6 tipů na kanály, které vám pomohou s retencí
Získávání nových zákazníků je stále dražší a náročnější. Nejen z těchto důvodů se čím dál více firem zaměřuje na udržení stávajících zákazníků (retenci). Jaké komunikační kanály jsou pro retenci nejlepší? A jak je správně využívat?
Firmy se někdy až příliš zaměřují na získávání nových zákazníků, a proto se snaží co nejvíce zefektivnit akviziční kampaně. Ne všechny společnosti ale cílí výhradně na nové zákazníky. Pokud je vaší snahou udržet si také stávající klienty, můžete využít velkého potenciálu, který nabízejí retenční kanály.
Většinou se setkáváme s tím, že jediným skutečně retenčním kanálem je e-mailing. To je určitě ideální start, ale je velká škoda nevyužít i další marketingové aktivity a vybrané nástroje, kterými jsou zprávy SMS nebo třeba sociální sítě. Prostřednictvím těchto nástrojů, neboli retenčních marketingových kanálů, můžete vybudovat ideální a velmi výhodnou komunikační strategii se svými zákazníky. Vytvořili jsme pro vás nejen jednoduchý přehled šesti základních komunikačních kanálů pro udržení zákazníků, ale též návod, jak je výhodně využít.
1. E-mailing: Nejrozšířenější retenční kanál
Jedním z nejrozšířenějších a nejvyužívanějších retenčních marketingových kanálů je e-mailing. Jeho výhody rozhodně převažují nad počtem negativních faktorů. Pojďme se podívat, které to konkrétně jsou.
| Výhody e-mailingu | Nevýhody |
| Cena | Boj e-mailových poskytovatelů proti hromadným zprávám (třídění) |
| Rozsah nabídky a kvality nástrojů | V posledním období pokles výkonu z důvodu menší viditelnosti v inboxu zákazníka |
| Velmi vysoké možnosti obsahu a rozsahu sdělení | Velká konkurence z pohledu velkého počtu firem, které posílají obchodní sdělení |
| Automatizace, personalizace, cílení zasílaných sdělení | |
| Možnost komunikace se zákazníkem v poměrně vysoké frekvenci | |
| Široké možnosti analýzy kampaní | |
| Možnost zasílat na všechny zákazníky, kteří provedou transakci |
2. SMSku člověk nepřehlédne ani v davu
| Výhody | Nevýhody |
| Naprostá většina zpráv SMS je přečtena do pár minut od doručení | Vyšší cena za oslovení zákazníka |
| Téměř 100% viditelnost sdělení | Riziko vzniku averze zákazníka vůči firmě kvůli poměrně intimní formě komunikace |
| Nástroje, které lze pomocí API začlenit do firemní komunikace (CRM, e-mailing nástroj, e-shop) | Omezené možnosti formy a rozsahu sdělení (160 znaků) |
| Možnost zasílat na všechny zákazníky, kteří provedou transakci | Složitější vyhodnocování výkonu SMS kampaní |
| Doručení bez nutnosti připojení k internetu | Není vhodné nadužívat a zasílat ve vyšší frekvenci |
3. Push notifikace: Buďte mezi prvními
| Výhody | Nevýhody |
| Aktuálně téměř vůbec nevyužívaná oblast retenčního marketingu v ČR | Navázanost zatím na menší počet prohlížečů (Chrome, Firefox) |
| Již není nutné instalovat aplikace do telefonu apod. | Menší nabídka pokročilých nástrojů (některé jsou, ale zase relativně drahé) |
| Funkčnost v mobilních zařízeních i na desktopu | Nutnost aktivního přihlášení k odběru notifikací |
| Některé nástroje jsou již zcela zdarma | Pro ideální funkcionalitu běh stránek na https (ale lze řešit alternativně i na http) |
| Zákazník snese i velmi vysokou frekvenci komunikace – i několikrát denně, pokud je obsah relevantní a užitečný | Omezené možnosti rozsahu sdělení |
| Stále se vyvíjející možnosti rozšíření formy sdělení | Levnější nástroje zatím nezvládají řešit vhodně automatizované zasílání v kombinaci s personalizací obsahu |
| Velmi viditelné sdělení (vyskočí notifikace ihned – pokud má příjemce otevřený podporovaný prohlížeč) | |
| Lze sbírat data ke konkrétnímu příjemci; notifikace po prokliku na web – možnost propojení identity s konkrétním zákazníkem, sledování pohybu po webu atp. | |
| Cílení sdělení |
4. Facebook Custom Audience na populární sociální síti
| Výhody | Nevýhody |
| Možnost naimportovat i kontakty, ke kterým jinak není souhlas pro zasílání obchodních sdělení (koupené cílené databáze) | V závislosti na segmentu apod., je asi jen polovina adres spárovaných s profilem na Facebooku |
| Automatizované nahrávání aktuálního relevantního publika | Předpoklad menšího okruhu rozpoznaných uživatelů v případě B2B |
