Expertní rozhovory o vztahu retailistů k prodeji na internetu

V rámci velké studie vztahu českých retailových společností k prodeji na internetu, kterou jsme publikovali minulý týden, došlo i na debatu s řadou předních osobností. Tématem byla zejména očekávání spojená se vstupem retailistů na internet a dále budoucnost multichannel prodeje. Odpovídal například Tomáš Hájek (ADMEZ), Tomáš Braverman (Heureka) nebo Pavel Kulhavý (PwC).

Tomáš Hájek – výkonný ředitel ADMEZ

Původně geolog, ale v posledních 17 letech pracoval v oblasti marketingu a médií. Certifikován ČMS jako „marketingový specialista“ v roce 2003. V roce 2010 získal Zvláštní uznání za rozvoj profesní asociace v rámci soutěže Marketér roku. Je též odborníkem v oblasti maloobchodu, několik let byl spoluautorem Ročenky obchodu. V současné době pracuje jako výkonný ředitel Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ). Ženatý, 2 dospělé děti. Ve volném čase sportuje, veršuje a poslouchá hudbu.

Jak hodnotíte tempo vstupu retailových hráčů v ČR na internet a kdy se dočkáme tzv. multichannel prodeje u všech významných hráčů na trhu ve všech oblastech, zda vůbec? Případně v jakých oblastech to nebude v nejbližších 3 letech? Co je podle vás největší bariéra?

Tempo vstupu retailerů na internet není velké. Ve srovnání s e-shopy je hodně malé. Ale může být vůbec velké? Obchodníci vstupují do nízkomaržového byznysu, přitom sami expandují stále v kamenném obchodě a investují do nových prodejen. Zahraniční řetězce musí často čekat na rozhodnutí centrály podle zkušenosti s e-commerce na rozvinutých trzích. Podle mého názoru kamenní obchodníci mají výhodu kapitálové síly, mají díky svým prodejnám odběrná místa, ale najednou musí řešit koexistenci dvou prodejních kanálů. Přesto se domnívám, že se v nejbližších letech dočkáme internetového prodeje u většiny retailových hráčů.

Internetový prodej získal významný podíl na celkových maloobchodních tržbách v elektro, IT. V jakých dalších oborech podle Vás může hrát internet do budoucna významnou roli, resp. které segmenty v e-commerce podle vás nejvíce porostou následující 1-3 roky?

Vedle tradičních sortimentů (elektro, knihy, sport, léky) porostou rychle na internetu i móda, drogerie nebo potraviny. U potravin vidím velké možnosti. Je to vlastně podobné kdysi známé „donáškové službě“.

Jaké přínosy/výhody internetového prodeje a obecně i komunikace/propagace na internetu mohou získat podle vás „klasičtí“ retailoví prodejci a jak jim to pomůže v retailu?

Určitě dojde k většímu provázání komunikace obchodníků. Papírové letáky jsou pomalu nahrazovány internetovými a přivedou zákazníky do obchodů. Na druhé straně u některého zboží se prodejna může stát showroomem pro předvádění výrobků, ale prodej poté proběhne po internetu. Je to asi individuální u konkrétního sortimentu. Bude také záležet na vývoji logistických služeb. Hlavně jde o to, aby obchodník “nepřihrál” zákazníky konkurenci. A to bude hodně těžké.

František Štrupl – Industry manager pro Retail, Google Česká republika

František již třetím rokem působí v Googlu, kde zastřešuje oblast retailu. Svým klientům, mezi něž patří například Heuréka, Mall, Alza či Slevomat se snaží pomoct vytěžit možnosti dnešního online světa naplno, a to nejen z hlediska reklamy, ale jejich celkové digitální strategie. Před Googlem působil téměř 6 let v agentuře H1.cz, kde měl na starost klienty jako Vodafone, Generali Pojišťovna nebo Home Credit.

Jak hodnotíte tempo vstupu retailových hráčů v ČR na internet a kdy se dočkáme tzv. multichannel prodeje u všech významných hráčů na trhu ve všech oblastech, zda vůbec? Případně v jakých oblastech to nebude v nejbližších 3 letech? Co je podle vás největší bariéra?

