U O2 jsme společně řešili výzvu, jak zachovat kreativní svobodu týmů, aniž by se ztratila jednotná identita značky. O2 zvolilo správnou cestu tím, že dalo týmům volnější rámec pro práci s brandem – pro firmu s tak širokým komunikačním záběrem je detailní kontrola každého prvku prakticky nemožná. To ale znamenalo, že různé týmy – každý se svými vlastními nápady a přístupy – občas interpretovaly brandové prvky jinak. A i když hlavní komunikační linka zůstávala konzistentní, objevovaly se odlišnosti v detailech, které byly vidět napříč kanály.
Tyto drobné rozdíly v barvách, použitých fontech nebo stylu fotografií mohly v dlouhodobém horizontu ztížit jasné rozpoznání značky. Zákazníci potřebovali více času, aby si s ní spojili daná sdělení, což snižovalo zaujetí a efektivitu budování povědomí (awareness). Výsledkem tak byla nižší zapamatovatelnost a oslabený dopad kampaní na rozhodovací proces (brand consideration).
Lidský mozek je totiž v mnohém jako kompas – hledá pevné body a vzory, které mu pomáhají zorientovat se a zapamatovat si, co je pro něj důležité. A značky, které komunikují konzistentně, dokážou tyto pevné body vytvořit. Umožňují zákazníkům ihned rozpoznat, kdo za sdělením stojí, a posilují jejich důvěru.
V praxi je to ale výzva. Čím širší je pole komunikace, od sociálních sítí přes billboardy a televizi až po digitální reklamu, tím náročnější je udržet jednotný styl, který osloví všechny cílové skupiny. V takovém prostředí se snadno objeví drobné odlišnosti, které ovlivňují zapamatovatelnost a srozumitelnost značky. A čím větší firma, tím náročnější může být udržet jednotnou komunikaci, pokud má třeba každé produktové oddělení trochu jinou představu, jak značku prezentovat.
Řešení: Jak jsme vytvořili „kuchařku“
Abychom zajistili jednotnou a efektivní komunikaci napříč všemi týmy a kanály, vytvořili jsme pro O2 tzv. „digitální kuchařku“. Tento dokument funguje jako praktický návod, který stanovuje jasná pravidla pro používání vizuálních a textových prvků, ale zároveň dává týmům dostatek prostoru pro kreativitu. „Kuchařka“ slouží jako most mezi flexibilitou brand manuálu a potřebou dodržovat určité standardy, aby byla komunikace jednotná a zároveň efektivní.
Týmy tak dostaly nástroj, který jim ukazuje, jak pracovat s brandovými prvky v různých kontextech. Například billboardy mohly zůstat vizuálně výrazné, ale v online prostředí jsme doporučili také bílá pozadí – přestože je původně brand manuál neumožňoval použít – pro lepší čitelnost a jasnější sdělení. Tato pravidla jsme nastavili na základě A/B testování a přizpůsobili specifikům jednotlivých kanálů. Díky „kuchařce“ teď veškerý obsah, ať už jde o sociální sítě, PPC reklamu nebo video kampaně, působí jako součást jednotné a snadno rozpoznatelné značky.
Digitální strategie: Rozdíl mezi online a offline komunikací
Offline a online komunikační kanály mají odlišné požadavky, a proto k nim musíme přistupovat různě. Zatímco billboardy nebo televizní reklamy se zaměřují na budování povědomí o značce ve velkém měřítku, digitální kampaně jsou mnohem přesněji cílené. V online prostředí je klíčové oslovit konkrétní segmenty publika a komunikovat specifická sdělení.
U O2 jsme proto v online kampaních kladli důraz na přesně zaměřená sdělení. Místo obecné komunikace o tom, že O2 je lídr ve sportovních přenosech, jsme zdůrazňovali konkrétní výhody, jako jsou exkluzivní přenosy z Premier League nebo Bundesligy. Tento přístup zvýšil efektivitu kampaní, protože každé sdělení přesně oslovilo správné publikum.
V propagaci hlasových služeb se zase dříve u každé z propozic používaly různé barvy pozadí a gradientů, které nebyly jednotné. Lišily se barvy tlačítek a stickerek, které měly zároveň různou velikost a umístění. Kreativa často stavěla na hardwaru a postrádala emocionální prvek, což také oslabovalo zapamatovatelnost sdělení.
V současnosti u hlasových služeb převládá komunikace postavená na pozitivní emoci, kreativy s hardwarem využíváme nadále, ale v daleko menší míře. Sjednotili jsme práci s vizuálními prvky, stickerky tak nyní mají konzistentní velikost, umístění a obsahují klíčovou konkurenční výhodu. Zvýšili jsme jejich velikost, aby byla sdělení snadno zapamatovatelná a nepřehlédnutelná.
Výsledek: Úspěšná digitalizace vizuální komunikace
Naše práce pomohla klientovi sjednotit komunikaci napříč všemi kanály a přizpůsobit ji specifikům digitálního prostředí. Díky “digitální kuchařce“ teď každý produktový tým pracuje podle jasných pravidel. Výsledkem je konzistentní značka, která je snadno rozpoznatelná a působí profesionálně ve všech komunikačních kanálech.
Tento přístup vedl nejen ke zlepšení výkonu digitálních kampaní, specificky vyššímu CTR o 108 %, ale také k lepšímu oslovování správného publika. Zákazníci nyní lépe rozumí tomu, co značka nabízí, a celková komunikace působí jednotně a jasně, což výrazně posiluje důvěryhodnost a zapamatovatelnost značky. Sjednocení digitální identity se ukázalo jako zásadní krok, který nejen zvýšil efektivitu kampaní, ale také pomohl vytvořit jasný a konzistentní obraz značky v online prostředí.
