PPC na stojáka: Jaká bude budoucnost PPC specialistů?

21. listopadu jsem se zúčastnila 11. PPC na stojáka. Jde o akci pro PPCčkaře, kterou pořádá agentura Besteto. Jejich pozvání mě moc potěšilo a po domluvení termínu bylo potřeba nadhodit téma a dát se do příprav prezentace..  Nad volbou přednášky o dopadu automatizace na budoucnost PPC specialistů jsem ale nemusela moc dlouho přemýšlet. Někteří PPCčkaři se jí obávají. Osobně ale budoucnost tak černě nevidím.

V Acomware se hodně zabýváme automatizací a vhodným využitím smartbiddingových strategií prostřednictvím Google Ads. Stále se rozšiřující vliv umělé inteligence s sebou ovšem přináší určité obavy.

Není snad PPCčkař, který by se chvíli nepozastavil nad přívalem nových funkcí v PPC systémech (nejen v Google Ads, ale i například na Facebooku). Stále více automatizace, stále méně kontroly nad správou kampaní. Systémy začínají zvládat doručovat požadované výsledky na první pohled docela snadno (pokud samozřejmě stanovujete správné reálné cíle atd.)

Stačí se podívat na příval nových funkcí v Google Ads za poslední měsíce:

Ne vše je zatím reálně v Česku aktivní. Nicméně i z tohoto malého seznamu vidíte, jakým směrem se Google Ads ubírá. Ostatně to patří k důvodům, proč Google AdWords změnil jméno na Google Ads. Doby, kdy patřila volba klíčových slov k jednomu z nejzásadnějších úkonů v tomto PPC systému, jsou pomalu pryč.

Budoucnost PPC specialistů

Je to velké téma, které se řeší snad na všech frontách. Ať už na zahraničních webech o PPC nebo se o něm rozpovídala i Markéta Kabátová u Jirky Rosteckého na Mladypodnikatel.cz.

U PPC specialistů panují obavy z tzv. Smart nebo Universal kampaní a celkově ze smartbiddingu:

• Méně možností reálně zasahovat do kampaní.
• Systém optimalizuje sám, co budu tedy optimalizovat já?
• Méně kontroly – začínáme ztrácet možnost například sledovat, kde se reklamy zobrazují atd.

Pro někoho, kdo si rád piplal PPC kampaně, poctivě je segmentoval a dlouhodobě šperkoval, toto samozřejmě není na první pohled veselá zpráva. Anebo vyposlechnuto z internetu: „Ještě, že máme Sklik“.

Obecně ale toto dlouhodobě neberu za vhodný přístup. Je potřeba se mobilizovat. Realitou totiž zůstává, že PPC specialistům, kteří budou jen bezhlavě nasazovat nové automatizované typy kampaní, opravdu práce ubude. Tím nemyslím, abyste se automatizovaným kampaním vyhýbali. Naopak! Jen je potřeba přemýšlet trošku dál. Jak to myslím? Vysvětlím…

Jedna práce končí, druhá začíná

Některé činnosti, které byly PPCčkařovým denním chlebem, budou výrazně utlumeny a budou logicky vyžadovat méně času než doteď. A je to problém? Vůbec ne! Zamyslete se jen trochu, kolik věcí jste chtěli vždycky otestovat, vyzkoušet, vymyslet nové strategie… Proč jste se do toho naplno nepustili? Málo času? Je vám to povědomé?

Co když nyní díky automatizaci ten čas konečně budete mít? Co když díky tomu můžete být více markeťáci než PPCčkaři? Nezní to pozitivně?

Co když se tedy z PPCčkařů začnou stávat velmi odborní a cenění markeťáci? Pokud ano, je opravdu možné, že pozice PPC specialisty za čas již nebude opravdu k nalezení. Ale ne díky tomu, že bychom přišli o práci. Může to začít totiž na první pohled tak malou kosmetickou změnou, kterou jsme provedli před několika měsíci v našem Performance oddělení. V tomto oddělení byste našli ještě do nedávna PPC specialisty. Dnes jde však v Acomware o Performance specialisty.

