Jste ideální „omnichannel“ prodejce? Víme, jak si ho představují zákazníci

Každý prodejce se chce co nejvíce přiblížit přáním a potřebám svých zákazníků. Co ale lidé skutečně chtějí? A jak by měl vypadat ideální „omnichannel“ prodejce? Podívali jsme se na data.

Omnichannel je v retailovém světě stále velmi aktuální téma: představuje totiž výzvu, s níž se snaží více či méně úspěšně poprat většina prodejců. Jejich cílem není nic jiného, než využít maximum komunikačních a prodejních kanálů, a tím oslovit co nejširší cílovou skupinu. Jinými slovy: prostřednictvím komunikace maximalizovat zásah, a později i konverzi do objednávky.

Tip: Pokud vás zajímá, co omnichannel je, využijte náš starší článek.

Co zákazníci skutečně očekávají?

Zásadní v tomto ale nejsou názory prodejců, ale přímo zákazníků. Z historie již víme, že ti omnichannel skutečně vyžadují a jejich názory jsou v tomto ohledu relativně konzistentní. Stačí se podívat na data z našeho spotřebitelského výzkumu z roku 2016 (vzorek 505) a 2018 (vzorek 808, oboje reprezentativní internetová populace):

Data ze spotřebitelského výzkumu Acomware

V roce 2018 jsme položili otázku ohledně preferencí komunikačního kanálu pro zákaznický servis. Až 79 % zákazníků očekává komunikaci přes e-mail, 41 % přes telefon, 31 % živého operátora na chatu a 30 % servis přes sociální sítě a chatbota. Pokud se zaměříme na mladé 15–24 let, komunikaci přes sociální sítě a chatbot očekává 55 % z nich. Starší lidé zase inklinují k telefonické komunikaci.

Pokud vezmeme v úvahu, že 50 % čistě retailových zákazníků používá internet pro vyhledání informací, je jasné, že silná internetová přítomnost je nezbytná pro všechny prodejce včetně těch, kde tvoří online jen malou část maloobchodních tržeb.

Data říkají: chceme vícekanálový přístup

Z výše uvedených dat není těžké odvodit, že zákazníci očekávají vícekanálový přístup a přejí si co nejmenší omezování. Chtějí mít možnost nakoupit v prodejně, ale také si zde třeba jen rezervovat zboží. Chtějí mít co nejširší nabídku zboží v e-shopu, ale i možnost vrátit zboží z něj v kamenné prodejně. A chtějí třeba nakoupit přes mobil a své požadavky řešit přes sociální sítě. Kombinací je zkrátka téměř nekonečně mnoho.

Z pohledu prodejce se situace samozřejmě složitější. Přechod z multi na omnichannel je v praxi samozřejmě velmi složitý. Z pohledu sjednocení zákaznických objednávek z e-shopu, mobilní aplikace a prodejny je to relativně snadné (poslouží login na webu a věrnostní kartička třeba pro nákup v prodejně), sloučení dotazů od jednoho zákazníka z telefonu, e-mailu a na sociálních sítích je nesnadné, ale realizovatelné.

Největší problém může nastat u display komunikace, videu či dalších kampaních. Tam sice můžeme některé zákazníky při spárovaní cookies listy s e-mailovou databází rozpoznat. Bude jich však relativně málo. Zákazníci navíc mají obvykle vícero cookies a nepodaří se spojit všechny k jednomu zákazníkovi.

Jaký by měl být ideální prodejce?

Pokud se podíváme na přání zákazníků, měl by ideální prodejce splňovat následující kritéria:

1. Provozuje vlastní e-shop.
2. Nabízí rezervaci zboží na prodejně a možnost doručení zboží na prodejnu – oboje je zdarma.
3. Přijímá na prodejnách reklamace i vratky zboží nakoupeného v jeho e-shopu.
4. Umožňuje akceptovat věrnostní kartičky i online. V prodejně ideálně i z mobilu.
5. Má stejné ceny na internetu i v kamenné prodejně.
6. Má na internetu širší výběr zboží.
7. Zboží zakoupené na internetu je skladem a ihned k odesílání.
8. Umožňuje vrácení zboží v delší době než je zákonných 14 dní.