| Cílení zobrazení inzerce (resp. vyloučení) na kontakty v Custom Audience | |
| Využití spárování podle e-mailu, ale rovněž dle telefonního čísla | |
| Možnost tvorby lookalike skupin dle nahraných kontaktů (využití je potřeba zvážit/vyzkoušet dle konkrétního účelu) |
5. Díky AdWords Customer Match nashromáždíte cenné kontakty
| Výhody | Nevýhody |
| Zacílení/vyloučení definovaných kontaktů z kampaní v rámci inzerce na Google | V ČR je obecně spárovatelnost kontaktů nižší |
| Zhruba celosvětově podobná spárovatelnost kontaktů jako u Facebook Custom Audience | Pro spárování kontaktů není možné využít jiný údaj než e-mail |
| Možnost naimportovat i kontakty, ke kterým jinak není souhlas pro zasílání obchodních sdělení (koupené cílené databáze) | |
| Využití cílené skupiny pro širokou škálu kampaní v rámci Google (Search, Gmail, YouTube) | |
| Není nutné nahrávat pouze Gmail účty |
6. Remarketing v reklamních sítích cílí zeširoka
| Výhody | Nevýhody |
| Při příslušném nastavení máme možnost snadno využít detailnější informace o pohybu zákazníků po webu/nákupech | Po delším čase se ztratí vazba na konkrétní kontakt (ztratí se sledovací cookie) |
| Výběr z řady kvalitních platforem | Primárně není možné vázat zobrazení na konkrétního zákazníka – což je technicky poměrně náročnější, ale lze to řešit i pro tento typ kampaní |
| Cílení v rámci velmi široké sítě publisherů | Obecně poměrně drahé oslovení cíleného publika |
Jak správně využít retenční kanály
Výše uvedené nástroje opětovného zásahu zákazníků je samozřejmě vhodné kombinovat, a využít tak jejich vzájemného doplnění nebo gradace u některých kampaní. K tomu je zapotřebí si nejdříve stanovit účel a smysl zamýšlené strategie, kterou budete následně moci aplikovat v praxi.
Pro začátek je výhodné postupovat podle ceny za využití média, a to tak, aby bylo postupně zasaženo zamýšlené cílové publikum za rentabilní náklady. Při návrhu komunikační strategie je důležité myslet i na skutečnost, že prostřednictvím každého marketingového nástroje můžeme oslovit jen určitý okruh zákazníků. U některých klientů bude docházet též k vzájemnému prolínání zvolených nástrojů.
Výhody retenčních kampaní:
- Udržování povědomí o značce, obchodu a internetové stránce
- Upozornění na aktuální speciální akce, slevy, novinky
- Podpora a připomínka opakovaných nákupů
- Snaha o opětovnou aktivaci zákazníka v případě ztráty zájmu
- Využití znalosti o zákazníkovi pro cílenou nabídku
Přišli jste o zákazníky? Pomůže vám reaktivační kampaň
Pokud jste již ztratili některé zákazníky, vsaďte na reaktivační kampaň. Tu můžete spustit v momentu, kdy uplyne vámi definovaná doba od posledního nákupu zákazníka, který ve vymezené časové lhůtě není aktivní. Právě v této chvíli totiž proběhne aktivace komunikační sekvence, vyznačené níže, která má za úkol reaktivovat takového zákazníka. Doporučené využití různých komunikačních strategií se dá nejlépe ilustrovat na následujícím vzorovém schématu:
Push notifikace -> Série e-mailů -> FB Custom audience + AdWords Customer Match -> SMS
Z uvedeného příkladu by měly být patrné možné strategie a provázání jednotlivých kanálů tak, aby pokud možno došlo k zásahu zákazníka (za což nepočítáme například zaslání přehlédnutého e-mailu) se sdělením, které chceme doručit. Další příklady závisejí na konkrétním účelu zvolené komunikační strategie.
Nejdražší retenční kampaně probíhají offline
V některých případech můžeme kombinovat všechny možnosti distribuce retenční inzerce najednou pro zesílení intenzity sdělení. To se děje společně se záměrem komunikovat určitou akci okamžitě, přičemž nečekáme na reakci. I v tomto případě opět záleží na konkrétním komunikačním záměru a rozpočtu.
Často se setkáváme také s využitím dalších offline marketingových nástrojů, kterými jsou kromě zmíněné SMS zprávy třeba call centra nebo direct mail, a to ve formě letáku či dopisu. Většinou se jedná o nejdražší formy retenčních kampaní, které je vhodné volit ve speciálních případech, v závislosti na segmentu trhu a předpokládané výtěžnosti.
Chtěli byste se o e-mailngu dozvědět více? Zaregistrujte se na konferenci Emailing 2020, která proběhne již 6. října!
Napsat komentář