Nejsme jediná agentura, která využívá označení Performance Specialist. A to je dobře. Z našeho pohledu totiž tato na první pohled malá změna skrývá hlubší myšlenku.

Automatizace nám dává příležitost investovat čas do dalších činností, které jsou pro klientův byznys důležité. Práce Performance specialisty nekončí odprezentováním výsledků z konkrétních kampaní. Naše práce musí mít přidanou hodnotu, a ta se již nepočítá pouze na to, jestli plníme stanovená KPIs.

X let zpět byla perfektní měřitelnost výsledků uváděna jako jedna z největších výhod online marketingu. V dnešní době se to již může zdát poněkud úsměvné, když víme, jak náročné je ve světě multichannelu a omnichannelu vyhodnotit dopad konkrétní kampaně na klientův byznys.

A tohle je například věc, kterou byste měli s klientem řešit. Nebo minimálně stát u jeho odklonu od last-click atribuce a být mu v tomto silným partnerem.

PPC není lék na vše

Že PPC není lék na vše? To už jste určitě také někde slyšeli. A ačkoliv tato věta už zní opravdu jako ohromné a ohrané klišé (které snad již není potřeba nikomu opakovat), v dnešní době platí snad ještě víc než kdy dřív.

Pokud totiž tohle víte a klient si vás najal pro to, abyste pomohli jeho byznysu růst, nemůžete zůstat pouze u klikání kampaní v PPC systémech. Musíte svůj obzor rozšířit i na další nástroje, které můžete ke své práci využívat. A co víc, teď na to díky automatizaci budete mít konečně dostatek času.

Vykročte ven z PPC systémů

K čemu je vám skvěle nastavená kampaň, která vodí na určitou landing page relevantní návštěvníky, když má tato landing page nedostatky? Není cílem udělat z každého PPC specialisty mistra na UX. Nicméně už dnes můžete na Google Ads napojit Google Optimize. Ten přidáte přes Google Tag Manager na web a následně i napojíte na Google Analytics. A poměrně snadno, pouze se základy programovacích jazyků, otestujete různé hypotézy, které by měly problém daných landing pages řešit.

Je ale mnoho dalších nástrojů, které můžete ve své práci využívat. A výčet na následujícím obrázku je opravdu hodně zkrácený:

Více analyzujte a komunikujte s klientem

Práce Performance specialisty ale nezahrnuje jen využívání dalších podpůrných nástrojů. Nové činnosti vzniknou samovolně a možná i bez toho, aniž byste si jich všimli. Přijdou vám totiž automatické.

Uveďme si to na příkladu. Představte si, že spustíte Smart Shopping kampaň. A ona funguje výborně. Dokonce lépe než vaše původní pečlivě segmentované Google Shopping kampaně. Na první pohled vyřízeno, stačí klientovi odprezentovat výsledky. Jenže jak je známo, Smart Shopping kampaň kombinuje vyhledávací i obsahovou síť. A co když ty super výsledky Smart Shopping kampaně ubraly něco na výkonnosti vašeho dynamického remarketingu?

To potřebujete analyzovat. A na základě této analýzy se rozhodnout, co dál. Je potřeba vymyslet jinou remarketingovou strategii? Nebo obecně s dynamickým remarketingem pracovat trochu jinak, protože mu „leze do zelí“ Smart Shopping kampaň? A najednou vidíte, že je zase co dělat. Zase je co zkoumat.

A takových věcí není a ani nebude málo. Proto kdybych to měla již jen rychle shrnout, práce bude rozhodně dostatek. Jen se změní a klikání v PPC systémech zkrátka již nebude stačit. PPC specialista, který toto nepřijme a nebude schopen dosáhnout marketingového přesahu, a tedy i vykročit dostatečně ven z PPC systémů, by se mohl však reálně začít obávat.

Nicméně zjednodušeně… Sledujte trendy, řešte celý klientův business, dohlédněte až za PPC systémy a budoucnost je vaše.