Jak na automatizaci emailingu – díl druhý

Základní techniky emailového marketingu zahrnující mimo jiné budování vlastní kvalitní databáze kontaktů, plánování kampaní a jejich optimalizaci jsme představili v minulé části. V tomto pokračování představíme prvky emailového marketingu, kterými lze dobře získat konkurenční výhody.

Každému denně přijde velké množství obchodních sdělení – necílených kampaní, kdy jedno sdělení je posláno stejné na všechny. Vítězí kvantita nad kvalitou.

Dlouhodobě proklikovost těchto propagačních emailů klesá, řádově 20-30 % ročně. Lepší měřítko než proklikovost je neproklikovost za posledních 5 emailů, tedy počet lidí, které Vaše emaily prostě nezajímají. Bývají to vysoké desítky procent. Pomocí moderních nástrojů mohou marketéři oslovovat cíleně své zákazníky dle nákupní historie a interakcí s ostatními marketingovými online kanály. Přesné cílení, reakce na předem definovanou aktivitu zákazníka a začlenění individuálního obsahu pozvedne klasický emailový marketing na inteligentní emailovou komunikaci, která zákazníky zaujme a trefí se do jejich nákupního procesu se správnou nabídkou a motivací.

Individuální automatizovaná komunikace je příležitostí, jak se odlišit od konkurence a vytěžit ze zákazníků co nejvíce. Udržení stávajících zákazníků je násobně rentabilnější než neustálá akvizice nových.

Segmentace

Segmentace je v úvodní fázi zlepšování komunikace často krokem prvním a zároveň jediným, ke kterému jsou k dispozici vhodná data – často však nesjednocená a dosud nevyužívaná pro marketingové účely. Nejlépe využitelné jsou zákaznické profily a jejich transakční historie.

Na jejich základě lze zvolit segmentační pravidla. Ta jsou závislá i na řadě faktorů a možností, které skrývá nabízený sortiment (např. vhodnost pro up / cross-selling, opakované nákupy, skupiny produktů pro odlišné cílové skupiny apod.) i profilová data zákazníka (pohlaví, PSČ, preference odběru zboží a další).

Využití segmentace je velmi široké a lze využít jak v propagačních newsletterech (dynamické zobrazení vhodné informace) nebo ve spojení s automatizovanými i mikro kampaněmi. U propagačních newsletterů lze snadno začlenit vhodné informace dynamicky dle segmentů každého zákazníka a kombinovat tak i více možností – např. zobrazení vhodných kamenných prodejen, výběr zboží v rámci oblíbeného sortimentu zákazníka apod.

Automatizace

Automatizace emailové komunikace umožňuje pružně reagovat na aktivitu zákazníka a využít zároveň znalostí, které jsou k němu dostupné. Výhodou automatizovaných kampaní je jejich vysoká rentabilita a významně vyšší míra odezvy než u klasických kampaní. Navíc jsou pravidla pro jejich automatické spuštění nastavena jednorázově a poté je zajištěn neustálý běh bez nutnosti průběžné správy.

Průměrně 40 – 60 % návštěvníků e-shopu nedokončí nákupní proces a opustí web.  Automatizovaná emailová kampaň na záchranu zákazníka, který opustil nákupní košík, je často tou nejvýnosnější. Zákazník projevil zájem o nabízené zboží, ale z nějakého důvodu objednávku nedokončil. Zaslání vhodné motivace k dokončení objednávky část zákazníků vrátí zpět k dokončení objednávky. Vhodná oslovení jsou například nabídka poradenství k výběru zboží nebo využití finanční výhody (např. sleva nebo doprava zdarma).

Ukázka nastavení programu v Silverpop Engage

Zákazník může finanční výhody vysledovat a naučí se je využívat, spíše tedy doporučujeme nabízet výhody nefinančního rázu. Složitější nákupní rozhodování (dražší zboží a služby) se nehodí pro pouhé automatizované zaslání připomínky nedokončené objednávky. Vhodnou alternativou je pak zaslání této poptávky do vlastního call centra pro následné zobchodování.

Uvítací kampaň je automaticky zasílána při přidání nového kontaktu do databáze. Jejím cílem je udržet pozornost, podpořit dále značku a poskytnout související informace o společnosti a její nabídce. Doporučujeme začlenit do uvítací kampaně i prvky, prostřednictvím kterých je možné zachytit preference nového odběratele. Kliknutím na odkazy a vyplněním dodatečných informací je možné nový kontakt zařadit do vymezených segmentů.