Osobně si myslím, že tempo v ČR se nijak zásadně neliší od dalších zemí v CEE regionu, ale ve srovnání se západní Evropou a zejména pak UK jsme samozřejmě o něco pozadu. Kdy se dočkáme multichannel prodeje u všech velkých hráčů a ve všech oblastech je velmi těžké odhadnout. Zdá se totiž, že většina velkých retailových hráčů řeší otázku multichannel prodeje a vlastní digitální strategie spíše reaktivně než proaktivně. Tím myslím, že až na vzácné výjimky toto téma začínají brát opravdu vážně teprve když jsou k tomu donuceni silnou online konkurencí. To je také důvod, proč třeba u elektra a IT dnes již multichannel přístup celkem funguje (díky Alze, Mallu, Kase a spol.), zatímco koupit si věci z H&M či Marks & Spencer přes internet je v podstatě nemožné. Největší bariérou je podle mého chybějící kompetence a možná i strach z nového u některých lidí ve vedoucích pozicích daných společností.

Internetový prodej získal významný podíl na celkových maloobchodních tržbách v elektro, IT. V jakých dalších oborech podle Vás může hrát internet do budoucna významnou roli, resp. které segmenty v e-commerce podle vás nejvíce porostou následující 1-3 roky?

Kategorie, u kterých vidím významný potenciál do budoucna, jsou především oblečení, domácí a kutilské potřeby, ale třeba i potraviny. Například prodeje oblečení na internetu rostou už v tuto chvíli celkem rychle, ale přesto v roce 2013 mělo zkušenost s nákupem oblečení online stále jen něco kolem čtvrtiny spotřebitelů, zatímco u spotřebičů do domácnosti to bylo více než 50 %.

Jaké přínosy/výhody internetového prodeje a obecně i komunikace/propagace na internetu mohou získat podle vás „klasičtí“ retailoví prodejci a jak jim to pomůže v retailu?

Domnívám se, že internetová prezence ať už formou internetového prodeje nebo komunikace a propagace na internetu bude do budoucna pro všechny významné retailové hráče naprostou nutností a podmínkou jejich existence. Souvisí to s tím, jak se mění nákupní chování spotřebitelů, kteří nejenže stále více na internetu nakupují, ale také ho masivně využívají jako zdroj informací před samotným nákupem, který se pak klidně může uskutečnit v kamenné prodejně. Ti z nich, kteří si tuto změnu v nákupním chování dostatečně brzy připustí a začnou s ní systematicky pracovat budou pak mít výrazný náskok před ostatními.

Pavel Kulhavý – ředitel oddělení Auditorských služeb společnosti PwC

Ing. Pavel Kulhavý je ředitelem v oddělení Auditorských služeb společnosti PwC v Praze. Má rozsáhlé zkušenosti v poskytování auditorských služeb a poradenství pro české i nadnárodní společnosti působící zejména v oblasti obchodu a spotřebního zboží. Ing. Kulhavý je kvalifikovaným členem (FCCA) mezinárodní Asociace certifikovaných účetních (ACCA) a statutárním auditorem registrovaným v Komoře auditorů České republiky.  V letech 2007 až 2012 též působil jako volený člen Výkonného výboru Komory auditorů České republiky a předseda Výboru pro správu auditorské profese KAČR.  V letech 2008 až 2011 byl členem Kotačního výboru Burzy cenných papírů v Praze.  Mluví plynule česky a anglicky.

Jak hodnotíte tempo vstupu retailových hráčů v ČR na internet a kdy se dočkáme tzv. multichannel prodeje u všech významných hráčů na trhu ve všech oblastech, zda vůbec? Případně v jakých oblastech to nebude v nejbližších 3 letech? Co je podle vás největší bariéra?

