Správná e-mailová komunikace zákazníka udrží

Udržet si stávajícího zákazníka a přimět ho k opakovanému nákupu začíná být pro české prodejce klíčové. Nepomáhá jen dobrá nabídka zboží nebo služeb, podobně důležité je se zákazníkem pravidelně komunikovat a budovat vztah.

Čeští internetoví prodejci s námi při nákupu komunikují dobře. Vyplývá to ze studie předních českých e-shopů, kterou realizovala společnost Acomware v období od listopadu loňského do května letošního roku. Prodejci se o nás dobře postarali ve chvíli, kdy jsme u nich objednali – objednávku obratem potvrdí a informují nás průběžně o jejím vyřízení. Jakmile ale dopravce vyloží zboží u domu, osobní komunikace ze strany e-shopu většinou končí.

Co má rád náš zákazník?

Jedním z klíčových úkolů pro prodejce je přimět zákazníka k další návštěvě a útratě. Často se v této souvislosti používá tzv. inteligentní e-mailing: e-shop nebo i kamenný obchod v komunikaci s námi pokračuje e-mailovou formou, kde se nás snaží zaujmout a motivovat k dalšímu nákupu.

Od velkých českých e-shopů jako Alza.cz nebo Mall.cz dnes obdržíte pouze obecné newslettery. Většinou bývají zasílány na celou databázi stovek tisíc kontaktů. A je pro ně typická vysoká frekvence – při testu českých e-shopů jsme jich za šest měsíců obdrželi od 16 e-shopů zhruba 900.

V zahraničí – a také u nás v případě stále většího počtu e-shopů – ale vypadá e-mailová komunikace jinak. Obchody se o zákazníka aktivně zajímají a díky těmto znalostem mohou svůj marketing lépe zacílit. Po prvním nákupu například zjišťují naše vlastnosti a preference (oblíbené zboží, značka, velikost apod.) a rozdělují nás do segmentů, aby mohly s každým komunikovat zvlášť. Navíc přidávají prvky personalizace – v e-mailu nás osloví a třeba připomenou, že máme nárok na čerpání určité slevy. To zvyšuje počet otevření e-mailu zákazníkem až na šestinásobek oproti necíleným nabídkám.

Personalizace je nutnost

E-mailovou komunikaci tohoto typu je navíc možné automatizovat. Dnes dostupné technologie umožňují nejen sdílet informace o zákazníkovi napříč prodejními kanály – obsahují nákupní historii z webu i kamenného obchodu –, ale také sbírat další informace. Výstupem pak není obecný newsletter, ale nabídka ušitá na míru našemu chování. Například výzvy na doplnění zásob dětské výživy nebo plenek u jednoho českého e-shopu využijí desítky procent zákazníků, na něž je rozeslána.

Chytrá forma e-mailové komunikace nenese ovoce jen v podobě růstu obratu (často až o desítky procent), ale pomáhá i vztahu prodejce se zákazníkem. Náš test ukázal, že český zákazník je dnes bombardován nerelevantními e-mailovými nabídkami, jejichž množství v čase neklesá. E-shopy to zkrátka zkoušejí hrubou silou. Z dlouhodobého hlediska ale dává větší smysl oslovovat zákazníka relevantně a vzbudit v něm pocit osobního přístupu. Právě to posiluje jeho retenci a vztah ke značce.

Zdroj: Komentář původně vyšel v magazínu Strategie