Nákupy zboží, které se spotřebovává nebo doplňuje, jsou ideální pro začlenění kampaní, které pravidelně připomínají nákup daného zboží v definované frekvenci. Výběr příjemců, na které budou tyto kampaně zasílány, je automaticky řízen dle nákupní historie. Příkladem lze uvést pravidelné zasílání (každý měsíc) kampaně na aktuální zrnkové kávy zákazníkům, kteří si v minulosti nakoupili tuto kávu nebo k ní vhodný kávovar. Pro zamezení obesílání zákazníků, kteří o ni již nemají pravděpodobně zájem, lze omezit kampaň pouze na zákazníky, kteří uskutečnili tyto nákupy za posledních 6 měsíců nebo na tento typ kampaně reagují – zaslaný email alespoň otevřou.

Ukázka preferenčního centra na webu

Vhodným doplněním propagačních newsletterů je rozšířená nabídka. Ta je zaměřena na zákazníky, kteří v newsletteru klikli na odkazy s určitým sortimentem. Následující den je těmto lidem zaslána připomínka na dané zboží (např. jedné skupině na ledničky, druhé na pračky) doplněná o vhodné alternativy. Výhodou této kampaně je zaslání na zákazníky, které zaujalo určité zboží a již si ho na webu prohlédli.

Nejjednodušší formou automatizovaných emailů jsou přání ke svátku nebo narozeninám. Většinou jsou realizovány pouze kampaně na svátek z důvodu dostupnosti vstupních informací. Doporučujeme začlenit možnost uplatnit slevový kód.

Pravidelné upomínky na provedení platby, nutnosti prodloužení služby nebo uskutečnění nějaké akce jsou ideálním případem pro nastavení automatizované kampaně. Ve spojení s propojením na podnikový informační systém je tak možné realizovat značnou úsporu oproti tradičním způsobům.

Poskytování kvalitního servisu je příležitostí, jak se odlišit od konkurence a získat spokojené a vracející se zákazníky. Takový servis je však nákladný. Vhodnou cestou jsou automatizované kampaně, které po objednávce danému zákazníkovi zašlou veškeré informace (např. návody, tipy, dokumentaci, doporučení a další), které ho mohou zajímat. Ulehčíte tak lidským zdrojům, které nemusí řešit běžné problémy, a zákazníkům poskytnete plný informační servis. Navíc lze vhodně začlenit nabídka doplňkového sortimentu.

Mikro kampaně

Mikro kampaně jsou využívány za účelem cíleně oslovit pouze vymezenou část svých zákazníků s nabídkou, která je pro ně relevantní.  A zároveň ji nezasílat zákazníkům, kteří by ji pravděpodobně nevyužili. Těm je možné zaslat obdobnou kampaň jindy a jinak zaměřenou. Využití mikro kampaní je velmi široké, ale doporučujeme vyzkoušet například lokální cílení. Otevření nové prodejny nebo promo akce na některé z nich je vhodné pro zacílení pouze na zákazníky, kteří jsou v její spádové oblasti. Příkladů užití mikro kampaní je velké množství dle sortimentu a možností, které poskytují posbíraná data o zákaznících.

Práce se zákazníkem ve věrnostním systému

Motivace zákazníků k dalším nákupům a budování vzájemného vztahu je klíčové pro jejich udržení a zvyšování jejich celoživotní hodnoty. Věrnostní systémy jsou vhodným prostředkem, jak zachytit, analyzovat a využít znalosti založené na aktivitě každého zákazníka. Tyto poznatky lze pak vhodně aplikovat i v rámci emailového marketingu pro nastavení komunikace s odlišnými skupinami zákazníků. Osvědčuje se nám model, kdy nejvíce aktivní zákazníky odměňujeme a pobízíme k dalším interakcím. Sledujeme například i sdílení na sociálních sítích a podporujeme tvorbu doporučení (zaslání vzorku zboží pro jeho otestování). Na druhé straně jsou zákazníci, kteří na zasílané obchodní nabídky nereagují. Reaktivační proces je cestou, jak takové zákazníky znovu dostat do hry – nejčastěji silnou motivační nabídkou. Celý tento systém lze napojit na stávající věrnostní systém a zároveň využít výhod modelu hodnocení aktivity zákazníků, který sleduje veškeré interakce zákazníka se společností v online prostředí.

Ukázka série reaktivačních mailů

Shrnutí – jak to vychází číselně

Automatizované kampaně výše mají obvykle tyto výsledky – opuštěný košík: CTR 10-20 %, konverze 40-60 % (při dobré motivaci), reaktivace zákazníka: CTR 5-20 %, konverze 10 %, informační maily mají nižší prodejnost, ale za to můžou mít proklikovost nebo open rate i přes 50 %.

Automatizace emailového marketingu umožňuje vhodně komunikovat se zákazníky, reagovat pružně na jejich potřeby a vytěžit tak ze vzájemného vztahu co nejvíce. Uvedení všech zmíněných technik do praxe předpokládá použití sofistikovaných softwarových nástrojů kvalifikovanými specialisty. V současné době je kvalitní emailový marketing velmi účinným prostředkem, jehož potenciál zatím využívá velmi málo společností.

První díl článku najdete zde.