způsobem zákaznického testování je kvalitativní metoda, při níž si vyberete malý vzorek respondentů cílové skupiny, s nimiž pak probíhají individuální rozhovory či testy.

Na základě tohoto testování budete schopni připravit uživatelské příběhy či závěry k potvrzení nebo vyvrácení hypotéz, které jste si stanovili v obecném návrhu komunikace.

4. RFM/datová analýza

RFM analýza (Recency/Frequency/Monetary) vám umožní podívat se zblízka na chování uživatelů. Díky tomu můžete zákazníky segmentovat na základě různých nákupních vzorců a připravit personalizovanou komunikaci třeba pro e-mail marketing.

Datová analýza slouží jako podklad pro strategické rozhodování – díky ní zjistíte, jaké zákazníky v databázi vlastně máte, jak pravidelně nakupují a za kolik. Tyto informace můžete následně využít například pro nastavení optimálnějšího času reaktivace a retargetingu.

5. Konkrétní návrh a definice věrnostního programu

V této fázi budování věrnostního programu jste již schopni stanovit typ programu a víte i to, jak jej budete svým zákazníkům představovat v rámci komunikace. Vaše další kroky pak mohou směřovat k technologickému řešení a implementaci věrnostního programu do všech prodejních kanálů (e-shop, kamenné prodejny a podobně).

6. Nastavení marketingových kampaní

Jakmile je váš věrnostní program spuštěn, přichází na řadu jeho komunikace směrem k zákazníkům. Ta je pro úspěch zásadní – program by měl být důsledně komunikován s cílem rychle rozšířit povědomí o jeho existenci. Důležité je také vyhodnocovat, zda vámi stanovené motivace pro členství v programu na vaše zákazníky skutečně fungují.

Na základě nasbíraných dat máte možnost začít s optimalizací remarketingových kampaní podle segmentu zákazníků. Remarketingové kampaně doporučujeme komunikovat primárně přes displayové formáty a e-mail marketing.

Jaké podklady potřebujete?

• Používáte-li již věrnostní program, shromážděte si informace o tom, jak vypadá, co nabízí a v jakém je stavu.
• Představu či názor o správném fungování vašeho věrnostního programu.
• Maximum informací o vašich zákaznících a jejich nákupním chování.
• Seznam benefitů věrnostního programu (informace o nákladech i formě, v jaké mohou být tyto benefity prezentovány zákazníkům).
• Transakční data za poslední 3 roky.
• Databázi zákazníků.
• Rozpočet pro realizaci.