Dělení na internetové a tradiční kamenné obchody již v České republice i jinde v rozvinutém světě přestává platit. Úspěšní obchodníci kombinují prodej více prodejními kanály. Tradiční obchodníci postupně zavádějí internetové obchody. Internetoví prodejci naopak rozšiřují výdejní místa s ukázkou vybraných produktů, blízká prodejnám. Nikdo z významných obchodníků na trhu nemůže vícekanálové prodeje ignorovat, i když jejich struktura se v jednotlivých oborech samozřejmě liší. Česká republika má díky své menší rozloze a dobré infrastruktuře výborné předpoklady pro nadprůměrně rychlé tempo rozvoje v této oblasti.

Naše zkušenosti ukazují, že úspěšné firmy vycházejí vstříc svým zákazníkům a snaží se nalézt co nejvíce vyhovující způsob představení, prodeje, dodávky, ale třeba i reklamace zboží. Přitom je nutné zohlednit neustálé změny v potřebách zákazníků (jednotlivých zákaznických segmentů) a inovativně kombinovat své distribuční kanály. V praxi často vidíme, že spíše než slepé kopírování konkurence je úspěšná právě inovace svého vlastního obchodního modelu.

Internetový prodej získal významný podíl na celkových maloobchodních tržbách v elektro, IT. V jakých dalších oborech podle Vás může hrát internet do budoucna významnou roli, resp. které segmenty v e-commerce podle vás nejvíce porostou následující 1-3 roky?

Internetový prodej se v České republice rychle rozšířil od již tradiční elektroniky a počítačového vybavení, přes drogerii, sezónní zboží, prodej příslušenství k osobním vozům až k náročnějšímu sortimentu, který vyžaduje rychlé a specifické způsoby doručení, jako jsou třeba potraviny. I poskytovatelé služeb, a nejenom těch finančních, se snaží inovovat a zavádět přímé prodejní kanály, nezávislé na své tradiční distribuční síti.

Jaké přínosy/výhody internetového prodeje a obecně i komunikace/propagace na internetu mohou získat podle vás „klasičtí“ retailoví prodejci a jak jim to pomůže v retailu?

Komunikace na internetu má pro obchodníky mnohé výhody, například možnost jejího okamžitého individuálního přizpůsobení, využití znalosti předchozích preferencí a chování daného konkrétního zákazníka na internetu atp.

Dnešní (a budoucí) zákazníci již ale považují vícekanálový prodej za samozřejmost. Organizace prodeje prostřednictvím samostatných prodejních kanálů tak rychle zastarává a projevují se její nevýhody, například duplicita interních činností po jednotlivých kanálech, nepropojení komunikace se stejným zákazníkem v prodejně a na internetu atp.

Multikanálový prodej je nahrazován tzv. „omnikanálovým“ prodejem. Budoucnost retailu ale vidíme v tzv. „total retail“, totálním obchodě. Sportovní pamětníci si možná vzpomenou, jaké úspěchy slavil v sedmdesátých letech minulého století holandský fotbalový tým s tzv. totálním fotbalem, který byl založen na prolínání jednotlivých linií, kdy rozestavení hráčů přestalo být předem stanovené, cenila se hlavně flexibilita. Takový bude i „total retail“, který bez ohledu na místo, čas a prodejní kanál pokaždé nabídne svým zákazníkům optimální nákupní zážitek. Zároveň bude napříč kanály integrovat i všechny provozní funkce pro své fungování a tak přinese nákladovou konkurenční výhodu ve světě moderního obchodu.

Tomáš Braverman – ředitel nákupního rádce Heureka.cz a Heureka.sk

Před nástupem do Heureky v roce 2013 působil Tomáš Braverman ve společnosti Internet Retail, kde zastával místo výkonného ředitele pro Slovensko a Polsko. Ve své pozici měl zodpovědnost např. za e-shop Hej.sk, slovenskou sestru českého e-tailu Kasa.cz. V minulosti Tomáš působil také jaké jako mediální koordinátor pro summity EU na Úřadu vlády nebo jako učitel angličtiny.

Jak hodnotíte tempo vstupu retailových hráčů v ČR na internet a kdy se dočkáme tzv. multichannel prodeje u všech významných hráčů na trhu ve všech oblastech, zda vůbec? Případně v jakých oblastech to nebude v nejbližších 3 letech? Co je podle vás největší bariéra?