9. Nabízí zákaznický servis e-mailem, telefonicky, živým chatem i přes sociální sítě a chatbota.

Jaká je realita u českých obchodníků?

Podle našeho výzkumu mezi 129 největšími retailery z února 2018 vyplývá, že e-shop provozuje 95 firem a z nich vyzvednutí zboží objednaného z e-shopu na prodejně umožňuje 73 %. Část z nich má vyzvednutí v kamenném obchodě zpoplatněno. Rezervaci zboží na prodejně umožňuje pouze 19 prodejců, přestože si to reálně přeje 70 % lidí.

Reklamaci na prodejně přijme 67 % (o 2 % více než v roce 2017) a vrácení zboží 49 % (o 4 % více meziročně). Vrácení zboží je standardně do 14 dní u většiny, avšak někteří prodejci nabízí 30 dní. Rekordmanem je Lidl s 90 dny a Ikea s 365 dny. Nově Jysk přišel s neomezenou dobou pro vrácení.

Mobilní web má k dispozici 81 % (meziročně +11 %), mobilní aplikace přibývají pomaleji, když jimi disponovalo jen 25 % retailerů (oproti 2017 +1 %). Facebook využívá 91 % prodejců, Twitter 26 % a Instagram 47 %.

Největší disproporce tedy vnímáme v nabídce rezervace zboží na prodejně (to souvisí se znalostí stavu skladových zásob) a dále pak s možností vrácení zboží na prodejnách. V poslední době se rozmáhají chatboty pro zákaznický servis, což zcela jistě bude pro mladou generaci také důležitý parametr.

Rozdělení prodejců v ČR

Pokud vezmeme v potaz výše řečené – tedy pohled zákazníků i současnou realitu na trhu – mohli bychom tuzemské prodejce rozdělit do 6 kategorií. Každý se samozřejmě liší tím, jakou měrou prodejce zvládl omnichannel přístup již aplikovat v praxi:

• Na cestě k omnichannel – nejvyspělejší skupina obchodníků, která fakticky nabízí vše výše jmenované. Pro příklad si můžeme vzít třeba Tchibo, Baťa nebo Tesco.
• Chceme omnichannel, ale nejde to – skupina obchodníků, která směřuje k omnichannel, avšak kvůli specifické bariéře není možnost část parametrů nastavit – např. je obvyklé, že část retailové sítě patří franšízantům a tudíž tam neumožňují odběr na prodejně nebo vrácení zboží.
• Online jako separátní silný prodejní kanál – pro prodejce by bylo nastavení omnichannel příliš složité nebo aktuálně nerealizovatelné, tak se rozhodli pro internet jako pro plnohodnotný silný, podporovaný kanál, avšak nevyužívají např. prodejny pro vrácení zboží nebo se vůbec nesnaží spojit objednávky zákazníka online a retail. Příkladem budiž Lidl.
• Online jako doplňkový kanál – e-shop funguje, ale jeho podpora a nastavení služeb není ideální a neodpovídá očekávání českého zákazníka. Mnohdy se jedná o evropskou verzi. Příkladem budiž třeba web C&A, který v čase svého spuštění nebyl ani v češtině, ceny jsou uvedeny v € a zboží se posílá zpět do Německa.
• Online bude později – firmy si uvědomují, že internet pro ně bude důležitý kanál a chtějí ho připravit a spustit v co možná nejlepší podobě. Přípravy ale trvají relativně dlouho. Příkladem budiž třeba Teta drogerie, která e-shop potvrdila na Retail summitu v únoru 2018.
• Online nebude – část retailerů se rozhodne internetový prodej prostě nemít, protože na něj nejsou připravené. Aktuálně jde třeba o lokální ale i nadnárodní potravináře (primárně se týká čerstvého zboží).

Pokud vás k tématu zajímá více informací, v únoru 2019 zveřejníme nový ročník Retailové studie – zapište se k odběru novinek, ať o nic nepřijdete. Uvidíme, jak se situace posune a jak prodejci zapracují. A samozřejmě jsme vám k dispozici pro omnichannel konzultace.