Sklik ve své příručce doporučuje používat dynamický banner pro akvizici nových zákazníků. Co se ale stane, když tento formát vytrhnete z běžných doporučení a napojíte ho přímo na mozek vašeho e-shopu – zákaznickou datovou platformu (CDP)? Pro klienta Auto Hotárek jsme ve spolupráci s našimi kolegy z oddělením Customer Experience & Retention otestovali strategii, která nám u Skliku vyhrála ocenění za inovaci.
Problém: Kdy končí akvizice a začíná spam?
Běžný remarketing má jednu zásadní slabinu: je krátkozraký. Cílí na uživatele, kteří byli na webu včera, před týdnem nebo před měsícem. Jakmile ale zákazník nakoupí, většina e-shopů ho buď začne bombardovat plošnými slevami, nebo na něj v placených kanálech zapomene úplně.
Výzva Skliku pro specialisty na dynamický banner nám dala ideální příležitost otestovat novou hypotézu: Lze dynamický banner využít nikoliv pro plošnou akvizici, ale pro přesně načasovanou reaktivaci spících zákazníků na základě prediktivních dat?
Cílem nebylo získat levnou návštěvnost, ale trefit správný segment zákazníků se správným sdělením přesně v momentě, kdy dává logiku jejich další nákup.
Řešení: Propojení CDP (Bloomreach) a Skliku
Abychom mohli kampaň realizovat, museli jsme opustit standardní sběr remarketingových publik pomocí Sklik pixelu. Místo toho jsme využili 1st party data z platformy Bloomreach.
„Častým zádrhelem pokročilých remarketingových strategií bývá kvalita dat, přesnost a v neposlední řadě aktuálnost. Velkou bariérou je, že PPC specialisté standardně nemají k dispozici hloubková data o nákupních cyklech a historii zákazníků,“ vysvětluje Karel Hájek, Head of CDP Product Development v Acomware. „Proto jsme využili toho, že klient sbírá data do Customer Data Platform (CDP), konkrétně Bloomreach Engagement. To je ze své podstaty otevřená platforma, která nám umožňuje data agregovat, detailně analyzovat a přenášet do jiných systémů. Pro přenos dat jsme využili konektor přímo do Skliku, na jehož vývoji se Acomware podílel.“
Technicky jsme tak vyřešili největší bolest retenčního marketingu v PPC, kterou je identifikace správného publika napříč časem. Navíc díky párování pomocí e-mailových adres jsme dosáhli výrazně vyššího match rate, než kdybychom se spoléhali jen na cookies. To nám umožnilo oslovit zákazníky s vysokou relevancí i po několika letech od jejich posledního nákupu. Marketingové sdělení tak zákazníka zastihne s chirurgickou přesností v ten nejlepší možný čas.
Z celé case study plyne jedno zásadní ponaučení: Ruční exporty dat a statické nahrávání publik jsou v moderním marketingu pravěkem. Pro dynamické kampaně, které mají pracovat s nákupním cyklem v reálném čase, nedávají manuální procesy žádný smysl.
„Aby retenční strategie skutečně fungovala, musí být přenos publik mezi CDP a Sklikem plně automatizovaný. U Auto Hotárek proto nespoléháme na ruční jednorázové importy, ale na real-time synchronizaci,“ dodává Karel Hájek.
Jakmile zákazník v CDP spadne do konkrétního segmentu, propíše se do Skliku okamžitě. To platí i v případě, že zákazník do retargetingového listu už nepatří. Právě tato datová čerstvost v kombinaci s predikcí nákupního chování je to, co odděluje kampaň od běžného remarketingu. Reklamní systémy mají obrovský přínos, pokud se přestanou krmit jen základními daty a napojí se do nich živý byznysový kontext.
Exekuce: Logika nákupních cyklů místo plošných slev
Kampaně jsme spustili ve 4 oddělených segmentech: gumové autokoberce, textilní autokoberce, autopotahy a autokosmetika. Klíčem k úspěchu (a vysoké relevanci) nebyla agresivní sleva, ale logika cílení a úprava kreativy přímo ve feedu.
Příklad z praxe – Textilní autokoberce: Nenabízeli jsme koberce někomu, kdo včera hledal auto. Zacílili jsme na lidi, kteří u Auto Hotárek toto zboží koupili před 2 až 5 lety (24–60 měsíců), kdy už u běžného používání dává logiku uvažovat o jejich obměně. Nechtěli jsme testovat výdrž materiálu, ale trefit datové okno s historicky nejvyšší relevancí pro další nákup v rámci přirozeného zákaznického cyklu.
Do dynamického banneru (který propisoval stejnou kategorii z feedu) jsme nasadili upravené copy „Vyměňte starý za nový“.
Příklad z praxe – Autokosmetika: Zde je cyklus spotřeby rychlejší. Cílili jsme na nákupy staré přesně 1 rok, přičemž jsme z publika striktně vyloučili ty uživatele, kteří nakoupili v posledních 90 dnech. Sdělení v banneru tomu odpovídalo: „Pravidelná péče se vyplatí“ nebo „Čas doplnit péči i svěžest“.
Pro dokonalou kontrolu nad tím, co se v bannerech zobrazuje, jsme využili štítky z Mergada, díky kterým jsme mohli prioritizovat zobrazení maržovějších produktů.
Výsledky: Relevance nad okamžitou konverzí
Tento inovativní přístup nám ocenění Skliku nepřinesl náhodou. Ukázal totiž cestu, jak přemýšlet nad LTV (lifetime value) zákazníka mimo tradiční e-mail marketing.
Výsledek? Hyper-relevantní návštěvnost. Průměrná doba strávená na webu z těchto retenčních bannerů přesáhla 1,5 minuty. U běžných bannerových kampaní je takový time-on-site anomálií, v našem případě to byl důkaz, že zacílení na nákupní cyklus funguje a přivádí zpět na e-shop lidi, kteří mají o nabídku reálný zájem.
Dokázali jsme, že formát, který Sklik v příručkách doporučuje primárně pro akvizici, umí při správném datovém napojení skvěle fungovat i jako retenční kanál pro kmenové zákazníky.