Myslím, že tempo zapojování retailových hráčů do online úzce souvisí s tím, jak moc se online zapojuje do odvětví, ve kterém retailoví hráči působí. Protože oni v podstatě nechtějí do online, je to moc práce, mnoho změn a investic. Ale pokud % online prodejů je v daném odvětví již tak velké, že to nejde přehlížet, a zároveň kamenný trh stagnuje, pak těmto hráčům zkrátka nezbývá nic jiného, než to udělat. Vezměme např. prodej elektra, kde se online prodá asi 40 % výrobků – již nenajdeme retailový řetězec, který by neprodával online. Naopak u módy je % online prodejů v České republice stále poměrně nízké, proto z retailových hráčů je do online zapojeno jen velmi málo z nich. Ale to přijde a myslím, že celkem brzy. Do 3 až 5 si let si myslím, že retailový hráč bez zapojení do online světa bude raritou. Jaké jsou bariéry? Peníze, lenost, strach, zkostnatění a neprogresivní manažeři na vysokých pozicích. A také vědomí, že masivnější přesunutí prodejů z offline do online světa bude znamenat velké problémy s financováním kamenných prodejen.

Internetový prodej získal významný podíl na celkových maloobchodních tržbách v elektro, IT. V jakých dalších oborech podle Vás může hrát internet do budoucna významnou roli, resp. které segmenty v e-commerce podle vás nejvíce porostou následující 1-3 roky?

Poroste vše, ale nejvíce móda, sport a potraviny.

Jaké přínosy/výhody internetového prodeje a obecně i komunikace/propagace na internetu mohou získat podle vás „klasičtí“ retailoví prodejci a jak jim to pomůže v retailu?

Hlavní výhodou je, že jejich byznys bude růst rychleji, než když do online nevstoupí. Obecně offline poptávka stagnuje nebo klesá, roste pouze online, takže pokud se tomu klasičtí offline hráči nepřizpůsobí, nečeká je nic dobrého. Možná ale stojí za zmínku jedna nevýhoda – online nakupující nebo člověk, který si produkt vybere online a pak si ho jde koupit do kamenného obchodu (ROPO efekt), je daleko méně zmanipulovatelný pro upsell. Tedy i méně výnosný. Je to proto, že online jsou dostupné objektivní informace, které nejde jednoduše překroutit, jak to známe z kamenných obchodů od šikovných obchodníků.

Jiří Hlavenka – podnikatel a publicista

Podniká od roku 1989 v oblasti médií, později v internetových technologických firmách, typicky s důrazem na obor e-commerce. Do jeho podnikatelského portfolia patří společnosti Computer Press, Vltava.cz, NetDirect, Skypicker.com, Fayn Telecommunications, xBizon a další. Je též aktivním publicistou, autorem více než třiceti knih a několika tisíc článků z oblasti informačních technologií; nevyhýbá se ani společenským tématům na svém blogu www.bloc.cz.

Jak hodnotíte tempo vstupu retailových hráčů v ČR na internet a kdy se dočkáme tzv. multichannel prodeje u všech významných hráčů na trhu ve všech oblastech, zda vůbec? Případně v jakých oblastech to nebude v nejbližších 3 letech? Co je podle vás největší bariéra?

Tempo vstupu hráčů z velkého retailu považuji za přiměřené, odpovídající. Tyto společnosti jsou většinou nadnárodní a vstup vyplývá z jejich širší e-commerce strategie – jejich domácí aktivita je tak podobná té, kterou aplikují v ostatních zemích, a zatím si nás žádná nevybrala pro nějaký pilotní projekt, se kterým by předstihla aktivity v jiných zemích.

Tyto společnosti samozřejmě dnes o Internetu a příležitostech, jaké e-commerce nabízí, velmi dobře vědí, vzdělanost je velmi dobrá i na úrovni vrcholného managementu. Rozhodování o vstupu je tak dnes věcí racionálního plánování a nemyslím si, že by těmto společnostem vysloveně „utíkal trh“. Díky známosti svých značek, vztahům s dodavateli a výrobci a vybudované silné lokální přítomnosti jsou schopny získat pozici na e-komerčním trhu poměrně rychle, což už také občas prokázali v praxi (např. iTesco).

