Atribuční modely a zdroje návštěvnosti z Facebooku

Atribuční modely jsou způsob měření dat v analytických nástrojích, který vám pomůže spravedlivěji hodnotit přínos jednotlivých kanálů za uskutečněnou konverzi. S jejich pomocí přesněji vyhodnotíte kampaně a blíže pochopíte cestu zákazníka. Na příkladu Facebook kampaně vám ukážeme, jak vám tento způsob vyhodnocení otevře oči.

Přivedl vám zákazníka Facebook, nebo Google?

Bylo by skvělé, kdybychom mohli jednoznačně určit přínos každého marketingového kanálu. V praxi je ale velmi obtížné rozpoznat, jaký kanál přiměl zákazníka nakoupit  zrovna ve vašem e-shopu a ne u konkurence. 

Vzpomeňte si na nějaký váš online nákup. Vyhledali jste si produkt a kliknuli na Google reklamu? Srovnali jste si cenu na Heurece? Nebo vás inspirovala reklama na Facebooku a spontánně jste si udělali radost?

Abychom přínos online marketingových kanálů lépe pochopili, používáme atribuční modely. Nejvyužívanějším přístupem je Last Non-Direct Click model v Google Analytics. Přiřazuje 100% zásluhu na konverzi poslednímu nepřímému kanálu, kterým zákazník prošel a nakoupil. Bohužel nezohledňuje předchozí kroky, které zákazník uskutečnil.

Představte si to na příkladu hokeje. Podle Last Non-Direct Click modelu by za vstřelené branky vždy mohl pouze skórující hráč. Vůbec by ale nezohledňoval přihrávky od spoluhráčů. Přitom bez nich by se sám útočník ve většině případů vůbec nedostal do situace, ze které by skóroval.

Mnoho našich klientů využívá k vyhodnocování kampaní právě Google Analytics v Last Non-Direct Click modelu. A to moc nehraje do karet například reklamám na Facebooku, které jsou více o získání pozornosti nových zákazníků a stojí většinou na začátku rozhodnutí o nákupu.

Ideální model pro měření efektivity reklam napříč kanály neexistuje 

Zkoumejte přínos daných kanálů z více úhlů. Pro Facebook reklamy doporučujeme využívat dostupných nástrojů v Business Manageru. Pouze upravte konverzní okno.

V základním nastavení je konverzní okno 28 dní po kliknutí a 1 den po zobrazení. Facebook si bohužel v takovém případě přisuzuje všechny konverze, kde nějak působil. Což zkresluje výsledky. 

Využívejte pouze konverzní okna po kliknutí. V nabídce jsou 3 možnosti: 

• 1 den – Zboží, které lidé nakupují bez rozmyšlení. Například sortiment výprodeji.
• 7 dní – Zboží, u kterého lidé nákup zvažují. Například některé typ oblečení. 
• 28 dní – Dražší zboží, u kterého lidé přemýšlí o koupi delší dobu. Například telefon nebo notebook.

Nelze obecně říct, jaké okno je nejvhodnější. Velmi záleží na sortimentu e-shopu. Jiné konverzní okno budou mít produkty kupované často, kde si nákup člověk nepromýšlí a jiné bude u dražších produktů, kde je třeba si nákup velmi rozmyslet.

Další možností je sledovat i další zdroje facebookové návštěvnosti v Google Analytics Konkrétně tyto: 

• facebook / cpc
• facebook / social 
• facebook / refferal 
• a podobné

Jak atribuce a úprava konverzního okna změnila pohled na výkonnost kampaně

Jednomu z našich klientů jsme doporučili navýšit rozpočty do Facebook reklamy, kde data naznačovala potenciál růstu při zachování efektivity kampaní. Klient souhlasil s navýšením a otestováním po dobu 2 měsíců.

Původní rozpočty ve výši nižších statisíců jsme navýšili o 137 %. To zvýšilo obrat v Google Analytics o 121 % oproti předchozímu období. Tento obrat byl přiřazen zdroji facebook / cpc, který měří přímé prokliky z reklam. Efektivita kampaní mírně klesla, ale stále jsme dodrželi stanovená KPI – PNO do 20 %. 

Po detailnější analýze zdrojů tržeb jsme zjistili, že nárůst obratu nezaznamenal pouze zdroj facebook / cpc, ale i další. Konkrétně:

• m.facebook.com / referal – o 103 %
• l.facebook.com / refferal – o 127 %
• mobile.facebook.com / refferal – o 173 %

Tyto zdroje měří i jiné než jen reklamní prokliky. Uživatelé pravděpodobně v těchto situacích přešli z reklamy na firemní Facebook stránku a až z ní provedli nákup. Z toho jednoznačně vyplývá, že reklama ovlivňuje také nákupy z ostatních zdrojů návštěvnosti. 

Celkově se tyto zdroje podílely na 34 % obratu z Facebooku, jehož celková výše dosáhla 4 miliony. Systém samozřejmě započítává také uživatele, kteří přišli na firemní Facebook stránku organicky z příspěvků nebo hledání na Facebooku. 

Pokud se podíváme na efektivitu těchto kampaní při konverzním okně 7 dní po kliknutí, které u tohoto segmentu nejlépe odpovídalo zákaznickému chování, dosahoval obrat 6,9 milionu.

Shrnutí 

• facebook / cpc – 2,6 milionu
• facebook / vše – 4 miliony
• Business Manager, 7 dní po kliknutí – 6,9 milionu

Pokud bychom zdroj facebook/ cpc vyhodnotili pouze z pohledu modelu Last Non-Direct Click v Google Analytics, zaznamenali bychom pouze ⅓ obratu z Facebook reklam. 

Co si z toho odnést?

Atribuční modely vám zlepší přehled, které marketingové kanály fungují lépe a které hůře. To poslouží jako cenná informace pro úpravy rozpočtů, zlepšení webu nebo otestování a následné vyhodnocení nových zdrojů návštěvnosti.

Pamatujte ovšem, abyste konkrétní atribuční model vybírali podle cílů, kterých chcete dosáhnout. Pokud například chcete kampaněmi zvýšit počáteční povědomí, volíte zcela jiný pohled než při vyhodnocování kampaní, které cílí na uživatele ve fázi rozhodování o nákupu.