Multikanálové strategie se dle mého názoru nedočkáme u všech či u celé šíře sortimentu. Je obtížné hledat smysl e-commerce například u maloformátových prodejen potravin, působících typicky v malých obcích, kde je to „pro všechny blízko“ (příklad: Coop). U některých segmentů, jako je například zahradnictví nebo potraviny s požadavkem na čerstvost (chlazené maso atd.), je překážkou obtížnost transportu i hygienické předpisy. V těchto oblastech tedy vidím možnosti vstupu na e-komerční trh v příštích třech letech jako dost obtížné – může jít například jen o část sortimentu. Největší bariéra, kterou bude e-commerce překonávat obtížně a dlouho, leží v šíři potravinářského sortimentu; zde se jedná vlastně o bariér několik. První je snadná a univerzální lokální dostupnost u základních potravin včetně vyhrazeného parkování těsně u prodejen. Druhou je nízká cena jednotlivých položek, což relativně velmi prodražuje manipulaci a balení (vzít a zabalit rohlík za dvě koruny s padesátníkovou marží vezme stejně času a nákladů jako vzít a zabalit mobil s pětistovkovou marží). Třetí jsou pak požadavky na čerstvost, tedy rychlost dopravy, zacházení s chlazeným a mraženým zbožím, nutnost oddělit od sebe jednotlivé druhy potravin a podobně.

Internetový prodej získal významný podíl na celkových maloobchodních tržbách v elektro, IT. V jakých dalších oborech podle Vás může hrát internet do budoucna významnou roli, resp. které segmenty v e-commerce podle vás nejvíce porostou následující 1-3 roky?

Ještě bych se zastavil u tradičních oborů, jako je IT a elektro. Zde je důležitým a viditelným trendem další posilování e-commerce na úkor kamenného retailu. To bude znamenat postupné zavírání kamenných prodejen (zejména těch specializovaných) či dokonce ukončování činnosti některých řetězců a zmenšování sortimentních ploch vyhrazených těmto segmentům ve velkých marketech. IT a elektro je obor, ve kterém má e-commerce šanci naprosto dominovat.

V hledání dalších nadějných oborů se pak stačí inspirovat zeměmi, které jsou v e-komerci o kousíček před námi; trend je nevyhnutelný, lokální odlišnosti nejsou zásadní. Je to tedy cokoli z „módy“, odívání a obuv. Domácí posedlost kamennými prodejnami v tomto segmentu je skutečně zpátečnická: v zahraničí se veškeré oblečení, dokonce i včetně toho, které musí sednout přesně na míru a včetně obuvi prodává po Internetu velmi dobře a prodejci s tím nemají žádný hluboký duševní problém (na rozdíl od nás, jak se zdá). Jde o to jen dobře zvládnout prezentaci zboží, pečlivou informaci o mírách a nakonec schopnost vracení či vyměňování zboží, které přece jen „nepadne“. Když to zvládli na západ od nás, zvládneme to i my.

Další nadějný segment, který se ale už rozvíjí rychle, jsou volně prodejné léky a „léky“, tedy doplňky stravy.

S napětím pak očekávám, kdy na e-komerční trh vstoupí velké hobbymarkety či specializovaní výrobci v této oblasti; je pravda, že balení a doprava některého zboží z těchto segmentů je obtížná (jsou často trochu „neforemné“), nicméně je to lukrativní obor s výbornými maržemi, což je dnes docela vzácnost. Je to tedy pro zvládnutí obtížnější obor, ale s o to sladší odměnou.

Jaké přínosy/výhody internetového prodeje a obecně i komunikace/propagace na internetu mohou získat podle vás „klasičtí“ retailoví prodejci a jak jim to pomůže v retailu?

Jednoduše řečeno: jaký si to uděláš, takový to máš. Prodejce může zvolit pouze komunikační výhodu: informace o novém zboží, o akcích a slevách a směřovat zákazníky do prodejen. Může – například přes sociální sítě – komunikovat produkty s emocionální hodnotou, tedy tradičně „budovat značku“; taková Kofola jistě nepotřebuje mít online kanál pro prodej, ale výborně jej využije pro propagaci (například mobilní akce Kofolonizace, vtipná prezentace nové značky Ugo atd.). Může obousměrně – sociální sítě, diskusní fóra – komunikovat se svým zákazníkem, či dokonce nechat zákazníky diskutovat mezi sebou (Je zajímavé, jak málo firem toto využívá, zřejmě z obavy, že by se to „vymklo kontrole“ a že by se tam taky občas pralo špinavé prádlo? Sebevědomé společnosti s kvalitními produkty se ale nemají za co stydět!). Může na Internetu nabízet v online prodeji podstatně širší sortiment zboží, než jaký je na kamenných prodejnách – to se týká typicky módy, kdy není možné v obvykle malých buticích mít veškerý sortiment a hlavně všechny velikosti. Může na Internetu nabízet zboží „made to order“, šité na míru, což je v kamenné prodejně obtížnější.

Škála možností je tedy velmi široká a to jsem jistě nevyčerpal všechno. Přínos je pak velmi prostý a přímočarý: vyšší prodeje, lepší čísla. Tomu by měl porozumět i ten nejkonzervativnější generální ředitel retailové firmy.

Filip Horáček – iDnes.cz

Vystudoval Vyšší odbornou školu publicistiky v Praze. Po studiích působil jako redaktor například v internetovém zpravodajství Lidových novin. V ekonomickém zpravodajství iDNES.cz pracuje od července 2008.

Jak hodnotíte tempo vstupu retailových hráčů v ČR na internet a kdy se dočkáme tzv. multichannel prodeje u všech významných hráčů na trhu ve všech oblastech, zda vůbec? Případně v jakých oblastech to nebude v nejbližších 3 letech? Co je podle vás největší bariéra?

Důležitost webových stránek nebo alespoň profilu na sociálních sítích si dnes začínají uvědomovat už i živnostníci v regionech. Firmy v dnešní době potřebují existovat i na internetu, tato potřeba navíc dál poroste s jeho dostupností v mobilech a na cestách. Přijde doba, kdy bude mít internet v mobilu či přenosném zařízení téměř každý. Pro firmy je to důležitý prodejní kanál nebo “jen” pozvánka do kamenného obchodu.

Dlouhodobé bariéry mohou být v oblastech, kde přirozeně lidé příliš on-linu nedůvěřují. Třeba boty a oblečení budeme stále ve větší míře kupovat v kamenném obchodě.

Internetový prodej získal významný podíl na celkových maloobchodních tržbách v elektro, IT. V jakých dalších oborech podle Vás může hrát internet do budoucna významnou roli, resp. které segmenty v e-commerce podle vás nejvíce porostou následující 1-3 roky?

Kosmetika, farmacie, potravinové doplňky, potraviny a hračky. Vedle toho budou dál krachovat portály s hromadnými slevami, ale posílí nejsilnější hráči na trhu. Tahounem zůstane segment IT a elektroniky s drtivou převahou hráčů jako je Alza.cz a Mall.cz, kteří rostou o desítky procent ročně. Znají je i na vesnici a oproti menší konkurenci mají výhodu kamenných poboček. Nicméně dařit by se mohlo i jinde díky tomu, že lidé začnou po letech útlumu více utrácet. Perspektivu mají i takzvané poctivé potraviny nejen na farmářských trzích.

Jaké přínosy/výhody internetového prodeje a obecně i komunikace/propagace na internetu mohou získat podle vás „klasičtí“ retailoví prodejci a jak jim to pomůže v retailu?

Mohou získat věrné, ušít jim nabídku “na míru” a mohou ukázat, že nejsou jen anonymní obchodníci. Na druhou stranu když to s newslettery, e-maily a slevami přeženou, leckoho odradí.